现在的项目定位必须学会如何赚有钱人的钱
并且很多时候只有赚有钱人的钱，才有出路
真正的一线操盘手此时此刻一定知道我在说什么
What Can I Do,南拳妈妈
这不是一个点状的感受
当无数操盘手都和我说同样的观点的时候，我觉得可能市场又在发生着变化
对于很多还在操盘的企业来说，如今持续在城市里做项目开发，做高端已经不再是可选项
而是必须项
如今除了定位高端楼盘还能在楼市夹缝中走出来之外，好像也没有太多的选择
这么说好像不是什么道理
但却是无数从业者的市场真实体感
01
都说项目定位决定楼盘命运
但是对于城市而言，却没有给每个楼盘太多做定位的机会
不论哪个城市，哪怕是我们去过的三线地级市，刚需市场的需求总量萎缩的特别厉害
几乎已经没有能力实现系统化的去化
而且不少项目因为户型面积较小从而导致的套数总量过大，项目的持续开发都会碰到问题
当市场刚需不足的时候，这部分的房源可能通过降价的方式也没有办法完成去化
而另一边
改善是现在市场当之无愧最为汹涌也最为稳健的需求端，但是改善类项目开发现在面临着无利润的窘境
如今的土地成本和市场售价都已经完全透明
另外改善类供给侧在这两年进入卷的赛道，整体的投入越来越多
而且但凡卷不过别人，后续降价带来的亏损会放的更加大
这也就意味着几乎每个改善类项目的利润都像刀片那么薄
但凡去化周期没有赶上，整体的财务成本加上去，卖亏就是在一瞬间
所以现在在市面上，好像只有做高端的定位，而且是坚定不移的从开始阶段做高端，去做有钱人的生意，才有可能实现项目溢价
虽然不确定，但也只剩下这一个选择
言下之意就是，不选就没有出路
选了就有一定可能
作为从业者也没有太多选择
另外在理性层面似乎也支持这样的“铤而走险”
对于高端豪宅类产品，过去20年的楼市发展这类产品属于供给侧被抑制阶段
大部分的塔尖客群的生活需求并没有得到满足
而且他们整体的支付能力较强，对单价和总价都没那么敏感，如果真的能够切入到这个赛道，确实能够实现速度和利润的双重保障
但这也决定了开发商需要具备开发豪宅的能力
也只有在这个品类里做持续性开发，才有可能在营销端取得良性循环
02
这个战略在末端各个操盘手都看得到也知道，但是切入高端在如今也变得越发的艰难
一个最直白的变化就是
现在做豪宅，简单的堆料和砸钱已经没有用了
过往豪宅客户体系里，只要室内交付给到全进口品牌，社区立面给到大理石，小区里做点水景搭配点会所
这就是一个妥妥的豪宅
但是这种简单通过砸钱来实现的产品力提升已经无效
这里是两个因素共同决定导致的结果
第一，在改善类产品现在卷的路其实就是各种堆配置，过往我们认为高端客群才有的产品力，如今已经在改善客群中成为标配
第二，对于真正的塔尖客户来说，他们过往20年已经拥有了通过堆料做的豪宅
如今虽然他不介意换一套或者多买一套，但是却不想买和以前一个气质的房子
也因为如此，现在横在开发商头顶的如何做豪宅成为了一个棘手的问题
好像大家都会做但却都没做到点上
包括不少豪宅简单的砸钱在末端反而适得其反
更加令人细思极恐的是，如今的有钱购买力甚至表现出对于标准化的抗拒
金茂在今年提出了一个产品系叫璞系，一个名义上在金茂府之上的产品系
按照道理来说金茂府这么多年一直做豪宅，为什么还要再做一个在公司内部左右手互博
因为本质上，上一个标准化时代里孵化出的豪宅，背后就是标准化项目
而这对于塔尖客户来说已经不满足
必须要重新开始做非标，做高定，做差异化，才有可能激活客户的购买力
而类似金茂府这样的标准化豪宅产品未来面对的客户则更多的集中在年轻或者第一次买豪宅的轻奢类客群
这件事意味着什么
这件事意味着，如今要在高端市场，可能所有开发商又回到了同一起跑线，一起重新开始做重新征服市场重新引起用户的好奇和关注
03
为什么是这样
