这几年的发展说明，音乐版权不是决定音乐平台生死的核心要素，固守独家反而可能错失流媒体时代的“船票”。

作者 | 石灿

编辑 | 杨晶

网易云音乐又拿下一座优质版权城池。

9月14日，网易云音乐宣布与世界五大唱片公司之一德国贝塔斯曼音乐集团（以下简称BMG）达成战略合作，双方将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域开展深层次、多样化的合作。

网易云音乐正在丢掉以往“佛系”的战袍，露出隐藏已久的野心。

它正不断丰富曲库，围绕95后人群的消费能力做商业尝试；在持续增加的音乐库存面前，开发新的产品消化这些音乐库存，比如推出K歌产品“音街”，将人们引入更多好玩有趣的垂直产品中，伺机而动，发展壮大。

这些方式带有先锋性尝试的意味，一方面，它们身上或多或少都有网易云音乐特有的社区基因；另一方面，它作为在音乐领域靠音乐社区成长起来的平台，没有太多前辈经验可参考。在版权之外，网易云音乐创造出来的新可能值得拭目以待。

二者合作海报/图源：网易云音乐

与网易云音乐战略合作的BMG，大有来头，非等闲之辈。

它管理着全球300万首歌曲的录音及歌词版权，是德国贝塔斯曼集团旗下全球最大的独立唱片公司及音乐版权管理公司，2008年成立。

BMG深耕大中华区时间久，速度快。2014年宣布向大中华区提供音乐版权服务后，迅速行动，与巨匠音乐签约，管理羽泉、李响、郝云等艺人的音乐版权。一年后，BMG收购中国知名音乐版权代理机构EWorld和J.Music的曲库，这是BMG在大中华区首次达成的两笔收购交易，意味着BMG下定决心深耕大中华区市场。

2016年，BMG的24位国际顶尖词曲作者及制作人合力为吴亦凡量身打造专辑。据BMG中国官网介绍，首发单曲《July》上线一周之内迅速登顶Itunes电子舞曲榜，吴亦凡因此成为第一位荣登该榜榜首的华语男歌手。

依托其出色的音乐制作能力和国际影响力，BMG China曾先后为李宇春、王俊凯、王源、易烊千玺等知名艺人独家打造Sound Lab音乐创作营，邀请知名国际音乐人与歌手合作，制作了一系列流传甚广的歌曲。

据网易云音乐介绍，双方合作达成后，网易云音乐将收获包括艾薇儿（Avril Lavigne）、小红莓（The Cranberries）、Jason Mraz、Alt-J 、Andy Grammer、Blanco Brown、Lindsey Stirling、Lil Dicky、Dido、Janet Jackson、Kylie Minogue等国际知名歌手在内的录音版权，及Bruno Mars、Bebe Rexha 、David Bowie、David Guetta、John Legend、M.I.A、Nirvana、Suede、Tiësto等音乐创作者在内的词曲版权。

截图自BMG中国官网

与BMG战略合作，只是网易云音乐近年“版权扩充”的一环。

自2019年开始，网易云音乐与众多版权音乐公司牵手成功，与日本哥伦比亚公司、韩国Loen Entertainment合作，获得大量日韩音乐作品版权。

2020年，网易云音乐在版权上的动作更为频繁，吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权、少城时代、环球音乐、CUBE娱乐、好多音乐均与其达成版权合作，它还拿下《歌手·当打之年》《朋友请听好》《我们的乐队 》《中国新说唱2020》等音乐综艺节目的音乐版权，短时间内快速扩充优质版权库。

除了不断引入现存音乐版权数量，网易云音乐还很早启动了原创音乐人扶持计划，培育了大量围绕网易云音乐生态生存的原创音乐人。

2019年底，入驻网易云音乐平台的原创音乐人超10万，发布的原创音乐作品总数超150万首，隔壁老樊、颜人中、谢春花等逐渐在音乐市场打开局面的原创音乐人，都有网易云音乐的社区基因。

截至2020年4月，入驻原创音乐人数量快速突破16万人。

这项原创音乐人扶持计划给网易云音乐带来了大量新鲜血液，也让网易云音乐在寡头版权时代找到了新的发展曲线。

Jason Mraz来自美国弗吉尼亚州，是一名创作歌手。 图源：网易云音乐

另一面，随着网易云音乐的发展壮大，说明音乐版权不再是决定音乐平台生死的核心要素，固守独家反而可能错失流媒体时代的“船票”。工业唱片时代结束后，在线音乐平台实际上成了最大的发行端。

