外资投行爆买近100亿

2023年以来珀莱雅外资持股比例有5次超过28%，随后在外资减仓之下股价回调。

根据国内的规定：外资持有A股公司股份比例的临界点分别为警戒线24%、暂停买入线28%、强制减持线30%。外资持股比例超过24%后，交易所就会在下一个交易日公布最新的持股情况；超过28%后，沪深股通暂停买入，只能卖出；超过30%后，外资全部买入通道关闭，只能卖出，超过部分按后买先卖原则，直到持股比例在30%以内。

最新沪深交易所公布的境外投资者信息，外资持有珀莱雅超过1.04亿股，占公司总股本比例的26.16%，对应目前市值95亿。按照过往的经验持仓每次回落到26%左右，又会继续买回来带动股价上涨。

外资投行究竟是看中了珀莱雅的哪些成长逻辑，让他们屡次买入超过上限？

珀莱雅

珀莱雅是中国知名的化妆品品牌，成立于2003年，以提供科学、安全、有效的肌肤解决方案为使命，致力于护肤科技研究与女性平等发展的公益行动。品牌起步于日化渠道，后拓展至商超、电商等，形成了覆盖全国的营销网络。珀莱雅旗下拥有多个品牌，包括主品牌珀莱雅以及彩棠、悦芙媞等子品牌，产品涵盖护肤、彩妆、洗护等多个系列。目前珀莱雅已经成为国内美妆行业NO.1!

连续8年业绩高增长

能被外资投行机构看重的最大原因是珀莱雅17年以来业绩始终维持高增长，2017-2023年公司营收17.83亿增长到89.05亿，同期净利润从2.01亿增长到11.94亿，净利润增长超过5倍，并且每年始终保持高速增长，如此稳健的成长在A股非常罕见。

国内化妆品行业近年来展现出极高的成长性，市场规模持续扩大。2023年化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，并预计到2025年将增至5791亿元。

2024年618大促期间，珀莱雅超过欧莱雅等海外大牌，成为线上国货+海外品牌销售No.1，领跑行业。珀莱雅品牌力、产品力到运营能力均首屈一指，成为国内美妆行业的龙头。

珀莱雅能够脱颖而出的原因

对于消费品行业来说，品牌，产品，渠道三个核心要素最重要，但对于国内化妆品行业来说可能产品能力加上渠道运营才是最重要的。

难以证伪的化妆品功能

化妆品行业对产品的安全性和功效性有着严格的要求。然而，护肤品等化妆品的功效性往往难以被消费者直接证实或证伪，因为它们通常需要长期或在特定条件下使用才能显现效果，且个体差异、心理预期等因素都会影响消费者的使用感受和效果评估。此外，即使产品品质合格，也不一定能保证其在市场上的长期成功，因为消费者的偏好、市场竞争和品牌形象等都会影响产品的复购率和市场占有率。

营销是行业核心

从海内外知名美妆品牌来看，销售可能比产品能力更重要，这点从销售费用率可以得到体现

海外龙头欧莱雅，雅诗兰黛，国内的珀莱雅，丸美股份，基本上每个公司的销售费用都非常高，欧莱雅在30%左右，雅诗兰黛常年在60%左右，国内的珀莱雅等品牌普遍在40%的销售费用率。

化妆品行业是品牌驱动型的，企业需要通过大量的广告，明星代言等来塑造和维护品牌形象，需要花费大量的销售费用，国内美妆化妆品竞争激烈为了获取客户，特别是是线上红利消退获客成本提高也是很重要的原因。

抓住线上红利

珀莱雅能够一举成为国货第一的化妆品品牌正是抓住了国内销售渠道由线下向线上转变的风口。

2023年财报数据，公司线上销售占比93%，其中天猫占据45%，抖音占比25%，京东占10%，基本上可以说珀莱雅完全是靠着线上渠道成长起来的。

从美妆行业这些年销售渠道不断变化，超市大卖场，百货商场等线下渠道的占比一直在下降，而线上销售从2009年以来一直不断攀升，截止到2021年已经占整个行业的40%。

