梨花风起正清明，游子寻春半出城。当前正是春暖花开出游的好时节，文旅市场迎来一波小高峰。

踏青赏花、返乡祭祖、露营野餐……清明假期，各个景区人山人海。“网红”城市淄博再次开启“人从众”模式，“金字招牌”成色十足；“新晋顶流”城市天水持续热辣滚烫，“甘味”品牌强势崛起；文化名都开封万岁山上演“非诚勿扰”，现代方式演绎旧时风俗。

日前，经文化和旅游部数据中心测算，清明假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。

文化遗产的品牌效应

我国是历史悠久的文明古国，拥有极其丰富的文化遗产。在文旅融合发展的背景下，文化遗产是旅游业可持续发展的重要基础和资本。以文化特性打造品牌区隔，能够塑造地方独有的品牌优势。

2022年我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。今年清明节采茶、煮茶成为假日旅游消费新热点。浙江桐庐、福建武夷山、江西婺源、云南西双版纳等地登上“春季热门茶文化体验榜单”。

携程数据显示，4月初“采茶”相关旅游产品订单环比增长22%。近一个月，茶旅特色度假产品订单同比涨幅达到490%。贵州省遵义市推出“春赏花采茶”主题游，市各级文旅部门以“春赏花采茶”为主题，纷纷推出了形态各异、产品多样、精彩纷呈的文旅游玩线路、活动，让游客开启遵义赏春模式。比如以“醉美遵义·春享赤水河”精品线路为主体，聚焦微度假、短线游、自驾游，推出“茶海漫乡”“一路生花”“微醺寻芳”等10条“上春山·茶花旅”春季主题游线路产品。

业内人士认为，采茶游既融合了中国传统元素，又结合了现代旅游特色，反映了当代人对健康生活的追求和对传统文化的喜爱，将会加速文旅产业的发展。

打造更多爆款土特产

黑龙江的蔓越莓、山西的大闸蟹、安徽六安的鹅肝，年初一场席卷全国的“农业大摸底”让众多出乎意料的“土特产”进入大众视野。有网友戏称“身在家乡为异客”“农业大摸底，越摸越惊喜”“我的家乡特产就是特地瞒着我产”。

土特产是独特乡土资源孕育的地域产品，是一个地方的品牌和名片，也是重要的旅游吸引物和商品。今年中央一号文件提出鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。

最近火热的天水麻辣烫带火了甘谷辣椒，甘谷辣椒成为天水麻辣烫“吸粉”利器，得益于天水市全面实施“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”战略。

近年来，天水市聚焦农业优势特色产业，大力实施品牌引领行动，打造了甘谷辣椒、天水花牛苹果、秦州大樱桃、羲皇牌金针菇等一批高品质、好口碑的“金字招牌”。其中“花牛苹果”连续7年荣登中国果品品牌价值榜，品牌价值跻身全国果品区域公用品牌20强。

中国旅游研究院院长戴斌曾提到，旅游就是看风景的传统观念，做旅游就是“找唯一，做第一”“圈山圈水收门票”的做法已经不再适应大众旅游时代高质量发展的需要。

新消费时代，体验感成为旅游出行的主要驱动力。进入到旅游消费场景的土特产品，在保持原生态和价格牌的基础上，应增添文化创意、场景营造、情感投射等，不断提高品牌附加值，满足消费者的需求。

掌握流量密码加速出圈

日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。新媒体已成为吸引用户注意力、提升品牌知名度和推动销售增长的强有力工具，是影响文旅品牌声誉的重要因素。

网络上“出圈”“破圈”等词成为近年来文旅行业的高频词汇，各种营销手段基本都离不开互联网的加持。其中网红成为流量的制造者，理塘的丁真、西安的“不倒翁小姐姐”、开封的“王婆”等都是“一人带火一座城”的生动案例。

对于文旅品牌而言，作为互联网原住民的年轻人，是帮助引爆话题的关键群体。年轻群体的文化观念与价值取向多元，他们追求个性、重视体验消费，乐于拥抱以影视、音乐为核心的文旅跨界体验。《大红灯笼高高挂》《乔家大院》带火的山西乔家大院，《你好，李焕英》让湖北襄阳成为热门旅游目的地，《狂飙》使广东江门迎来八方来客。音乐营销方面，赵雷的《成都》让玉林西路的小酒馆挤满了打卡的游客，《漠河舞厅》将漠河这座东北边陲小城推到公众视野，《可可托海的牧羊人》让新疆阿勒泰与伊犁成为旅行胜地。

出彩的营销手段能够提高文旅市场的竞争力和品牌影响力，但在新媒体时代，内容为王才能最终赢得受众。互联网信息碎片化的时代，营销方式大同小异，品牌的辨识度变得尤为重要。

各地文旅局应警惕“流量至上”观念，找准定位不盲目“内卷”，积极探索趣味创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播等方式，通过创新创意助力文旅出彩出圈，打造消费者喜欢的品牌IP，深度放大IP价值。

正如淄博的流量始于烧烤，但未止于烧烤，淄博市主要负责人曾表示，文旅产业发展不计朝暮之久、不计山海之远。后流量时代，把握文旅融合的趋势、游客需求升级、创新营销策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得主动。