多次缔造“经营神话”，究竟何方神圣？
古有诸葛亮“受任于败军之际，奉命于危难之间”，今有星巴克神秘新掌门人，临危受命，还没上任，就为公司“赚”了1300多亿。
这位多次缔造“经营神话”的神秘新掌门人，将再次展现其“救火队长”的神奇魔力？
星巴克陷入“危机”
隔夜，星巴克股价大涨+24.5%，创下史上最大单日涨幅，市值增加214亿美元（约合人民币1300多亿元）。
图片来源：东方财富行情截图
消息面上，星巴克8月13日周二宣布，尼科尔（Brian Niccol）将接替公司现任CEO纳思瀚（Laxman），成为新的掌门人。尼科尔将于9月9日履新，这意味着，这位新掌门人，还没上任，就已经为星巴克公司“赚”了1300多亿。
为何要换帅？
资料显示，星巴克现任CEO纳思瀚于2022年10月加入星巴克，并于2023年3月正式接棒创始人霍华德·舒尔茨出任星巴克CEO一职，但在这一年半不到的时间里，星巴克的发展也一度陷入困境。
股价层面，截至8月12日美股收盘，星巴克今年以来股价下跌超17%，纳思瀚去年任职以来股价下跌近20%。
业绩层面，据星巴克2024第三财季财报显示（截至6月30日），公司第三财季实现总净收入91.14亿美元，同比下降0.6%；归母净利润10.55亿美元，同比下滑7.6%；每股收益为0.93美元，较2023年下降6%。
报告期内，全球同店销售额下降3%（去年同期增长10%），其中本土北美市场下降了2%，中国市场下降了14%（去年同期则大幅增长46%）。
第三财季公司全球新开526家门店，截至第三财季末，公司全球门店总数为39477家：其中52%为公司直营店，48%为特许经营店，美国和中国的门店占该公司全球门店总数的61%，美国和中国的门店数量分别达到16730家和7306家。
行业价格战下，被低价咖啡包围
那为啥业绩下滑那么严重呢？
据纳思瀚在第三财季的财报电话会上表示：过去一年里，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，（部分同行）甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价，这对市场环境造成了显著且永久的改变。
资料显示，和汽车行业一样，咖啡行业其实一直也经历着价格战的困扰，过去一段时间，星巴克无疑被9.9、8.8、6.6元的低价咖啡给包围了。
2023年，瑞幸咖啡9.9和库迪咖啡8.8元之间的咖啡价格战，不少咖啡品牌跟进，例如幸运咖推出2杯9.9元活动，“9.9元”活动成了标配。星巴克虽然口头上坚称不参与价格战，但实际上却通过一系列策略变相降价。比如，通过向会员发放好礼优惠券、在美团、饿了么等平台推出优惠套餐等形式，以吸引更多消费者。
除价格战因素外，据外媒援引全球数据零售分析师兼董事总经理Neil Saunders的分析称，虽然星巴克的部分业绩减缓可以归因于价格战+消费者支出疲软，但很大程度上也是商店体验下降和食品等领域缺乏创新的结果，部分规模较小的独立咖啡店和其他竞争对手对星巴克产生了威胁。
神秘新掌门人，究竟何方神圣？
额，公司陷入“危机”，行业价格战一度打得飞起，换个掌门人就能“救星巴克于水火”？怎么星巴克换个掌门人，市值就能大涨1300多亿？
“事出反常必有妖”，不扒不知道，一扒吓一跳，星巴克最新这位，可能还真不是一般的掌门人，此前曾接连“缔造Chipotle神话”+挽救塔可钟，充分展现了其“救火队长”的神奇魔力。
咱们一个一个来看。
首先是，缔造“Chipotle神话”。
资料显示，Chipotle（墨式烧烤）全称Mexican Grill，成立于1991年，2006年上市，定位于墨西哥休闲快餐，产品以沙拉、墨西哥卷饼、米饭、taco饼为主。尼科尔目前担任Chipotle的董事长兼CEO。
2018年尼科尔接手Chipotle之时，这家公司曾陷入食品安全舆论危机之中，甚至一度成为消费者“望而却步”的餐厅，而尼科尔最厉害的地方就在于，让即将被消费者“抛弃”的Chipotle翻身成为消费者宠儿。
具体来看，尼科尔上台后，一方面遏制了Chipotle“廉价化”趋势，强力进行品牌形象干预，挽救了公司的品牌形象；另一方面通过数字化及设备升级，提高门店运营效率和管理精细度。总的来看，就是在线上化、数字化、智能化三大方面集中发力。
此外，尼科尔还带领其度过了新冠疫情，通过专注员工和文化、品牌、菜单创新、运营卓越和数字化转型，设立了行业新标准，并推动了显著的增长和价值创造。最近几个季度，当其他餐厅报告称消费者支出急剧下降时，墨式烧烤的客流量和销售额却在这段时间逆势攀升。
综合来看，在尼科尔的领导下，这几年Chipotle收入几乎翻倍，利润增长了近七倍，股票价格上涨了近800%，Chipotle成为市值仅次于麦当劳、星巴克，全球市值排名第三的连锁餐饮品牌。
图片来源：东方财富行情截图
此外，尼科尔“救火队长”的神奇魔力，还不只发生于Chipotle身上，加入Chipotle前，他也曾以CEO身份“挽救”了塔可钟（Taco Bell）。
尼科尔于2011年加入Taco Bell，最初担任首席营销官（CMO），随后逐步晋升为CEO，在他的领导下，Taco Bell不仅在菜单创新方面取得了显著成就，还通过推出早餐服务，引入Doritos Locos Tacos和A.M.Crunch Wraps等菜品，极大地吸引了消费者，显著地提升了品牌的市场份额。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示：“尼科尔在零售方面的卓越表现以及为股东创造的价值，是领导一家文化和价值驱动的企业所需要的关键的人力要素，我相信他是星巴克在历史关键时刻需要的领导者。”
结语
如果纵观星巴克的历史，真正让它从一个普通咖啡品牌到脱颖而出的点，可能就是星巴克很早就意识到自己卖的不仅仅是咖啡，更是服务和体验，更是“第三空间”。
“第三空间”这个概念，来自于社会学教授“奥登伯格”的书籍《The Great Good Place》：
人们需要有非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡吧都是这样的地方。没有这样的场所，一个城市就没法培育出一种自由、开放、平等的人际关系，人们就只能被限制在自己的小圈子里。
星巴克创始人舒尔茨也曾表示：“在星巴克这个第三空间里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来。
彼时，凭借着“第三空间”的独特品牌定位，星巴克备受青睐，但如今，随着消费市场和消费观念的变化，星巴克这个“第三空间”的故事是否还能讲得下去？还能讲多久？这位新的掌门人，是不是又能“力挽狂澜”，再次扮演“英雄救主”的角色，咱们拭目以待。
大家怎么看现在的星巴克？怎么看现在这位新掌门人？欢迎评论区讨论交易呀~
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