采访、撰文 | 天明
十点人物志原创
“⼀件15块钱的T恤，⼀来不耐穿，也不好看。二来整个产业链上的每⼀环，工人、快递，⼤概都不幸福。正向的社会，应该让更多⼈过得体⾯，受到尊重，并不是都过得很⾟苦。”
抖音电商主播小水的发言，戳中了许多人的心声。
在一众带货主播里，小水是特别的存在，他的粉丝量并不高，甚至不及自己公司实习生。就是这样一个主播，让很多地方特色的产品“出圈”，帮助地方商家销售额超千万元，在千变万化的直播电商行业中，稳定得一成不变。
直播有自己的生态。如果将之比喻成大自然的话，小水的角色，是一株不引人注意的树，沉默着生长，根却扎得很深，输出的氧气也能反哺森林，让整个生态变得更好。
这种选择背后的原因，还得从17年前，他在专柜楼层的工作经验说起。
高端商场，一场旧梦
许多年以后，面对直播间涌入的人群和订单，小水回想起自己穿着正装，在商场柜台间流连的夏天。
2008年，青岛咸腥的海风混着蒸腾的暑气，奥运会帆船项目的举办使整个城市为之沸腾。大洋彼岸，金融危机，应届生们多少有些焦虑，小水庆幸自己找到了工作，在青岛一家主营奢侈品的老牌高端商场做管培生。
小水对高端商场的憧憬由来已久。印象里，高端商场总是豪华精致，灯火通明，就连空气里都弥漫着一股独特的味道。它不仅具像化呈现着美与优雅的内涵，也潜移默化塑造着来访者的生活方式。
但这份质感是限时供应的。早上十点前，它还沉浸在昏暗与压抑之中，只有走廊灯光微弱亮着。此时商场尚未营业，而工作人员却必须在九点准时到岗。
九点到九点半，是小水给导购们开会的时间，内容无非介绍近期活动，重申迎宾要求。“其实五分钟就能讲完。”想到导购们每天起个大早，在这样昏暗的环境里听他讲半小时废话，小水难受极了，决定把晨间会议变成业务输出，让大家都不白来。
要知道，小水服务的导购们都来自高端品牌，经受过精英化培训。总有国外培训师带着翻译在商场出没，到店指导。而彼时的小水不过是个月薪1800元的、刚刚转正的毛头小子，导购的收入是他十倍。
在商场工作的小水
不想露怯就只能下苦功夫。下班后，坐五站公交，回到合租房，打开台式电脑，开始学习。从品牌历史、当季潮流，到服装搭配、家居设计，他疯狂输入、整合，以备次日输出，一做就是两年。
想要每次都能推陈出新，讲出新东西，并非易事。半年后，小水就遇到了瓶颈——没有新东西可以讲了，只能死磕，他知道，只要坐在电脑前，当夜幕降临，万家灯火逐渐暗淡，就这么枯坐着，总会在某个时刻接通灵感的电流。这是他与自己的较量。
“可以说，我后来十年，吃的都是头两年的老本。”许多年后站在直播间里，小水流畅自如的表达和对品类的了解，都源自当时埋下的种子。
转机发生在一个寻常早晨，领导破天荒在营业前现身商场，注意到正在做分享的小水。他在小水背后站了很久。小水的工作气运自此扭转，他接住了落在身上的一连串机会，抓得紧紧的。
与此同时，同城另一座新兴商场兴起，逐渐挤压小水所在商场的生存空间。商场销售额下滑，许多营业员离开。21岁那年，小水已成为商场运营部长，管理商场将近一半的招商和管理工作。
回忆起在商场的那段时光，小水感觉，像是一位少年与老年的相遇。少年处于一生中最青春勃发的状态，老人优雅、成熟，教会了他许多，却也无可抵挡地衰弱下去。
“就当是风清扬在悬崖下遇到令狐冲吧，相遇不问原因但总要分离。”现在，小水要带着在商场学到的剑法到真实世界中闯荡了。他想到乙方公司去，到品牌方去。他想知道每个产品如何生产，每个店铺如何陈列，从原材料到成品，相扣的一环环之间是怎样一番逻辑。
一位合作过的香港上市女装公司向他抛来橄榄枝，就这样，他离开青岛来到北京，成为该时装品牌的北方区经理。
在直播生态系统中，成为一株树
这是小水2024年的最后一场直播。他拿起一件米色羊毛衫，想用几分钟时间做个小科普，什么样的羊毛衫衫是好的，为什么这件一看就知道是贵的。
这些年，小水摸过太多衣服。一件衣服，从面料到剪裁、五金，它是直供品牌，还是贴上不同品牌的标牌走供应链，小水看得清楚。“一件衣服放在手里，我能知道它背后的故事。”
