小杨哥：一夜回到解放前

大网红 / 超级个体的小时代。

黑龙江漫长冬天，少年辛有志蜷缩在被褥中，看着霜从仓库顶漏下来。

他全家借住于此，妈妈说嫁来时家里电器只有灯泡，给他起名有志，就希望他成才。

他不喜欢这个名字。村里有测名字分数的机器，他花一块钱测了，得了60分。

14岁，他考试倒数，辍学回家，随父亲上山挖菜，下河捞鱼，家里开小店后，生活方有起色。

第二年，他外出闯荡，在哈尔滨海鲜酒家打工十几天，海鲜过敏；第二年去蓝翔学挖掘机，半年弃学，“每天坐十个小时，像个傻子”。

19岁，他去老家通河县，在商场口摆地摊，后来贷款开水果超市，包装印上“辛式果业”。

他花4000块买台二手面包车，说人生第一次感到幸福。

他交了一群县城朋友，吃饭抢买单，夜夜泡酒吧，在台球厅有专属球杆，一天要打200杆。

他玩得昏天黑地，超市无心打理，水果滞销腐烂，倒闭后，负债数十万。

经人指点，他远行日本打工。异乡世态炎凉，投奔的亲戚指着他骂，“你他妈的在这边有家吗？你是个啥？”

他咬牙出人头地，不久发现商机：倒卖纸尿裤回国。他雇了三个中国厨子采购，存储仓库一路扩到两百平。

2014年，日本警方以“雇佣违法罪”，逮捕众人。24岁的辛有志，在日本监狱度过63天。

归国后，他继续做跨境生意。当年海外贸易要先款后货，但交易双方大多不认识，互不信任。

辛有志花30万，在大连定酒店，把100多家上下游公司人聚在一起，让大家熟悉。

几个月后，众人才明白他的商业头脑，“圈里只要有人聊天，都会聊小辛”。

生意做大后，他给唯品会和聚美优品供货。聚美的陈欧，微博有4000多万粉丝，发什么都山呼海应，他艳羡不已。

他开始追逐流量，入驻快手，一脚踏入洪峰之中。

那年洪流正向广袤乡野进发，手机网民激增至6.6亿，华为手机推出千县计划，智能手机一夜遍布城乡。

村庄灰墙刷上互联网logo，有wifi超市成为村庄中心，男女老少低头刷屏，回荡老铁666的声音。

17岁的牌牌琦跳起《八步摇摆》，21岁的MC天佑喊着“弃江山”与“战苍天”，快手用户半年增了两亿。媒体还在好奇五环外世界时，他们已自成王国。

所有的资讯、娱乐、商业规则都重新书写，辛有志游走在无主之地，想起《狮子王》的东山再起，从此叫辛巴。

最初，他在直播间讲创业故事，讲28岁四落四起，但效果一般。很快，他找到捷径，刷礼物引流。

当时行规，主播要介绍榜一，给榜一引流。辛巴掐直播结束最后一分钟，砸钱冲榜。

3个月内，他赏遍快手前十主播，耗资数百万，成为口口相传的大哥。半年后，他粉丝1800万。

2018年，辛巴首场直播，卖卫生巾，一小时卖出12万，兴奋地满屋奔跑，合伙人说“辛巴觉得巨大的商业价值到来了”。

一个月后，他的直播销售额360万，四十天后，50分钟销售额1400万。2018年11月20日，辛巴一天卖出1个亿。

小杨哥和辛巴同期进入快手。2015年底，他在快手注册“疯狂小杨哥”。

小杨哥第一条视频叫《脱臼》。他在客厅跳舞，模仿脱臼，动作生涩。

过年回家，他按照套路，做了一个大炮仗，在视频里喊，“双击加关注，明天就把它放了。”

