交易是人的本性之一，它的历史可能和语言一样古老。

从美索不达米亚平原上的神庙银行，到尼罗河畔的奴隶制工厂，从丝绸之路上的阿拉伯商队，到欧罗巴大陆近代兴起的商业同盟，人类是天生的生意人。

在经济模型中，需求决定供给，但在商业领域，优秀的公司满足需求，杰出的企业创造市场。

两年后，国务院正式发文设立“中国品牌日”，这个为了讲好“中国故事”的国产IP振兴活动已经走过第三个年头，“国潮复兴”的故事也讲了五年，现实却是人民群众的情怀被贩卖了一波又一波，我们还是没能跑出有希望跨文化传播的国际化品牌。

“中国的才是世界的”从来不是一句响亮的口号，全球名片需要无数企业甚至几代人付出艰辛努力才能传播到欧亚大陆的最西端。

国潮跨界越玩越野

一场稀里糊涂的广告罗生门，最大赢家是被迫出现在聚光灯下的老干妈。

当老干妈被腾讯顶上热搜，辣椒酱在电商平台的搜索量上升了500%以上，成交额也翻了几个跟斗。

他们上一次上热搜，还是老干妈官方出品的卫衣登上纽约时装周，灵感来源是一支当地的设计团队出品的同款卫衣在淘宝热卖。竞争对手选择跟上，卫龙紧接着推出了一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包，又在双12抛出了“烧”字耳环和花篮配花帽。

为了赶上品牌联名的热潮，旺旺与国民潮牌tyakasha联名推出了帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子和袜子，评论区的“再看，就把你穿在身上”拉满了话题度。

如果说这些跨界算是爆款，青岛啤酒的羊羔绒卫衣和新华字典的包就显得冷清许多。

衣食住行，民以食为天，传承了上百年的老字号也开始从标榜口感和内涵转而吸收年轻人喜欢的IP与品牌。原因倒也简单，商务部公布的一组数据足以给出答案：现存的1000多家中华老字号企业中，只有1/10蓬勃发展。

当消费者的饮食观念从好吃不贵到养生健康，高油高糖的传统糕点在他们眼里几乎与“不健康”三个字划上了等号，稻香村通过与东阿阿胶合作打造养生糕点，为品牌注入了一丝养生健康的元素。

不止于此。“梦回稻香”的月饼礼盒还融入了“剑网3”中稻香村的游戏场景和Q版侠士，玩家买月饼就可以获得特效挂件“贡月仙”，他们还在北京新开了一家网红甜品店“稻香日记”。

就连乐事也搭上了“国货潮”的班车，周黑鸭、五芳斋和大白兔都是它的座上宾，一系列匪夷所思的风味薯片赚足了眼球。

眼看着身边的食品厂商纷纷跨界，大白兔和美加净“联姻”推出了大白兔唇膏。儿时回忆相遇，消费者当然选择买买买，第一批920支唇膏开售不到一分钟即告售罄。

开启了一波美妆联名的热潮。

肯德基红罐防晒、皮炎平三色口红、泸州老窖香水、小杨生煎和稚优泉联合推出的“生煎面膜”“小龙虾唇釉”，老字号们纷纷打破次元壁，让人感觉他们不光能走出国门，还能冲向宇宙。

马应龙为此豪掷3200万元成立了专门的大健康公司，主营化妆品业务。

“网感”一次最初来源于影视剧行业，是指市场对年轻人思维和偏好的敏锐跟踪与适应。在网易云音乐推出“用户专属说明书”的H5刷屏朋友圈之际，六神微博趁势搞了个“花露水使用说明书”：“使用后会有刺激、变酷等带感反应，严重者可能会上天，请做好防飞措施。”

除此之外，他们还和安踏合作推出过六神款限量球鞋。

陈冠希在接受采访时提到，联名的第一要务是有趣，不是两个很强的品牌一起随便出个产品，也不是双方把logo拼起来那样简单的事情。

映射到现实，是我们迎来了一个“万物皆可联名”的时代。

为什么人人都想联名做彩妆？

化妆品是一门好生意，生生不息。

如果在金融危机的时候抄底雅诗兰黛，到目前为止可能翻了不止十倍。股价涨，要么是EPS涨，要么是P/E涨，过去十年间，雅诗兰黛的业绩增长基本维持在个位数，既然没有很强的业绩增长作为支撑，那推动其成长为“十倍股”的潜在动力就只有P/E。