屏幕那头，小水依旧是从前温和清瘦的样子，笑起来时，嘴角绽出深深的酒窝。从商场管培生到服饰品牌经理，再到抖音销量靠前的达人主播，命运的轨迹草蛇灰线，但每一步都有其来由。
进入21世纪第二个年头，从亚马逊到凡客诚品，pc端购物网站兴起。在北京五道口的咖啡厅里，都是谈创业项目的人。
2013年，小水嗅到了空气里新浪潮的气味，辞掉服饰品牌的工作，躬身入局，在北京一家老牌商场的电商中心做总监，为商场搭建自己的购物网站。
后来他与朋友创立了电商公司，主要经营线上“货架电商”。他们扮演线上经销商的角色，拿到多个品牌的线上代理权，入驻多个购物平台上，进行销售。
命运齿轮的再次转动发生在2020年，带货直播强势兴起。主播们开始绕过中间商，直接与品牌方议价合作。而在这全新的“品牌-主播-消费者”链条里，他这样的经销商，就是被过滤掉的中间环节。
既然如此，为何不直接把自己变成主播？
经过前期调查，小水决定在抖音电商起步。彼时的抖音，辐射面已足够广，像触达社会末端的毛细血管，抖音商城的机制和服务也足够完善。况且，与高端品牌交涉多年，他手上有货。在许多高端品牌尚未进驻抖音、达人货盘不足的2021年，留给他的空间是广阔的。
小水在工厂学习
过去踏入的所有河流此刻都汇聚到这里。那年7月，第一场直播就这么顺其自然的发生了。
在公司的小会议室里，设备是简单的，只有一块绿幕。当摄像头对准自己，亮起的聚光灯把身体微微烘热，小水调整了下状态。
他是个内向的人，但并不胆怯。就像多年前面对一百多个导购员做分享时的那样，他知道只要做足准备，就不怕无话可说。而他，一旦进入角色，也只会成为角色中的自己。
那场直播，品牌方提供的货物被打上足够有诚意的价格。但坦白说，观看人数平平，开播时是两位数，下播时是三位数。好在观众感受到了他的专业与真诚。
一直到现在，抖音电商达人销售额的一半，是由30万粉丝以下的中小达人贡献。小水在抖音销量不俗，粉丝却不多，甚至不及公司实习生。在千变万化的直播电商行业中，他稳定得一成不变。
他曾形容行业是个⼤的⽣态系统，就跟⼤⾃然⼀样，不同物种有各自的生存法则。他的定位从来不是凶猛的老虎和狮子，更像是一株不引人注目的树，沉默着生长，根却扎得很深，输出的氧气也能反哺森林，让整个生态变得更好。
小水在仓库考察
这种选择背后的原因，或许可以追溯到那些一再出现的梦。
离开青岛去到北京，许多个午夜梦回，小水一次次重返青岛，怀着复杂的心情打量那座旧商场。梦里的他一腔热血，商场却有种日薄西山，勉力维持的无力感。梦醒总是失落。
现在，他想在抖音直播间里重塑一个理想商场。更具象化的呈现是这样的：一个温暖、体面、值得信任的地方，一群懂生活也懂货的人，去寻找好东西，分享好东西。
小水有自己的一套选品规则，对低品质商品，再有流量也不曾买过。在2024年抖音电商开放日的演讲上，他是这么说的：
“⼀件15块钱的T恤，⼀来不耐穿，也不好看。二来整个产业链上的每⼀环，工人、快递，⼤概都不幸福。正向的社会，应该让更多⼈过得体⾯，受到尊重，并不是都过得很⾟苦。”
在他看来，商业、消费能让社会变得更好，“站在⼀个带货主播的⻆度，我认为就是多推⼴更多高‘质价⽐’产品，让产业链上所有的⼈都能多赚⼀点钱和尊严。”
回馈是有的。不少观众反馈，是看到同事朋友的推荐才来到直播间。就像过去在实体商场那样，出于对导购员和商品、门店的信任，顾客常将亲朋好友带到那里。
一个细节或许能印证这种口碑的传递，小水回忆，抖音工作人员曾经告诉他，他的直播间成功转化了许多初次尝试直播购物的用户，其中不乏以往从未网购过的顾客。
小水经常在直播间看到这样的评论：家人收到东西了，特别满意，特别开心。这几乎是他最开心的时刻，这意味着网络并不虚拟，反而能让观众与身边的人建立更紧密、美好的关系。
寻找“好东西”
