“假如政府需要的话，我们把汽车行业搞一遍审计，第一个审长城，审计费长城包了。”

8月7日，长城汽车董事长魏建军的一句话，炸开了汽车圈的波澜。在一则宣传片中，他对当下汽车行业的“搞小动作”“销量排名”“价格战内卷”等乱象相当看不惯，认为“发展到现在有点乱”。

话里行间，不禁让人想到长城汽车与比亚迪之间的风波，长城汽车曾举报比亚迪的高压油箱问题，也曾在网络上有过多次呛声。

魏建军2013年打造出哈佛H6销量奇迹时，比亚迪还未成长起来，没有人能够想到，十年之后的长城汽车，需要仰望比亚迪。

看得出来，经历三十四年的浮沉，魏建军对汽车行业爱得深沉。但另一面，外界不一定能共情他的满腔热血，长城汽车已然从过去的成绩中褪去了光华。

魏建军说：“光排一个销量，有什么价值？”类似的态度，在一些人眼中，是洁身自好坚持底线，但也难免有另一种声音，认为魏总在找借口顾左右而言他。

无论如何，行业问题是客观存在的，长城汽车在新能源时代有所掉队也是事实。如何稳步前进，是一个值得探讨的命题。

看不惯谁？

“打假牌，出老千，中国企业还能进步吗？”

魏建军对汽车行业的批评可以用“爱之深，责之切”来形容，事实上，他对现状早就看不惯了。

他提到“油箱事件比大众排放门（影响）一点都不差”，认为这不仅是汽车行业的事情，而且有损国家对外形象，随后发表宣言：“我肯定要做维护秩序，主持正义的捍卫者。”

他是这样说的，也是这样做的。

2023年4月，长城汽车发现比亚迪的部分混合动力车型所采用的常压油箱系统，未能完全符合国家的蒸发污染物排放标准，于是将之公开举报。当时比亚迪通过技术手段规避了排放问题，之后默默将旗下车型换成了高压油箱。

长城与比亚迪这一对“冤家”，之间有过多次“相爱相杀”。

前有比亚迪将“魏”商标转让给长城汽车，长城汽车也将其他注册商标转让比亚迪的友好操作，当时的画风是“双方将携手共进，为实现中国品牌共同进步而努力”。后来，却有多次冲突与呛声。

今年初，在比亚迪董事长王传福喊话中国车企“在一起”的时候，其他友商纷纷和气捧场，而长城高管却打破气氛：“这是嘴上蜜糖、内心砒霜，还不如先打一架。”

6月份长城在新款哈弗H6的发布会上，还未介绍车，先来了场20分钟的“吐槽会”，对行业里的“价格战”一顿猛喷，还用上了“抽老千”“掀桌子”等描述，矛头指向谁，外界心知肚明。

今年7月份，比亚迪再次在双宋发布会上对长城SUV功绩的致敬，称“长城汽车以一己之力”。长城汽车仍未领情，副总裁刘向上在微博上表示“愧不敢当”，暗讽了回去：“守护中国汽车长城的，始终应该是行业自律。”

长城汽车不领情的心态其实可以理解——你都把我老家偷袭了，还要我和你在一起？

今年上半年的SUV销量排名，比亚迪宋PLUS、宋Pro、元PLUS包揽2—4名，合计销量超41万辆，而曾经的一代神车哈弗H6则以7万销量沦落到了第15名。

目前长城汽车最坚实的“堡垒”是坦克品牌所在的越野市场，但最近也遭到比亚迪的“猛攻”。

比亚迪推出方程豹品牌，就是对标长城坦克，想要虎口夺食。方程豹5搭载非承载式车身，能够胜任越野场景，而混动低油耗的优势，也兼顾了城市出行场景。从“都市出行好伙伴”的宣传定位就能够看出，方程豹也想覆盖日常SUV的市场。

长城坦克一向是国内越野霸主，在其面前，比亚迪还是一个新晋的挑战者，但从销量成绩上看，方程豹已然对坦克构成了不小的威胁。

以价格论，方程豹5对标坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T，今年上半年三者在国内分别交付了18283辆、19515辆和20248辆，已然相差无几。

一直以来，坦克称霸的秘密武器，其一是相较之下的性价比，坦克300以较低的价格，迅速抢占了国外硬派越野品牌的市场；其二是将智能与新能源融合到到越野车型之中，开展差异化竞争。

这些武器，在比亚迪直降5万的攻势下，优势渐被削弱。有业内博主透露：“方程豹5降价后的火爆程度已经超过了刚发布时的情况。”

长城和比亚迪之间，近身肉搏的对抗只会越来越激烈。

新能源慢半拍

魏建军最看不惯的，当数一切向销量看齐的“价格战”。他不止一次在公开场合表示，长城汽车不愿参与价格战，要坚持底线思维和长期主义，追求“有质量的市场占有率”。

他批评道：“你质量怎么不排名呢？公开说说消费者口碑排名，再排一排企业好感度，光排一个销量，有什么价值？”

这一点，又砸在了比亚迪身上。论销量，比亚迪是第一，论价格战，也由比亚迪领头，尤其在20万以下的价位段，比亚迪拥有很强的话语权。

比亚迪在“价格战”中的绝对优势，是经华为智能汽车解决方案BU董事长余承东认证的：“在智能电动网联汽车里面，全世界NO.1的卷王是比亚迪，因为它有超低成本的能力。”

