这半年来星巴克的优惠券满天飞，什么三杯49块9、双杯39块9、单杯7折券。每杯咖啡的价格已降到20元甚至更低。相比之前单杯四五十元的价格，如今的折扣力度简直是“腰斩”。微博热搜上，有网友感叹：“星巴克天天给我发卷，大哥您怎么落魄成这样了？”

背后的原因，星巴克在华销售额大跌，第一季度财报显示，其中国门店销售额下降了11%，远高于市场预期的1.64%。这份财报导致星巴克股价闪崩15%，开盘即崩盘，直接在K线图上跳出了一个巨大的缺口。那么，原来备受追捧的星巴克，怎么突然不香了？

要说星巴克在中国面临的最大压力，同行竞争是最明显的。过去五六年，国内茶饮市场百花齐放，奶茶品牌层出不穷，咖啡市场也不甘落后。瑞幸、库迪等品牌的迅速崛起，让星巴克这个“咖王”的位置越来越难坐。

根据世界咖啡门户的报告，2023年中国品牌咖啡店数量增长了58%，达到49,691家，超过美国的40,062家。中国已成为世界第一的咖啡大国。瑞幸和库迪分别在去年开了5,000家和6,000家新店，令人震惊。即使不算个体经营的独立咖啡馆，中国咖啡馆早在2020年就已突破10万家，竞争压力之大可想而知。

按理说，星巴克不用过于担心，因为中国的咖啡消费市场在不断扩大，从2016年的700亿元增长到去年的2,654亿元，人均消费从三四杯增至16杯。喝咖啡的人越来越多，星巴克为什么还会焦虑？问题出在这9块9的价格战上。国产咖啡品牌在扩张阶段，为了吸引客户，不惜亏本促销，各种买二送一、节假日减半、9块9叠加券的活动层出不穷，把连锁咖啡市场的价格拉低了。

星巴克面对这样的低价竞争，起初还不屑一顾，坚持走高端路线。然而，随着财报出炉和股价暴跌，星巴克也不得不降价促销。前不久，星巴克中国区主管王静英说过，县级市场的新店盈利能力强于一线城市，所以将继续加快下沉。但县城的收入水平较低，星巴克若想扎根，改变定价体系是必然的。

除了同行竞争，年轻人的消费心理也在改变。20年前，咖啡文化伴随着西方流行文化进入中国，咖啡被视为现代、时尚的象征。星巴克因此被视为高端消费的代表。但如今，打工人早C晚A，咖啡成了日常补充能量的必需品。中低层白领对价格极为敏感，三四十元一杯的星巴克显得格外不划算。相反，瑞幸和库迪的低价咖啡更符合他们的需求。

随着咖啡文化在中国的平民化，星巴克的品牌光环逐渐褪去。高端高价的品牌定位难以为继，星巴克面临的挑战越来越大。若坚持差异化路线，将失去广阔的平价市场，最终可能拱手让出“咖王”的桂冠。面对这样的局面，星巴克还能坚持多久？答案或许已经显而易见。