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核心观点
发展背景：全球个人洗护用品电商市场稳步发展，中国个人护理用品消费需求增加
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年全球个人洗护电商市场规模达1731.4亿美元，增长率达7.5%，在电商整体行业红利期已过及增速下降的背景下，预计2023年市场规模将增长至1816.0亿美元，增长率下降至4.9%。随着国民整体洗护卫生意识的增强，中国消费者个人护理用品消费需求逐渐增加。
市场规模：中国个人洗护用品市场规模稳健增长，预计2023年护发产品市场规模将增至620.9亿元
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国护发产品市场规模从2017-2022年以3个百分点左右的增速平稳发展，预计2023-2025年将保持该增速水平继续增长。个人洗护用品细分市场被不断开发，由稳健增长时期迈向产品精细化、高端化时代。随着电商渠道配合供应链的进一步完善，个人洗护用品市场重心渐转移到线上，电商市场已成个人洗护企业的重要市场之一。
趋势分析：多样化、精细化洗护时代来临，男士个人洗护细分市场日益壮大
个人洗护用品消费者对不同品类、不同功效的产品具有不同的偏好。个人洗护产品企业应察觉并针对不同年龄、性别的消费者群体进行品牌设计与宣传。“他经济”背景下，针对男士个人洗护的细分产品受到男性消费者愈多关注，各大品牌纷纷推出男士护理新品牌或专业男士品线。针对男性设计的个人洗护产品正在成为产品设计的趋势之一。
以下为报告内容节选：
全球个人洗护电商市场规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近三年全球个人洗护电商市场规模持续增长，但增长速度逐步放缓。2022年全球个人洗护电商市场规模达1731.4亿美元，增长率为7.5%，预计2023年全球个人洗护电商市场规模达1816.0亿美元，增长率下降至4.9%，这一趋势正是电商行业总体增速放缓在个人洗护用品类市场中的体现。
亚洲个人洗护电商市场销售情况
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2022年，亚洲个人洗护电商市场规模持续增长，其增长速度顺应全球个人洗护电商市场增长率回落趋势，出现逐步放缓现象。预计2023年亚洲个人洗护电商市场规模达715.6亿美元，增长率下降至4.9%。艾媒咨询分析师认为，中国电商市场是亚洲电商市场主体，亚洲个人洗护电商市场规模增长率的回落契合中国个人洗护电商市场进入平稳发展阶段的趋势。
欧洲个人洗护电商市场销售情况
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，欧洲个人洗护电商市场规模在2020年同比减少2.6%，2022年渐趋回升，市场规模达226.8亿美元。预计2023年欧洲个人洗护电商市场规模达272.2亿美元，增长率涨至20.0%。艾媒咨询分析师认为，2020年欧洲经济出现历史性衰退，影响个人洗护电商市场。2021年至2023年随着全球经济活动逐渐恢复，欧洲个人洗护电商市场也恢复增长趋势。
美洲个人洗护电商市场销售情况
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，美洲个人洗护电商市场规模增长率变化趋势与欧洲个人洗护电商市场规模增长率变化趋势相似，在2019-2020年间出现突降后大幅回温，此后有小幅波动。预计2023年美洲个人洗护电商市场规模将以5.0%的增长幅度轻微上涨。艾媒咨询分析师认为，美国与加拿大电商市场发展相对成熟，而自2020年拉美国家数字支付普及取得相对进展后，电商巨大的蓝海市场吸引众多投资者，该地区电商市场份额增长潜力被唤醒，促进美洲整体电商市场迅速增长并反映在个人洗护用品行业中。
美国健康、个人护理和美容用品电商市场销售情况
数据显示，2022年美国健康、个人护理和美容用品电商市场规模达111.03亿美元，占美国电商市场总规模的10.7%，该占比仅次于计算机和消费电子产品（21.2%）、服装和配饰产品（19.7%）、家具和家居用品（12.5%）的占比，在所有品类的占比中排名第四。艾媒咨询分析师认为，美国居民的个人护理意识较强，线上购买个人洗护用品的需求程度较大。
全球视角下的中国个人护理用品消费情况
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年至2021年中国个人护理用品消费额占全球市场规模比重呈增长态势，于2021年达到12.9%。艾媒咨询分析师认为，随着国民整体洗护卫生意识的增强，中国消费者的个人护理用品消费需求逐渐增加。
中国个人卫生现金支出占GDP比重
数据显示，2017-2020年，中国个人现金卫生支出占国内生产总值比重持续增长，2021年略微下降，占1.8%。艾媒咨询分析师认为，个人卫生现金支出占国内生产总值比重的提高体现中国国民整体洗护卫生意识的增强。
中国个人洗护产品电商平台用户活跃度对比
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年1-6月，在中国主要个人洗护电商平台中，淘宝月活跃用户数量最多，其次是拼多多、京东及天猫，四个平台月活跃用户数量总体稳步增加。艾媒咨询分析师认为，中国电商市场总体规模庞大，巨大的市场需求是全球个人洗护产品品牌投资的吸引力之一。
个人洗护用品电商市场企业竞争案例：宝洁
宝洁（英文名称：Procter & Gamble，简称P&G，中文简称：宝洁公司）创始于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤市，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、织物、家居护理、个人清洁用品等。宝洁在2022年8月3日发布的2022年《财富》世界500强排行榜中，排名第154。
个人洗护用品电商市场企业竞争案例： 联合利华
数据显示，2022年联合利华电子商务销售额增长23.0%。在数字商务方面，中国成为最大的市场，其52.0%销售额通过数字商务平台和视频分享应用程序实现，这一增长大多由多芬、力士等优质个人洗护品牌推动。未来，联合利华将继续致力于支持中小企业发展，其目标是到2025年帮助500万家中小企业扩大业务，目前企业已提供数字平台，使180万家小型零售商能够便捷购买联合利华产品。
2023-2024年全球及中国个人洗护用品品类分析及电商市场研究简要概括（详细趋势分析请查阅完整版报告）
外国洗护用品购买成本降低，中国个人洗护用品市场竞争激烈
愈多中国消费者习惯使用考拉海购、亚马逊和豌豆公主等APP购买外国品牌的个人洗护产品，雅诗兰黛、资生堂等国外个人洗护用品品牌也受到中国消费者的青睐。艾媒咨询分析师认为，海淘、跨境电商等渠道的普及为中国用户使用外国洗护用品提供便捷，全球企业竞逐中国市场，国内个人洗护企业将面临更高端和更具挑战性的市场需求。
电商供应链渐趋完善，电商市场成洗护企业关键赛场
从B2C的天猫京东到C2C的淘宝，从品牌直营网点到团购网站，中国个人洗护用品的电商渠道几乎涵盖所有个人洗护品牌及囊括不同定位各类产品。随着电商渠道配合供应链的进一步完善，中国个人洗护用品市场的重心预计将会从线下转移到线上，在电商渠道的推动下实现更快速的发展。
消费需求日趋多元，功能性洗护备受青睐
消费升级与更多元的消费需求背景下，功能性洗护概念备受消费者青睐，比如在牙膏产品方面的防蛀、美白概念。艾媒咨询分析师认为，功能性洗护概念将会继续引领个人洗护产品的设计与营销，个人洗护企业应了解各功效市场需求变化，及时研发新产品。
