定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

SHEIN正在重新定义“全球化品牌力”。如果你是安妮海瑟薇、BlackPink或者Selena Gomez的粉丝，那你一定经常看到她们穿着Monse的衣服出席Met Gala、电影首映式等众多活动。这个奢侈时尚品牌凭借其标志性的不对称解构设计，在时尚圈迅速爆火出圈。就在不久前，MONSE和SHEIN宣布合作推出联名系列，共同设计和发布SHEIN X MONSE系列联名产品包括连衣裙、夹克、衬衫、裤子和配饰，这也意味着，消费者可以用稍实惠的价格，买到T台级别的设计。据了解，除了此次与MONSE推联名系列，近年来，已有超220个全球著名IP先后与SHEIN品牌展开合作，包括超人、蝙蝠侠、猫和老鼠、哈利·波特等全球知名IP已纷纷与SHEIN推出联名产品，并在SHEIN平台上销往全球。仅2023年，SHEIN就开发了超过1万个联名IP商品，所有联名款均由SHEIN的设计师设计开发。另外，包括Khloé Kardashian（科勒·卡戴珊）、Katy Perry（凯蒂·佩里）、Avril Lavigne（艾薇儿）、Rita Ora（瑞塔·奥拉）等众多明星和意见领袖们也成为了SHEIN的合作伙伴，通过多种形式参与到SHEIN品牌所引领的时尚潮流中。近年来，自主时尚品牌SHEIN已成为比肩ZARA、H&M、优衣库的全球四大时尚品牌，被海外消费者评为最受喜爱的时尚品牌之一。与全球众多顶级IP、明星和意见领袖的合作，或许正是SHEIN品牌力的重要显现，SHEIN受到众多全球知名企业与品牌的肯定，证明了其品牌力和行业影响力，也是其柔性按需供应模式的实力体现。在著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗看来，知名企业和IP与SHEIN的合作，充分印证SHEIN这样的新一代全球化品牌在海外获得的认可，彼此的合作是双赢的，顶级IP可借助SHEIN品牌在国际时尚领域的影响力、品牌营销能力以及广泛的销售网络，触达和培育更多的年轻用户群。从打造自主品牌起家，到如今被海外消费者评为最受喜爱的时尚品牌之一，SHEIN成为中国企业品牌出海的一张名片，也给中国品牌的出海提供了一个参考样本——以技术驱动模式创新打造柔性供应链，并通过柔性供应链模式打造新质生产力、赋能供应商，从而带动整个服装产业带的互联网升级。

走出去的新一代全球化品牌们中国服装“走出去”，已经有一段漫长的历程，但少有在国际市场消费者中建立起较高知名度的品牌。SHEIN有多受欢迎？社交媒体上， 很多人用“上瘾”“疯狂”来评价SHEIN品牌。SHEIN也霸榜了海外Twitter、Instagram等主流社交网络上最具影响力时尚品牌排行榜。2023年，SHEIN成为全美十大增长最快的品牌之一，是唯一上榜的中国品牌，更是全球范围内唯一上榜的时尚品牌，与ChatGPT、可口可乐等众多国际知名品牌齐名。而根据研究机构Piper Sandler公布的2023年秋调研数据，SHEIN被评为“美国青少年最喜爱的购物网站第2名”，以及“美国青少年最喜爱的服饰品牌第4名”，与Nike一起成为同时入选两大榜单的公司。很多用户对SHEIN的评价是，款式多、物美价廉。这是因为SHEIN品牌不仅在前端洞察到消费者对时尚千变万化的需求，为用户带来时尚多元、样式多的服饰；还在后端发展创新的柔性敏捷供应链，使得SHEIN品牌在源头上提高效率、减少浪费，从而使产品的定价更具有性价比。另一方面，SHEIN和海外大牌合作的消息不断。不仅与全球顶级IP以及奢侈品品牌进行合作，SHEIN还多次进行海外并购。去年10月，SHEIN与ABG集团达成Forever21品牌的长期合作协议，此前SHEIN还收购了Forever21母公司——拥有数十个时尚品牌的SPARC集团约三分之一的股权。同样是去年10月，SHEIN收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下潮牌Missguided，后者曾是英国增长最快的时尚企业。