小水团队每周开播两天，剩下的时间都放在选品上。他想弄清楚不同品类的商品，是怎么从原材料变成产品，不同品牌的供应链之间有何差别。“这些东西你得挖透，选品的时候才不会犯错。”
2023年，他开始了对产业带的溯源和“开荒”，尤其是一些不太为人所关注的产业带。蝴蝶轻轻扇动翅膀，连锁反应于是发生。
溯源四川雅安茶
目光首先锁定在景德镇，这座拥有全世界最精湛的制瓷技艺的城市。其瓷器作品的逼真程度，超越最尖端印刷工艺，使用多年依然如新。
而这些复杂工序经过千百年的传承，已经变成默会知识，在当地几十万从业者间形成天然分工，别处无法复刻。这就是小水要寻找的、有价值且无法取代的“好东西”。
但当时，景德镇的商家没有系统化做过达人直播，库存也有限。可对小水来说，这都不是事。他的自信并非空穴来风。他干过商场，经营过品牌，电商从打包到客服的全链条，他都干过。“只要带足够多的人去就能行。”
就这样，他提前两周抵达景德镇。与瓷器精美程度相对的是电商基础的薄弱。当地瓷器的标准仍是传统宴会标准，动辄是30头起步——头是餐具的计量标准，多少头意味着一套餐具含多少个瓷器单品。头数越多，意味着越不日常，售卖场景受限。
店主们偶尔也刷抖音，但很少有人去学习运营。当小水表明身份和窑主们谈合作时，只有两家表达了合作意愿，其余的不是拒绝就是观望，他们不相信小水真的能把瓷器卖出去。
就这样，小水手把手帮助商家建起抖音店铺，教他们做达人链接、直播时的卖点和收卡。团队里的运营同事更是身兼数职，一个人登着8个商家的店铺。
经过两周的准备，这场直播呈现了立体的景德镇，从日用瓷到大学生作品、艺术家作品，单场直播销售额达300万元。
这在景德镇的瓷器行业“出圈”了。大家一边感叹直播电商让景德镇瓷器走向更多家庭，一边为保障发货，他们花了10天时间全部完这些订单的发货。
这粒投进景德镇的石子，激起层层涟漪。看到了发生在眼前的生意，很多商家知道了怎么做抖音、怎么与达人合作，小水团队的运营经验被复刻学习，同款数据线、同款风格布景，连相机参数都调得一模一样——也不管不同场景下，参数应有相应调整。
商家们通过直播间了解到当下年轻人的喜好，还设计出更符合年轻人生活习惯的餐具，非遗窑主主动与主播合作，研发日常款非遗产品。
五个月后，小水再来到景德镇时发现，随着电商产业带的发展，面对东方甄选、交个朋友等直播间，当地都顺利承接下来。
这背后离不开抖音电商于2022年发起的“产业成长计划”。为更好的帮助产业带商家做好生意，抖音深入产业带，为商家提供直播运营培训和实操援助，并定制推广活动，投入资源促进商家与电商达人合作，通过源头直播等方式直达消费者。
至2024年，该计划已覆盖全国27省130个城市，举办1300余场招商培训，引入8万优质商家，332个产业带订单量超千万。
小水回忆，确定要去景德镇后，抖音电商的工作人员提前与当地商家沟通协调，带他们一天跑了十多个工厂。“如果没有他们的决心和努力，仅凭我一己之力是不可能做到的。”
别看300万销售额的直播在景德镇陶瓷产业带“出圈”，小水彼时日常直播可以达到一场直播销售额上千万元。但在产业带开荒和只做日常直播之间，小水团队果断选择前者，他们信奉长期主义，相信只要做正向的事，就会有所回馈。
不止景德镇，浙江诸暨、福建仙游、四川雅安等地也在上演着相似的故事。
在“珍珠之乡”诸暨，小水团队更是与商家商家一起设计用户喜欢的款式、调配配件……解决一个又一个问题。
小水在福建仙游溯源
在抖音电商，像小水这样的达人和商家互相成就的故事还很多，也成为该平台独特的生态亮点。数据显示，2024年，抖音电商平台上与达人合作直播带货的中小商家数量同比增长334%，与达人合作直播销售破百万的中小商家数量同比增长120%。
开启抖音电商直播后，小水告别了关于商场的旧梦。那些梦里，他还是初入职场的青涩模样，过去的同事、伙伴见到他，惊喜地打着招呼，欢迎他回去。
他不再做这个梦了。他明白，在抖音电商，那些梦想得以延续，正在生根。
文章配图来自受访者。