不算当年的低谷期，雅诗兰黛此后八年的市盈率处于20-30倍之间，十年后涨到40多，今年维持在53以上的水平。同行业的欧莱雅也有约43倍的P/E，化妆品从大类上来讲属于消费品行业，这两家上市公司的估值水平在整个消费品行业里都算排得上号的那种。

据Euromonitor统计，中国已经是全球第二大化妆品市场，约占大盘的20%，且增速远超美、日、韩，但人均消费水平却只有他们的1/6左右。

在“颜值经济”和审美多元化趋势的推动下，去年全国化妆品零售总额达到2992亿元，增速高于同期社会消费品零售总额以及其他的可选消费品类。

数据来源：国家统计局

根据Euromonitor公布的数据，2014-2018年间，彩妆市场的增速高于化妆品其他三个品类——护肤品、大日化以及香水，彩妆有望在五年内超越大日化成为化妆品市场的第二大品类。

在“国潮复兴”的大背景下，国货美妆受到越来越多的关注。QuestMobile新近发布的数据显示，在全国美妆消费者关注度最高的前100个品牌中，有37个国货品牌上榜，多于上榜的日韩品牌和欧美品牌，6·18期间，完美日记、花西子、橘朵、小奥汀在电商平台的销量，甚至可以击败部分国际大牌。

成熟的国际大牌牢牢握住高端市场不放，国货彩妆只能通过高性价比的大众产品抓住中低端市场。QuestMobile在《2020美妆人群与品牌洞察报告》中说得十分清楚，国货彩妆的受众集中分布于不到25岁、三线及以下城市的年轻人。

而这些新派的国货彩妆品牌，只有少数有自己独立的生产线，他们中大部分采用的是OEM代工生产，莹特丽、科丝美诗和科玛都是他们的座上宾。

凭借成熟的供应链带来的成本优势，他们的性价比单品照样能实现盈利，与之形成鲜明对比的，是陷入“中等收入陷阱”不能自拔的上海家化。

你可能不知道上海家化，但它麾下的六神花露水一定是夏天熟悉的味道，创建于90年代的六神虽然在年龄上属于90后，但在年轻人的认知里却已经是“妈妈辈和奶奶辈的产品”了。

时光回溯30年，六神花露水刚推出的时候就通过电视广告的轮番轰炸和线下门店的活动促销迅速占领消费者心智，成为国民单品，市占率最高的时候达到7成以上。

日化产品的技术壁垒较低，国外的同类产品也将目标对准了中国的年轻消费者，虽然六神还是花露水市场卖得最好的销量冠军，但它的市场份额在一天天减少。

小时候，六神是夏日驱蚊“神器”，爷爷奶奶桌子上摆着的不是美加净就是雅霜，而这些国民度超高的“上海货”都属于家化，这个一度被视作是“中国宝洁”的百年老店。

19年前，“家化教父”葛文耀带领上海家化成为中国第一家上市的化妆品企业。

那是家化高歌猛进的十年：六神独占鳌头，佰草集进军欧盟，高夫是中国第一个男士护肤品牌，由家化前身广生行在1898年推出的双妹品牌迎来重启，还推出了家居清洁品牌家安和药妆品牌玉泽，上海家化的股票九年间翻了65倍。

直到2011年国资改革将公司的股权打包出售给平安，短暂的“蜜月期”后，海鸥投资案作为导火索直接影响到葛文耀作为集团董事长的职位，由他主导的时尚奢侈品计划也宣告破裂。

而一年前，家化才刚刚在和平饭店的专卖店推出了自己的彩妆、香水、丝巾和配饰，一款丝巾售价在1000元人民币以上。

此后七年间，公司高层震动频繁，帅印两度易手。即使一个亿拍下双十一晚会的冠名权也无力回天，就连丸美和珀莱雅这样的单品牌厂商也能在二级市场上轻易把家化甩在身后。

2018年，六神联合Rio祭出“体内外驱蚊套装”，一瓶外用的六神花露水加两瓶内服的花露水味鸡尾酒，一推出就占领了各大社交媒体的主页，就算“干了这杯六神，从此百蚊不侵”的说法在年轻人间广为流传，也没能挽大厦于将倾：