粉丝因此涨到8万，炮仗放完，跑了4万。两个月后，他把放炮仗，改成“炸墨水”，结尾是狼狈的自己，一夜涨粉60万，还被江西卫视收录在幽默节目中。

兄弟二人找到路径，拍摄整蛊日常，粉丝到了300万，然而在快手仍是小角色。

他们曾去广州寻求发展，但无果而终。广州地铁上，大杨哥趴行李睡觉，小杨哥倚靠座位，满脸迷茫。

多年后，视频被疯传，配上那句“从此命运的齿轮开始转动”。

真正推动齿轮的，并不是他们。

2018年，疯狂小杨哥入驻抖音，开启“绝望周末”系列，从整蛊别人，变成恶搞自己。

他拍摄场景设定为家庭。蓝格子床单、塑料饮水机、巨型平底锅，构成小杨哥宇宙。视频里吵闹的一家人，欢乐且接地气。

2019年11月，“疯狂小杨哥”抖音粉丝破千万，隔年粉丝超4000万，2021年，小杨哥等人成立公司三只羊，正式进军直播。

他走反向直播的路数，别家主播介绍产品，他则恶搞产品。

卖面膜时涂抹鬼脸，卖零食时组队抢吃，卖爆米花机时，直播间炸得硝烟四起，如无厘头秀场。

秀场内，情绪被推拉到极致。小杨哥会怒斥“把这个品牌方赶出去”，“他是打工人也真不容易”，以及那句“兄弟们，我把价格打下来了”。

这是他最爱说的话，因这句话，9块9的垃圾袋，卖出1500多万单。

他习惯叫粉丝“兄弟”，而辛巴则习惯叫粉丝“家人”，并首创说辞“卖货是给家人谋福利”。

辛巴的直播间是另外风格的秀场。

他无需肢体表演，本身就是语言大师，说往事风云涌动，动情时声泪俱下，有时，他会质问买完又取关的粉丝：我很难过，我这么用心，还没有交下你们这些人。

他直播间永远不缺戏剧性，怒怼品牌商，定价随时变，口头禅是问粉丝“性不性情？”

他女徒弟嘲笑粉丝出身“城乡结合部”，他直播训徒，骂得徒弟痛哭道歉。最后话锋一转，“大家看在真心认错的份上，再给她一次机会，帮她冲冲销量”。

粉丝们喜欢他的故事与气场，说就像农家出身的发小，成了大老板衣锦还乡，还愿坐田间地头唠嗑，“是自己人”。

这种亲和有着特殊引力，许多人第一次网购就在辛巴直播间，他们月收入不高，但相信辛巴，相信用最少的钱，能买最好的东西。

2019年，辛巴团队直播销售额133亿，相当于大城市铁岭年GDP五分之一。一人为城。

那年夏天，他在鸟巢举办婚礼，成龙护送登台，张柏芝现场送礼，到场顶级明星42位，全程耗资3000多万。

婚礼现场也在带货直播，单价69元的口红，卖出50万单，婚礼定制款洗护套装，卖掉3000多万，此外，辛巴涨了250万粉丝。

4年后，小杨哥也耗资3000多万，在合肥奥体举办群星演唱会，张信哲、筷子兄弟、Twins悉数到场。

小杨哥走到舞台中心，“兄弟们”声音回荡全场，直播弹幕飘过，“普通人逆袭成这样，太成功了，不佩服不行”。

那场直播门票免费送，但要在直播间购物抽奖，或者到小程序充值。

此时的小杨哥早有呼风唤雨的力量。

2022年，他成抖音第一个粉丝破亿素人博主，跟平台商议后，粉丝数展示停在9999万+。

乌尔善找他宣传封神，关之琳帮他引见成龙，他给张柏芝现场涨粉15万，他让黄晓明猜他直播间一分钟点赞多少。答案是1.2亿。

奥尼尔到他直播间带货，哈登到他直播间卖酒，一万瓶单价436元的红酒，五秒卖空。

小杨哥问在美国听说过他么，震撼到无法自拔的哈登说：没听说过，现在知道了，终生难忘。

神龛前的香火越来越旺，神龛上的面孔越望越高。

视频中，小杨哥头戴香奈儿绒帽，穿LV毛衣，戴梵克雅宝手链，蹬着巴黎世家运动鞋，如同行走的奢侈品衣架。

他花1.03亿在合肥买办公楼，楼下停满法拉利等豪车。从办公楼到步行街，100米，他走了两小时，等合影的排成长队。

辛巴出门同样黑衣保镖簇拥，走哪都跟着一队人。他脾气越来越大，有次宣布要封杀华为，“我把荣耀当哥们，你却不给我面子”。

他还叫板过快手：

希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源，我随时可以离开。

快手内设辛巴部，有问题直通高层，辛巴曾给程一笑提电商建议，“他挺认同的，临走时候给我的评估是阿里的P11。”

