2023年，直播市场迎来了一点有趣的变化。香港无线旗下“TVB识货”的淘宝首播，打出2350万GMV，观看人数485万的不错成绩。

翌日，不仅“港剧式直播”爬上热搜，资本市场也做出反应，3月8日，TVB股价收盘报13.4港元/股，全日收涨86.19%，创造了4天内股价上涨超200%的光辉业绩，连带着一众香港媒体的股价也鸡犬升天。

一些媒体甚至开始畅想，TVB能否以“港剧式直播”打造另一个新东方？但实际上，从这一小段时间的表现来看，TVB还有不短的路要走。

3月17日，TVB收盘价已经跌至6.9港元/股，接近腰斩。做直播，毕竟不能只在情怀里“淘宝”。

一、TVB电商：“逐鹿中原”还是“混口饭吃”？

TVB与淘宝的合作可谓是意料之外，情理之中。

香港本土企业缺增长热点，内地电商内卷修罗场中的直播行业缺一点新鲜感，双方一拍即合，首播的反馈也算不错，陈豪提起《溏心风暴》中“鲍鱼小王子”的角色，一下就拉近了与观众的距离。

实际上，这也并不是TVB股价第一次因为“直播带货”而异动，2022年4月TVB入驻抖音也曾经激起了不小水花。

迄今为止，TVB的抖音账号矩阵已积累1200万粉丝，仅2022年上半年就为TVB创造了4.61亿营收，有效缩小了公司整体亏损——没错，曾经风光无限的TVB，2018年以来持续亏损，且亏损额度见长，直到2022年，才借助爆炸式增长的电商业务缩小了财务缺口。

2022年，中国大陆直播市场的GMV总量突破3.48万亿，堪称超级朝阳产业。尽管不少分析都指出数据存在水分，但应该没有人会怀疑TVB从中分一杯羹的意愿。

只是这一次，TVB的行动很难称得上“逐鹿中原”……或许是上世纪90年代TVB影视业务的“北上”给人的印象太深刻，港剧、港片、港星，狼吞大片内地市场，甚至影响了一代人对世界的认识，形成了“TVB情结”。

而这一次，影视业务长期不见起色，电商版块更像是TVB的救命稻草。

但从目前情况来看，集合众港星之力，TVB也只不过在抖音夺得一个腰部以上的生态位，在淘宝能否做得更好，实在还需要更有力的成绩证明。

二、没有退路，反而是TVB直播的优势？

明星带货的第一波高峰早已悄然来过，2018~2021年，内娱何尝没有想过要从火爆的直播“金矿”中分一杯羹，只是各路明星试水的效果良莠不齐，大部分也难以持续。

既有曹颖这样坑位费18万，卖货3000元的尴尬案例，也有何炅的2.98亿、郭德纲的1.35亿等等比今日“TVB识货”更漂亮的成绩。

可是最终，何炅、郭德纲们没有谁把直播当成自己的常规收益手段——销售数据有水分，当然几乎是肯定的，这并不是什么秘密。除此以外，也有别的原因阻止明星把高热度的直播作为主要收入手段。

比如选品专业性的问题。当然，职业主播也不是百事通，但薇娅最初选择的母婴行业、李佳琦的美妆口红，都是他们具有专业性的领域。

对明星来说，“专业不对口”的问题影响会更深远，郭德纲如果真的长期专注直播就会有人问，相声由谁来扛旗呢？

与此同时，艺人的人气来源不在直播中，直播只能是消耗从前积攒的人气，这种只有流量出账没有进账的状态会极大限制明星们对直播带货投入的精力，除非过气已久或者“本行”停滞不前，大部分演艺明星很难全身心投入带货事业。

新东方全面转向直播，是因为政策原因没有办法。而对于大部分肩部以上的明星，退路还很多，他们没有理由死磕带货，这也是明星带货1.0热度迅速拉升又消散的原因。

从时间线上看，TVB现在做的是“明星带货2.0”。一个有意思的“利好”消息是，无论是TVB演员，还是TVB本身，实际上都没有退路。