上海家化离“中国宝洁”的梦想，已经越来越遥远了。

跨界营销≠品牌跨界

在古代，“字”与“名”相表里，是“名”的解释及延伸，“号”作为别称则寄托着人们的情趣与理想，随着商品经济的发展，以唐为界，“字号”逐渐成为店铺或商品的代称，在商业领域流行开来。

“大白兔”一出生就是“新中国国庆十周年的献礼产品”，上海作为其发家的沃土又为大白兔奶糖积累消费群体奠定了基础。

随着周总理将大白兔奶糖作为礼品送给访华的尼克松总统，他们终于打开了海外市场的大门，在国内，他们奉行的“七颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”的理念也赢得了良好的口碑。

香醇的奶味带给消费者味蕾上的快感之外，也在他们的记忆中留下了美好回忆，“国宾礼品”“长寿之糖”和“奥运冠军情结”让消费者的受众情怀有根可循。

来到减糖风盛行的新时代，大白兔的甜和腻更多存在于“回忆杀”的情怀之中，大多数年轻人已经不愿意为糖份买单了。

为此，“大白兔”在传统的牛奶口味基础上新推出了咖啡、芥末、话梅等新口味，还增加了牛奶瓶装和糖型礼罐的新包装，依然没能阻止这只兔子逐渐消失在人们的视野中。

他们最近一次热搜，是推出了“大白兔”系列跨界衍生品：货架上玲琅满目的香水、身体乳、沐浴露和护手霜，没有一个不是甜腻的奶糖味，最能调动人们童年回忆的，莫过于和光明合作的风味牛奶直接将“七颗大白兔等于一杯牛奶”的经典广告词变为现实。

即使人们愿意为了一杯“童年味道”的奶茶排队几小时，到嘴后也不过是一句“太甜了”，群众买单的目的是一时新鲜，或许还有“情绪消费”的意味在其中。

喧嚣过后归于沉寂。奶糖本身是夕阳产业，“大白兔”一天找不到奶糖之外的新的增长点，就不可能有办法让兔子重新跃进新一代消费者的购物车里。

不知从什么时候开始，把一个品牌称作是“网红品牌”已经等同于骂人了，这大抵是因为网红产品大多叫好不叫座，并且还死得快。

脏脏包、黄太吉和答案茶都是昙花一现的网红产品。复盘它们走红的原因，无一不是为消费者提供了新奇的娱乐体验：脏脏包吃一脸脏，黄太吉要做中国的麦当劳，答案茶可以占卜，风口过后产品本身没有任何记忆点。

产品为娱乐赋能，消费者的消费动机就是娱乐体验，时间久了，动机消失市场立马就会补上可以替代掉上一代网红产品的“新网红”。

换言之，在消费品市场，这一代年轻人也是“流量用户”，毫无忠诚度可言。

网红光环在拉来更多人尝新的同时，也无形中拔高了他们的心理预期，这就是为什么网红产品在多数人嘴里“不过了了”的原因。

在心理学上，这是典型的“锚定效应”。

究其根本，在于他们既没有创造出新的消费品类，也没能推出让人耳目一新的新产品，单纯把跨界联名作为一种爆款的输出手段，是没法像“回魂丹”一样让品牌起死回生的。

可在这个流量为王的时代，如果一个品牌连网红都当不了，是不可能成长为大品牌的，殊不知香奈儿在天猫也有旗舰店，这其中的关键在于，当网络热度退去，如何提高产品复购率和用户留存度，才是真正的难题。

喧宾夺主

在消费者的固有认知中，娃哈哈是儿童乳饮料，是纯净水，是承载着国人童年记忆的美好片段。

从1998年起，王力宏和他代言的娃哈哈一起经历了事业的高峰期，又纷纷陷入谷底，直到宗馥莉在回应他们为何不与王力宏续约时说错了话，双方才又一次携手登上热搜。

这位娃哈哈品牌公关部的负责人直言不讳，“他年纪大了，有审美疲劳”，进而将品牌代言人换成了因《想见你》翻红的许广汉。

王力宏是老了，但娃哈哈也不再年轻。

从1987年贷款筹建保灵儿童营养食品厂算起，娃哈哈已经在饮料界打拼了30年。在央视广告招标还被视作中国经济“晴雨表”的那些年，宗庆后在2010往后的三年间蝉联了《福布斯》内地首富，联销体是他口中成功的唯一要素。