他自创了818电商节，对标京东618和淘宝双11。今年818，他在现场说：

我辛有志的时代过去了，可过气的辛有志站在这里，仍然是你们眼中的神。

只要我想，我就是互联网的神！

2020年，有网友质疑辛巴卖的燕窝为糖水，辛巴怒斥，“你的良心在哪儿？”。

此后，产品被证明存在问题，央视点名批评，广州市监处罚，辛巴账号被封60天。

同期翻车的还有小杨哥手里的吹风机。王海介入后，发现吹风机没有厂名厂址，为三无产品。

两个月后，小杨哥售卖的破壁机和绞肉机再被质疑。王海再次打假，发现虚标功率。按照退一赔三，需赔1亿。

这次，小杨哥在直播间侧面回应：

“不要打着什么旗号搞得自己像个大好人一样。黄鼠狼给鸡拜年，不安好心”。

片段被剪成视频，配上文案：小杨哥回应打假了，大格局大度量，为小杨哥点赞。

此后一年，打假新闻不断。羊肉卷为拼接肉，茅台酒是假酒，今年315点名的梅菜扣肉，三只羊旗下主播，一场就卖掉24.2万单。

今年8月，因卖蟹卡礼盒，辛巴和小杨哥燃起战火。辛巴性情一怒，小杨哥保持沉默，桃色新闻和案件传言不断。

风波中，三只羊坚持直播，对所有质疑不作回应。

9月7日，小杨哥终于言及此事，哽咽说，“大家不要去骂我们的同事，他们勤勤恳恳工作，不该承受网络暴力。”

说完这话，他走出画面，回来后，粉丝们以为他酝酿好要道歉或澄清，但小杨哥说的是：321，继续给兄弟们上链接。

中秋节，小杨哥“美诚月饼”事件发酵，这款香港并无售卖的产品，在小杨哥口中是米其林大师精心调制。

9月17日，合肥相关部门对三只羊立案调查。一天后，三只羊开启直播，对风波闭口不提，有网友讽刺，“真的很担心，他们这次又要挺过来了”。

一个月内，疯狂小杨哥已掉粉近400万。风向已变，当年视频下，有人评论：

“两个亿万富翁想要逗我笑，可我却怎么也笑不出来了。”

垮塌的神龛不止这一座。

罗永浩卖月饼也涉嫌品牌造假，东北雨姐在稻田摆拍翻车，去年爆红的平凡人于文亮，坦言直播就是来圈钱，几天掉粉百万。

今年618，电商直播首次负增长。遍布城乡的网民，用着同样平台，追着同样潮流，已知直播间商品良莠不齐，并对套路免疫。

当下沉市场的网民告别草莽时代，封神台已成往事。

9月26日，合肥联合调查组发布调查结果，认定三只羊在直播中存在虚假宣传误导消费者等问题。

三只羊回应全面接受调查处理意见和处罚结果，并愿承担相关法律责任。

这一夜，梦中有百万雄兵，当年簇拥他登上王座，而今相对，眉目如刀。

入驻快手时，辛巴崇拜MC天佑，说他就是那个时代的王，拥有点石成金的能力。

MC是英文Microphone Controller缩写，掌管麦克风的人。

被驱逐后，天佑摘掉了MC，重回本名李天佑。

多年后，他写道，离开直播的这几年，我早已经回到了正常生活中，找到了新的爱好，认识了新的朋友：

希望大家都能开开心心的生活，过好自己的小日子。

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撰文 | 摩登中产