以版权和用户体量为核心的传统打法已经发生改变，音乐平台新的差异化打法逐渐明晰，智能分发技术、内容营销策略、平台服务体验……都有可能是突破口，最大的突破口可能在音乐社区。目前网易云音乐深挖社区特色，老音乐平台发展泛娱乐体验，已经走在不同发展路线上。

在这个背景下，版权不再是当年那个挟天子以令诸侯的王炸，而是在线音乐平台的一个重要基础设施。

网易云音乐技术团队通过技术分析推荐歌曲给用户，形成的个性化推荐，很容易形成“网易云很了解用户心情”的状态。

不过，网易云音乐也不会一直推荐同类型的音乐，否则很容易造成“信息茧房”的弊端。在推荐理念下，网易云音乐就设置了歌单、心动模式、私人FM等音乐推荐功能，让用户听到不同的音乐。

网易云音乐成立初期，创始团队主要靠“思考本质”四个字来探索如何切入音乐市场。思考问题有三个步骤：第一，思考某个问题的本质是什么；第二，分析周围的竞争对手；第三，思考所在行业和领域未来的发展趋势。

用户对音乐产品最本质的需求是什么？简而言之是听到自己喜欢的歌曲。这对平台来说，又包含三个层面的准备：1、要拥有足够大的曲库；2、高效率的匹配技术和通道；3、满足用户的个性化需求。用户就如同嗷嗷待哺的婴儿，对好听的音乐渴求不及。

围绕“让用户听到歌”的目标，网易云音乐的功能可以定义为：UGC、个性化和社区三个层面——UGC代表了网易云音乐要去做歌单，个性化代表了网易云音乐要去做推荐算法，社区代表了网易云音乐做评论、关注和互动关系。

这是关于市场竞争和产品的思考，对行业来说，网易云音乐也在做新的突破。

以前，音乐传播的主要方式是打榜和媒体推介。艺人出一首新歌后，交给经纪公司发行，经纪公司把歌曲推荐给各个电台、各个电视的排行榜，通过大众媒介传播出去，让听众知道，当年孙燕姿、林俊杰、蔡依林的歌曲就是这么传播开来的，用户经常处于被动接收的状态，你给什么，我就听什么。

Avril Lavigne是加拿大著名流行摇滚歌手、歌曲创作歌星及好莱坞演员，她在全球具有强大影响力。图源：网易云音乐

随着社交媒体平台崛起，这种平台主导传播的方式被用户分享传播的方式取代了。在微博、微信、豆瓣等社交媒体上，用户的影响力比CD时代大很多。以前不管是电台，还是唱片公司，用户量都很有限，没有一家平台的用户量能覆盖数亿用户。现在，社交媒体平台用户规模过亿是件很正常的事。

拥有海量用户，也就意味着平台改造供应链的能力加强。

2019年，网易云音乐在第二季度财报中宣布网易云音乐总用户数已突破8亿。 个人影响力在这个平台中无限放大，音乐传播和互动的方式也随之改变，音乐利润分配方式也在发生改变。这是网易云音乐原创音乐人扶持计划和云村社区蓬勃发展的基础。

QuestMobile发布《Z世代洞察报告》显示，这个群体有超过3.6亿人，他们的手机消费能力、线上消费意愿都高于其他群体；他们喜爱的App集中在网易云音乐、哔哩哔哩、抖音、网易有道词典、快手、芒果TV等产品上。

报告称，这也反映了他们的爱好，视频上偏爱短视频、动漫，音乐上更偏爱风格化、分享化，游戏上偏爱角色扮演、飞行射击，社交上偏爱小众新潮社交……

在互联网圈流传着一个说法，文字社区去豆瓣，视频社区看B站，音乐社区属云村。这里的云村就是网易云音乐。

网易云音乐副总裁李茵在2019年的一场演讲中透露，2019年网易云音乐增长非常迅猛，有85%是95后年轻人群，95后活跃用户占比超过60%。他们出生在物质条件十分丰富、国力昌盛、互联网技术创新发展的时代；他们有强烈的民族自豪感，热爱自己的国家，而音乐正是他们表达爱国热情的重要出口。

2019年，很多带有地域性色彩和情绪感化的歌曲在网易云音乐上流传。北有《野狼disco》让东北文化火遍长城内外，南有《大田後生仔》将闽南文化传向大江南北；很多人在《我曾》的评论区写下再坚持一会儿，也有人反复听《芒种》传递出的国风气息。