形势急转直下，2014年开始，集团营收一路下滑，从728.8亿元跌回500亿元以下。

这一切都归咎于电商渠道对传统销售渠道的冲击，两年后宗庆后忍无可忍地在央视财经论坛上“炮轰”马云，说他提出的“五新”是炒概念，除了“新技术”一无是处，还指责虚拟经济把实体经济搞得乱七八糟。

马云并未作出直接回应，只是当他不久之后谈及虚实之争时若有似无地解释了这件事，“不是技术让你淘汰，是落后思想让你淘汰，不是中国的实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”

宗庆后对于上市的态度也越来越暧昧：从三年前的“娃哈哈不上市”到“如果有大的产业投资，也会考虑上市”再到一年前宗馥莉在媒体公开承认“娃哈哈可以通过上市做到上下游整合”。

数据来源：历年浙商全国500强榜单2019年为媒体预估销量

企业赚的钱一年比一年少，启用宗馥莉这个新人自然是有许多新气象的。

资料显示，宗馥莉在进入娃哈哈初期是为父亲的饮料帝国做代工，娃哈哈萧山二号基地管委会、杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司、杭州宏胜饮料集团都是她战斗过的地方。

年轻人对市场还是相当敏锐的，天然、健康、无添加的短保饮料是消费潮流的新趋势，2016年，宗馥莉推出了以自己英文名命名的全新品牌——“Kellyone”个人定制果蔬汁。

有别于父辈的亲民路线，Kellyone走的则是高端新潮的互联网路线。只不过这个新品砸了几百万人民币，到最后连销量都没能公布出来。

化妆品消费势头的上扬，也让宗馥莉看到了机会，她在2018年底推出了一款营养快线彩妆盘，两年未发微博的宗庆后亲自下场帮忙带货：消费者只要花98元买一箱限量版营养快线，就可以获得一份“出色大礼盒”，里面包含两瓶经典版营养快线和两款不同色系的眼影盘。

市场却不买账。

也是在这一年，娃哈哈宣布进军大健康产业，希望通过对功能饮料的开发让企业重回增长轨道。

根据教育部公布的数据，儿童青少年的视力呈现持续下降的趋势，学生不良视力的检出率也越来越高。

于是集团重启了20年前就开始研发的护眼饮品，结合少儿频道当年收视冠军《天眼归来》，为产品取名“天眼晶晴”，还是没能在市场上溅起半点水花。

“天眼晶睛”每瓶 200 毫升，终端零售价位 12.9 元，对比市面上其他的功能性饮品贵了4倍左右，在宣传中也并未强调产品的研发目的是解决青少年儿童用眼过度问题，至于销售渠道上大胆启用的微商体系，也没能发挥出预期的效果。

那一年在高端市场上大获全胜的，是冠名了“奔跑吧”的伊利“首款全球颗粒型高端酸奶”。

纵观娃哈哈的成长史，和模仿脱不开干系：根据可口可乐推出的非常可乐、紧跟乐百氏果奶生产的AD钙奶，以及脱胎于小洋人妙恋的营养快线。

营养快线之后，娃哈哈再也没能孵化出具有国民讨论度的新产品，从童装、奶粉、商场、白酒到保健食品，集团的跨界之路走了十余年，大多寥寥收场，用消费品行业咨询专家沈博元的话说就是，娃哈哈缺乏进入新业务的专业团队，造成其在进入新领域后迟迟打不开局面。

后来娃哈哈又要跨界造智能机器人，还搭建了自己的电商平台“康有利”。

通常情况下，品牌玩跨界是因为行业越做越大、产业利润越来越厚，只有娃哈哈反其道而行之，熬过了行业低迷的五年，在2017年快消品市场回暖之际搞出些花里胡哨的副业。

一个品牌的衰败 从不务正业开始

同样对大健康产业垂涎欲滴的，还有百年历史的云南白药。

在青霉素还没普及的内乱时期，药物只要可以消炎止血就会被奉若“神药”，彼时云南白药一瓶可以卖24大洋，时移势易，到90年代下半叶，伤药的市场份额急剧缩水，云南白药的销量也遭遇了断崖式下跌。