无数操盘手都给我一个反馈：现在的有钱人都见过世面，懂产品，而且比我们想象中要厉害的多
我这周刚从宁波和成都回来，有一个负责人夸张的和我说：有一个业主从售楼处开始就对我们产品提出各种意见，包括立面材质、园林树种以及大堂雕塑都能够说得上一二三
这让开发商的研发团队压力非常大
不仅现在的业主懂产品，他们更懂传播
一做的不好就会在意向客群里面发酵
有钱人就这么做，如果大家看到开发商的态度没有诚意或者不好好做项目，他们马上就转头去其他楼盘了
毕竟现在对他们来说可选择的范围太多了
而且我们开玩笑说这个时候已经没有新贵了，在市场上但凡还在活跃的购买力，都是老钱
而对于老钱来说都是穿越过周期的
他们当然对房子的居住属性更加上心，让他们住的好能够享受到的权重占的越来越高
现在他们买房早就过了彰显自己身份地位的时候了，更多是用来取悦自己让自己住的舒服的
所以在产品阶段不能有一点点的敷衍和不诚意
有钱人此时买房更多是获得一种情绪价值，他们希望这个时候要么不买，但是一定要买就一定买一套不一样的
但是另一边则是，一旦产品做到他们胃口了，这里的去化能力是惊人的
这两天和麓湖的小伙伴聊天，说麓湖垄断了成都2000万以上购买力客群
几乎到达这个身家的客户在成都就只买麓湖了
而且户型越大，越贵的房子，抢的人越多
这就是塔尖客群对一个产品认同之后的汹涌购买力表现
04
所以现在谁还能赚到有钱人的钱
其实只有两个品类的项目塔尖购买力会非常的认可
一个是地头蛇的机会
深耕单个城市的地头蛇非常容易在此时此刻拿到一些核心稀缺地块（也有可能是被迫的）
而且更重要的是，这些项目往往能够得到老板的亲自下场负责
以前很多人开玩笑说，老板自己会买的房子一定是好房子
现在可能就是老板自己做的房子才有可能满足塔尖用户的需求
老板意志下往往此时能够做出好项目，或者真正的非标型项目
而且是最容易在产品落位时候可以不考虑成本不考虑市场得到坚决贯彻的
或许也只有老板有这个能量
这也是客户现在想要去买那些地头蛇品牌的房子的很重要原因
那么主流房企的机会呢
现在主流房企做高端依然有机会，突破口就在于主流开发商能够整合到市面上最好的设计师
我们说现在堆砌材料的项目没人要了
但是堆砌想法堆砌创意堆砌智慧的小区，得到市场的巨大认同
所以现在大厂想要切入高端一定不要心疼两笔投入
第一笔是找真的足够好的设计公司来做设计
最好每个细小环节都有足够好的设计团队做研发，这种拿出来的产品一定不一样
第二笔就是找真的好的内容团队做项目解读
只有把社区背后的研发理念和价值观做系统性的表达，才有可能在定向圈层里引起足够的共鸣
所以2024年在整个地产开发条线里我看到了两个趋势
第一就是之前长期做高端的乙方机构越来越忙碌
这背后就是有人看到了单笔投入实现的系统性产出
另一个趋势就是做得好的房企在这个时代里有了重塑品牌认知的机会
我们现在已知的一些大厂在过去大家心中如果是做刚需的，现在的品牌溢价力越来越差
反而一些不追求规模的房企靠着个案做出了不错的生意以及很好的口碑
做高端虽然是无奈，但是做好高端也带来企业内的第二曲线
05
现在的楼市确实越来越难，所有的操盘手如今都必须要学会如何赚有钱人的生意
对于整个行业来说也是如此
整体需求的萎靡在某种程度上也确实需要让有钱人买到足够好的房子，才能够在点状引爆楼市，从而给市场一些信心
而当这一类客群的关注点都集中在居住本身和企业价值观的时候
不少楼盘的整体定位似乎都值得重新做一遍
这是一个不可逆的时代
楼市的开发本身在下一个周期也必然成为让有钱人买到豪宅，让中产获得内卷社区，让刚需买到平替款
这样整个市场需求才能再次良性循环的运转起来
所以，好好做项目吧，做好之后给我看看，也给有钱人看看
所有地产从业者们
你的项目会赚有钱人的钱吗
你还有什么赚有钱人钱的招吗