超低成本，长城也有优势，魏建军很早就引入了丰田精益生产的方式，提高生产效率，降低成本，也建立了垂直整合供应链体系。他提到：“如果长城真赚不了钱，别人也不可能赚钱。”

2024年上半年，长城汽车预计实现净利润65亿元到73亿元，同比增加377.49%-436.26%，这样的利润规模，令困于亏损泥潭的友商艳羡。

坚守底线，不搞价格战，可以说是站着把钱赚了，但是销量低迷的压力始终笼罩在长城头顶。

今年1-7月，长城汽车累计销量约为65.1万辆，完成了2024年190万辆销量目标的34%。7月份，除坦克品牌月销量同比有所上涨外，哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡的月销量均同比下滑，专注高端市场的WEY，同比下降了58.43%。

一代神车哈弗H6曾累计创造了103个月的销量冠军，全球销量超过400万辆，长城汽车也成为国内SUV的领头羊。后续乏力的转折点出现在2022年。2022年销量下滑16.7%，2023年尽管略有回升，但相比2021年的128万辆，仍差出了5万辆。

今年上半年，国内SUV销量排行前10 的名单里，已经不再有长城。

面对外界的质疑，魏建军曾辩解道：“长城的产品其实很有实力,但目前的问题还是在于不太会卖车，特别是高端车。”言下之意是——我们长城家的产品很强，只是不屑于营销而已。

但长城汽车跌落神坛，差的只是营销吗？恐怕并非如此。

时间拨回到掉队转折点。2021年3月，比亚迪首款搭载DM-i超混技术车型的宋PLUS DM-i上市。不到一年，该车销量就超过了哈弗H6，此后二者差距越来越大。

现在回过头来看，这似乎就是新旧能源时代的交替点，当比亚迪押注新能源，长城汽车似乎躺在过去的功劳簿上没有完全醒来。

长城汽车研发的柠檬混动DHT技术，并没有率先搭载到国民神车哈弗H6上，而是给到了WEY身上，未能快速上量，失去了市场先机，这与比亚迪普及新能源的战略背道而驰。

近年来，外界对长城汽车多有批评：车型命名混乱，定位偏差，产品体系不稳定，小爆款由于不赚钱就被砍掉……诸如此类，满含恨铁不成钢的惋惜。

长城汽车，已然到了破而后立的时刻。

“挺过明年”

在长城汽车三十周年纪录片的结尾处，魏建军以坚定的目光突破次元壁，向镜头问道：“长城汽车挺得过明年吗？”

以长城汽车的盈利能力，短期内自然无需多虑，但大厦不是一天坍塌的，有裂缝就值得警惕。

魏建军曾在内部反思，长城汽车在细分市场过于安逸，总是“小富即安”。长城汽车CGO李瑞峰的反思是，长城汽车享受了市场腾飞的红利，同时也让他们“丧失了改革创新的驱动力”。

也就是说，前三十多年的成就，此刻反而成了包袱，因为大家陷入了路径依赖，对新形势的变化不够敏感，脚步不快，导致在新能源车时代掉了队。

如人饮水，冷暖自知，长城汽车内部人员也逐渐被消磨了信心。魏建军曾广纳贤才，招致麾下的单红艳、刘智丰、宁述勇等人才，在几年内已陆续离职。2022年，在长城汽车一直“主外”的功勋王凤英也在离职后加入小鹏。

内外交困之下，魏建军坐不住了，一向低调务实的魏建军亲自上阵，想要跟上营销潮流。

魏建军在一次内部会议上痛批了哈弗H6的营销工作：“完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知道。”

流量时代，酒香也怕巷子深。今年在雷军造车爆红出圈的刺激下，传统车企一把手李书福、尹同跃等也纷纷走出幕后舒适区，到台前做直播、发短视频，为自家产品摇旗呐喊。

在学习营销这一点上，魏建军展现了极强的行动力，虚心向雷军学习，启用尘封了13年的微博进行高强度直播，要做一个“有质量的网红”，也是为高管打个样，鼓励积极营销。

雷军直播测试智驾、介绍企业内部、和业内博主互动共创，魏建军都在短时间内复刻了，“不善言辞”的他多次出席发布会、品牌会，

对他来说，在这些营销形式背后，能否真正倾听到消费者的需求，更深刻地理解市场，才是重中之重。

加强宣传之外，长城汽车还推动直营，开展双销模式，以离消费者更近，从而解决“不会卖高端车”的问题。最近，其进行了多轮组织调整，建立了一套“小前台、大中台和强后台”的3.0营销组织模式构架，未来直营模式有望扮演长城汽车渠道获客的关键角色。

不过，目前的长城汽车缺少一个真正的爆款，只靠优化营销体系是远远不够的，要重回巅峰，还有很多功课要补。

结语

虽然魏建军指出了当下汽车行业的一些问题，但如何改变却由不得他一个人。所谓人在江湖身不由己，自己不去卷，就只会被卷。

正如雷军说过的：“价格战只是一种手法，应该打产品战、技术战、生态战。”长城汽车在这些方面的的战斗表现，同样有所欠缺。

整个行业已然进入到淘汰赛，“能不能挺过明年”的警示，依旧悬在长城汽车面前。今年以来，长城汽车的转变程度比以往任何时候都要大，等到明年，能够交出一份怎样的答卷？值得拭目以待。