读懂年轻人就是判断未来的一条捷径。正有更多的00后年轻人陆续成为网易云音乐用户，成为听歌和活跃的主力军。

《自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》显示，网易云音乐在“00后”群体中的影响力、使用度、好感度各项榜单中均位列音乐行业第一，在影响力总榜单中排名第六，仅次于微信、QQ、支付宝、淘宝、微博。

深夜是打开网易云音乐的绝佳时刻，有些人因为情绪低落，有些人因为睡不着，有些人单纯想在歌曲评论区逛逛。

网易云音乐本意是给人们建造一个听音乐的平台，缓解生活中的疲乏，让人们在上面分享自己的情绪和感悟。这里成了一部分人的树洞，成了他们分享失落情绪的圣地。但谁知道，这种情况一度形成“网抑云”的网络梗，甚至被解读为“人均抑郁症”。

网易云音乐没有轻视这一情况，它很重视，推出了“云村评论治愈计划”三大举措。具体包括：一、“云村治愈所”招募1万+村民加入，鼓励勇敢地表达真实情绪；二、抵制恶意行为，升级《云村公约》，“云村派出所”时刻清查虚假编造、谩骂攻击内容；三、发起乐评礼仪答题挑战赛，鼓励有爱、有趣、有料的乐评。

有评论说：“平台和用户是一体的，平台能站在用户角度深层次思考问题，去保护他们，网易云音乐的用户粘性怎么可能不高？”

左图为LOOK直播随机推荐界面，右图为云村随机推荐界面，图源：网易云音乐App

网易云音乐正处于“收拢版权”到“下放音乐”的过程。这种看似“情绪化”的用户行为背后，其实是旺盛的用户需求。

他们除了听歌，逛评论区，网易云音乐还给他们开发了很多产品，LOOK直播、音街相继推出，满足他们的细分需求，也给庞大的音乐版权库提供新的出口，给诸多音乐找到属于它的“耳朵主人”。

网易云音乐发展早期确立了以技术为核心之一的发展策略，不断迭代，他们根据用户需求提升和改进音乐的算法分发效率。

但网易云音乐承接的人群数量越来越庞大，需求逐渐从垂直细分需求向普适性需求延展，他们新开发了一些垂直产品，把歌曲引向更多地方，让一首歌被使用的频率增加，提高了歌曲流通效率，也更有机会让年轻人听到更多歌曲。

在社区里，网易云音乐持续引领分众音乐氛围，按照欧美、日韩、小语种等，说唱、摇滚、国风、民谣、电音等分众类型，巩固浓厚的音乐圈层。

Dido出生于英国伦敦，既是一名歌手，也是一名歌曲创作人。图源：网易云音乐

这种垂直化运营的方式契合了时代发展趋势。基于兴趣天然形成圈层族群，围绕一个兴趣主题培育圈层文化，塑造一种认同的力量，是个体的需求，也是个人意义构建的一种方式。他们在这里欢乐，也在这里悲怆。

抖音用户有一个习惯，他们在抖音上快速消费短音乐后，总是到网易云音乐上找歌听。抖音刚火热的2017年，很多云村用户建立了很多以抖音命名的歌单，抖音发挥短尾效应，网易云音乐发挥长尾效应。

这在市面上形成了一种自发的默契。8月，网易云音乐干脆和抖音达成合作，双方各自发挥在线音乐平台和短视频平台的优势资源，以“音乐+短视频”的宣发新势能，为用户带来更加丰富的娱乐体验。

这种天然的土壤给网易云音乐团队提供了实行强运营策略的机会。霉霉、姆爷等数字专辑在网易云销量都是最好的，歌曲评论数量和质量也远超行业水平，围绕歌曲展开的二创UGC内容，也极大地丰富了社区生态。

在生态内容生命力之上，网易云音乐正在构建自己的“内循环”商业模式：平台引入音乐、视频、文字内容消费品，扩充库存量，构建音街、LOOK直播等消费场景给用户快速消费音乐内容，通过会员、在线音乐演出等方式把商业轮盘转动起来。

8月13日，网易发布2020年第二季度财报，网易CFO杨昭烜在电话会中透露，网易云音乐营收继续保持同比三位数增长，会员和直播收入均增长显著。这说明网易云音乐构建的商业飞轮转起来了，强大的宣发优势、运营优势和社区生态是商业巨轮的基本面。

网易云音乐的差异化道路释放出来的能量会愈加强烈，最终会如何在市场上展现，值得期待。

本文主要参考资料：王诗沐在混沌大学的讲课内容