时任云南白药总经理的王明辉动起了脑筋：“药粉不方便，可用气雾剂”“创口不算大，就用创可贴”“牙龈出了血，直接用牙膏”。

当“有伤有痛就用云南白药”的广告在央视铺开，红瓶冷敷阵痛、白瓶持续疗伤的双瓶双效气雾剂迅速走进全国人民的心中，王明辉终于腾出手，开始谋划完成从传统中医药品牌向现代消费健康品牌的转型。

2005年，云南白药确定了“非传统牙膏”的新品定位，提炼出“国家保密配方成分”和“解决牙龈出血、肿痛和口腔黏膜损伤的问题”的消费痛点，试图做到医药科技背景与普通日化产品的有效嫁接。

对普通的消费者而言，十元是牙膏价格的分水岭，前任“中国牙膏第一品牌”两面针的定价常年维持在3-6元的区间范围之内，云南白药创造性地将牙膏的清洁功效抬高到功能性这一层面，把牙膏卖到20多元就不再是天方夜谭。

当云南白药开始售卖旗下第一支牙膏，两面针已经功成名就。令人唏嘘的是，当云南白药牙膏在与国际日化巨头的竞争中打出“更适合国人饮食习惯”的旗号，两面针落到了有着宝洁12年工作经历的岳江手里。

自此，两面针形成了以资本运作、精细化工、大日化和医药保健为主，同时涉足了口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活用品、医药、化工、制浆造纸以及房地产八大产业，尾大难掉，数年后，两面针投资的实业几乎全军覆没，每一栏都是公司业绩的“拖油瓶”。

据说，两面针当时的经营理念是“无产品经营不稳，无资本运作不富”。

可多元化并没有让两面针变得更富，反而使其逐渐丢掉了自己赖以生存的主业。从2007年开始，两面针的营收开始呈现出趋势性下降的特点，七年后牙膏业务的销售收入只有巅峰时期的1/4，市场份额不到1%。

反观云南白药牙膏，销售额累计突破400亿元，去年5月超过佳洁士，啃下了国内牙膏市场1/5以上的份额，成为该领域单品牌领跑者的同时，也撑起了公司业绩的半边天。

当他们想要百尺竿头更进一步，才发现大日化的前路遍布荆棘。

2008年，云南白药出资6000多万全资收购了三家制药公司，随即推出了洗发水、沐浴露以及面膜一类的大健康产品，却再也没能打造出一款可以和牙膏相媲美的国民级产品，只能不断完自家的牙膏矩阵：金口健牙膏、朗健牙膏、孕妇牙膏，以及儿童牙膏，在牙膏品类上实现了对个体从出生到死亡全年龄阶段的覆盖。

始终没能再进一步。

就像大洋彼岸传来柯达制药的喜讯，公司股价涨幅超过300%，盘中20次触发熔断，百年胶卷巨头也不得不披挂上阵扛起抗疫大旗。

按照特朗普的说法，柯达制药负责生产仿制药的“起始材料”和“活性药物成分”，如果顺利的话，柯达将承担美国抗新冠药品所需的1/4药物活性成分。

为此，政府将为柯达提供7.65亿美元的贷款。

发布会上，美利坚总统特别指出，生产将在纽约州完成，他们将夺回自己的工作，并成为全球主要的医疗产品制造商和供应商。

能不能行不知道，反正柯达还没能从破产保护的阴影中缓过气来，即便分拆为两家公司，五年间也有两年是赔钱的。回顾过往，柯达在32年前就以51亿美元的价格收购了斯特林这家药企，六年后又把它卖了出去。

“我们通过《国防生产法》动员柯达制造仿制药的活性药物成分”，总统的灵感大约来自成功转型医疗健康领域的富士胶片，却忽略了其在2006-2012年间进行的13起医药并购案。

虽然打着产业回流的名号，政府提供给柯达的援助却更像一笔商业贷款，截止一季度末，柯达账面的现金余额只有2.1亿美元，有时候，饮鸩也是能止渴的，毕竟两年前他们还发过币。