这些积极的信号体现出以SHEIN为代表的新一代全球化品牌，在全球消费者心中的形象和份量逐渐上升，这也意味着SHEIN们在海外市场有望迎来更蓬勃的发展空间。在对外经济贸易大学教授、教育部高校电商类专业教指委副主任陈进看来，中国经济已经进入高质量发展时期，中国产品的质量已经过硬，像SHEIN等成功品牌出海，正在打破国外对中国品牌的刻板印象。

品牌力背后的新质生产力SHEIN的品牌力背后，是中国品牌的崛起，打破了此前被西方品牌垄断时尚行业话语权的局面。SHEIN又是如何做到的？其本质是新质生产力释放出的巨大红利。新质生产力强调创新、效率，在一定时期，国民经济可以投入的生产要素的“量”是有限的，但其“质”却是可塑的，而且“质”从根本上影响着“量”的水平。SHEIN正是在“质”上充分做文章。一方面，SHEIN在供应链上创新，大幅提升自身和服装产业链的效率。时尚服饰行业本质上是一门周转生意，谁能更好地解决库存问题，谁就能领跑市场。为此，SHEIN自主品牌发展出一套“柔性供应链”，利用实际市场需求来预测销售和以销定产——向供应商小批量（一两百件）下订单，如果“爆款”则快速返单，如果销量不达预期立即中止生产，最终减少生产过剩，引领了时尚和服装行业的可持续发展趋势。美国著名咨询公司波士顿在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中指出，以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式能够帮助企业快速响应市场变化、减少浪费，实现平衡供需，从而削减库存成本，提升资金效率，增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。在其看来，企业打造敏捷供应链模式已是服装制造业发展的大势所趋。70后陆遥是一名老服装人，他从上世纪90年代在武汉摆摊卖服装起步，辗转济南、北京等地做服装生意，最后扎根广州十三行做档口生意。

巅峰时期，陆遥在全国有近40家代理商，每年要开4次订货会，订单从几十万到上百万不等，下完定金就要开始提前季度备货。但与之相伴的是库存高、账期长、单量波动大等风险，上百万的货可能因代理商卖不出去被退货。而当淡季来临，其在全国的30家工厂都面临没活可干的挑战。直到遇到SHEIN品牌，他才收获了一年四季的稳定订单。2022年初，陆遥成为SHEIN品牌的女装供应商。一开始，做惯了长周期、单一款式和一次上万件订单的工人难以接受SHEIN的“小单快反”柔性供应链模式，陆遥就去挨个沟通说服，“当月出货量做到8万件的时候，工厂开始扭亏为盈，工人们齐心协力配合生产，订单一路飙涨。” 整个2023年，陆遥实现了其迈入服装行业三十年以来收入最多的一年。很多供应商在SHEIN的帮助下，不仅收入大幅增加，现代化运营水平和综合竞争力也大大提升。当订单达到18万件的时候，陆遥决定新建一家标准化工厂，“用SHEIN管理我们的方法来管理公司”。以前，陆遥的工厂主要依赖人工生产，如手动记录Excel、手动发邮件等，一个小错误就会带来大量资源和产品的浪费。如今，陆遥每天都要看SHEIN提供的数字化系统来调整和优化生产，同时在工厂建立了一整套“从验布到裁床到车间到尾部”的标准化流程。通过柔性按需供应模式，SHEIN品牌从原材料到设计、生产制造、物流配送等建立起一整套的数字化全流程，不仅构建起了一个稳健的供应链生态，还持续“授人以渔”，反哺自己品牌链条上的供应商，帮助他们进行数字化和现代化升级。除了在技术层面提供免费的数字化工具，SHEIN还负责全程带教让供应商能够掌握全流程数字化的工作方式，且在组织架构、经营管理等各方面为供应商提供培训，让这些工厂从传统的人工管理转型为现代化管理的企业。另一方面， 由于依靠科技创新，使新质生产力具有了鲜明的数字化、绿色化、健康化等时代属性。SHEIN在柔性供应链模式创新的基础上，在包括从环保原材料和原材料再利用，到研发、生产制造、仓储物流，再到产品再流通等全流程进行ESG实践，打造出了绿色新质生产力。建立更加可持续稳健发展的竞争优势，得到全球年轻消费者的青睐，释放出巨大品牌力。