珀莱雅抓住国内电商渠道崛起的契机，在2017年上市后，将募集资金的约68%用于营销网络建设，积极把握线上渠道的流量红利。珀莱雅通过打造高效的线上自营团队，实现了品牌的年轻化和数字化转型，经营战略也正式由“线上线下结合”转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”这使得其能够快速响应市场变化，满足消费者需求。

顺应国内电商行业发展的趋势，珀莱雅直接抓住线上化率红利，一举成为国内化妆品NO.1品牌。

今年上半年国内线上最大的促销节日618期间，珀莱雅在国内天猫，抖音，京东，唯品会和拼多多几个主流电商平台获得行业销量第一的成绩，前两大市场中天猫增长70%，都应同比增长110%。

大单品策略的成功

除了抓住线上红利以外公司的大单品战略也非常成功

2019年珀莱雅推出“黑海盐泡泡面膜”三个月销售额超过3亿元，登上“抖音美容护肤榜”第1名。

泡泡面膜的成功主要得益于，珀莱雅精准把握了消费者对新奇、有趣、有效的护肤品的需求，泡泡面膜以其独特的自发泡功能和深层清洁能力迅速吸引了消费者的注意，满足了年轻消费者对个性化和互动体验的追求

通过与KOL合作，在抖音等社交媒体平台上进行内容营销，利用短视频和直播带货的方式，实现了高效的引流和转化。特别是与李佳琦等头部KOL的合作，以及抖音平台的流量红利，为产品的销售热潮提供了强大的推动力。同时，产品的品质和效果也得到了消费者的认可，为其赢得了良好的口碑

泡泡面膜的成功路径，使2020年公司推出红宝石精华和双抗精华，绑定超级明星单品——“早C晚A”组合开启了公司大单品策略，大单品不断迭代，同时在不断纵向和横向延伸，

在公司大单品策略和线上渠道红利下，珀莱雅市占率不断提升，品牌影响力加大，产品价格带提升到300-350元的中端价格带，2024年上半年进一步提升到400元区间，品牌塑造颇为成功。

品牌矩阵形成

化妆品行业单一品牌难以对所有人群进行有效定位，为了提高市场空间，公司开始以珀莱雅为基础孵化子品牌，全方位覆盖护肤+彩妆+洗护等多领域打开公司未来的成长空间

目前公司形成为了大众护肤品牌悦芙媞，彩妆品牌以彩棠、原色波塔为主，和以Off&Relax、惊时为主的洗护品牌等品牌矩阵，都有非常不错的表现。

总结：

无法复制的成功之路

从海外成熟市场看，由于本土品牌更了解本国市场，美国，日本韩国美妆品牌基本都是本土品牌占据龙一地位，珀莱雅能够成为国内行业第一既有行业趋势原因，更重要的是抓住了线上渠道红利和大单品策略的成功，在目前线上渠道趋于成熟，获客成本节节攀升的背景下，其他人想要再走珀莱雅的成功之路缺乏了时代背景难度非常大，基本不可复制。

市占率还有提升空间

2023年珀莱雅国内市占率1.7%左右，海外市场市占率第一的品牌通常在2.6-5%左右，市占率角度珀莱雅还有进一步提升空间，叠加国内美妆行业还处在成长期未来珀莱雅的业绩预计有一倍以上的空间。

短期业绩维持高增长

珀莱雅线上渠道销售占比已经超过90%，我们只要跟踪线上数据就能及时知道公司业绩表现，2024.7月珀莱雅线上渠道销量同比增长50%,8月份珀莱雅同比增长22%，最近两个月数据看继续维持高增长，24Q3业绩增长无忧。

之前市场担心的管理层交接的问题落下帷幕，其实公司从年初已经开始交接，日常工作由小侯总负责，重要决策有方总辅助，年轻管理层更懂得年轻消费者喜好，战略上老管理层把关基本无忧。

估值吸引力大：外资机构持仓比例达到28%限额以后，开始减持珀莱雅股份，公司估值罕见的跌到20+PE，最近大涨之下也仅仅静态PE30倍，叠加今年高增长的业绩对于成功股龙一企业是非常不错的机会，看好公司未来的表现。

风险点：业绩增长不及预期，会带来成长股的双杀