国际化品牌打造道阻且长

美利坚囿于产业空心化找不到解决办法，中国驰名商标花了30年也没能真正走向世界。

过去五年，是全球传统消费品牌增长停滞的五年，也是全球新晋品牌价值增长最快的五年，这段时间内，全球市值排名TOP 10的消费品公司的复合增长率只有0.4%，就连宝洁、可口可乐和麦当劳这样的公司都出现业绩大跳水的现象。

图片来自易凯资本《新品牌就位，中国消费产业剧本正重写》

美国1776年建国，至今不过200余年，可口可乐的品牌史就有100多年，毫不夸张地讲，一部可口可乐史就是美国商业社会进程的缩影，它是装在瓶子里的美国梦。

在成为国际化的品牌之前，可口可乐已经经过30余年的发展，独占全美汽化软饮料的半壁江山，二战的混乱孕育出一个冉冉升起的“超级大国”：在经济和金融上体现为布雷顿森林体系，在商业领域则表现为美国品牌的跨文化传播。

作为美国精神与自由文化的名片，可口可乐公司以可口可乐这一强势品牌为核心，衍生出了500多个子品牌和3800多种产品选择。

可口可乐品牌家族结构

作为强势品牌，无论是在北京、纽约还是东京，消费者喝到的几乎都是一模一样的味道。

这是一种无差别的标准化配方生产，目的是最大程度地保留主品牌原有的风味。

为了实现产品的本土化和多样化，他们并购了印度当地的知名品牌Thums Up 和 Limca，并以此为契机在南亚次大陆推出了可乐产品和莱姆口味的饮料。

当可口可乐来到中国，想要以同样的方式吞下汇源，被商务部以反垄断的理由拒之门外。

可口可乐在美国是“唾手可得的欲望满足品”，在中国则是给肥宅的“快乐神水”，事实上，它早已经超越了碳酸饮料品牌的边界，成为美国国家实力增长和国际影响力提升的象征。

品牌经济是生产力革命的产物。

第一次工业革命，美洲大陆孕育出一批现代企业，摩根、高露洁、花旗和强鹿；第二次工业革命，又诞生了美孚石油、3M、杜邦、福特和哈雷这样的工业品牌；上世纪五六十年代，当餐饮与快消品的生产、分配和销售技术获得突破，出现了一大批以可口可乐为代表的快消品品牌；第三次信息革命，则跑出了FANNG这样的新兴科技巨头。

美国百年的品牌发展史即是一部商业并购史，雅诗兰黛旗下30个品牌有24个来自兼并收购，宝洁旗下60个子品牌半数以上是头部品牌，奢侈品帝国LVMH集团拥有的75个品牌，覆盖了时装和皮具、酒类、香水和化妆品、钟表和珠宝以及精品零售的各式类别。

根据联合国工业计划署公布的数据，不到全球品牌总数3%的世界级品牌攫取了世界市场 2/5的份额和一半以上的销售收入。

进入21世纪，文明间力量对比在缓慢迁移，非西方文明的崛起成为世界历史新的图景，从计划经济到市场经济，从闭关锁国到改革开放，中国的人均GDP从180美元到10000美元，却始终没能孕育出像可口可乐一样能把“中国故事”讲给世界的消费品品牌。

在国际贸易中，品牌形象与国家形象相互依存，想做出跨文化传播的世界性品牌，不光要做好自己的主业并形成与之相关的品牌矩阵，还要玩得好兼并收购的资本游戏。

想做出百年品牌，不光要守得住经典，还要当得了网红才行。

参考资料：

[1].新时代文化市场视域下国民老字号的路径探析——以大白兔奶糖为例，林文萍，2020年

[2].云南白药牙膏的跨界突破之道，凯纳营销咨询，2020年

[3].国货彩妆火爆，取代国际大牌进行时？ 亿欧网，2020年

[4].六神品牌年轻化传播研究，李偲貌，2019年

[5].功能性饮品网络营销策略研究 ——以娃哈哈护眼饮品为例，蒋浪，2019年

[6].新品牌就位 中国消费产业剧本正重写，易凯资本，2019年

[7].可口可乐品牌跨文化传播研究，吴惠，2019年

[8].雅诗兰黛（EL）究竟赚了女人多少钱？ 格隆汇，2018年