迈入产业互联网时代，需要更多SHEIN纺织服装行业是中国国民经济的支柱型产业，时至今日，中国依然是全球最大的服装生产国和出口国，生产能力和国际贸易规模多年来稳居世界首位。中国纺织工业联合会指出，截至2023年底，中国年产服装700多亿件，占全球一半以上。而整个2022年，中国服装出口额1820亿美元，占全球市场份额的31.7%，成为全球服装产业链的重要一环。但是，这些数据背后，整个服装产业仍面临升级难题。这是因为服装行业本身是消费需求快速变化、制作工艺繁多、原材料层出不穷的非标行业。加之中国服装产业中小型企业数量占比近九成，不少企业产品雷同、技术薄弱、管理低效，竞争力不强，数字化转型过程中还面临人才、资金和经验的制约。有专家指出，在传统行业特别是上下游环节多、涉及面广、时间跨度长的行业，升级困难，只有依靠产业互联网才能进入新的阶段，打开新的增长空间。在这种产业互联网升级的需求下，SHEIN打造出的柔性供应链模式，并通过数字化、智能化、精益化的工具使用和管理提升来改进行业，从前端时尚趋势、设计开发、生产制造、仓储物流等各环节进行全链路赋能，带动上下游各环节在高效、透明、协同中，进行产业互联网升级。

SHEIN的供应链主要分布在珠三角地区，以广州为中心，形成了一条涵盖原材料、服装生产、运输和出口销售的完整产业链。据广东省服装服饰行业协会统计，仅在广东番禺一地，从事服装相关行业的企业就超过4万家，给SHEIN供货的服装生产制造企业有数百家。在清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧看来，SHEIN通过“数字化+工具”的模式推动上下游全链路效率提升和协同，实际上已经变成一个服装产业链的赋能平台。SHEIN的数智化能力贯穿全产业链，“供应商、供应商的供应商、合作伙伴、合作伙伴的合作伙伴、客户、客户的客户……这相当于织起一张网，能够推动更大范围的产业协同，形成更有韧性的产业生态。”除了服装产业和自主品牌以外，SHEIN平台化模式也还在不断迭代，延伸带动更多产业升级，而SHEIN自主品牌擅长的“小单快反”柔性按需生产方法论也在其平台化模式之下正从服装行业向其他产业延伸裂变，给许多产业带卖家带去了高效的方法论赋能。去年9月，SHEIN推出“全国500城产业带出海计划”，预计三年内深入全国500城产业带。从2021年截至目前，全国已有超20个省份的逾300城产业带入驻SHEIN平台，涵盖箱包、服饰、内衣、小商品、玩具、鞋类、饰品等主流产业带。在服装行业之外，还有许多产业带具备生产制造实力，但缺乏出海领路人，存在大量的待开发空间。可以预见，SHEIN模式将在更多产业落地开花。国家发改委信息中心预测部产业室主任、研究员魏琪嘉表示，推动传统产业转型升级是广东发展新质生产力的一个重要方向。传统产业在向着高端化、绿色化、智能化转型的过程中，孕育着许多新质生产力的因素——既提升了制造的能力，使得产品更具竞争力，同时通过不断创新为制造能力提升蓄能。总结来看， SHEIN强大的品牌力不仅仅体现在自主品牌的强大竞争力，还体现在其为更多传统产业升级以及品牌出海提供了借鉴。SHEIN模式带来的出海效应正流传于一个个工厂和产业带里，越来越多新一代全球化品牌走出去的故事，还在继续上演。*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中陆遥为化名。