图片来源：三只小山羊官方微博

出品|消费巴士

对城市中产来说 ，节衣缩食已经成了日常主旋律。有人买不起奢侈品包，用奢侈品帆布袋来延续体面，有人放下lululemon，用“lulu原单”安放身体和灵魂，还有人下不了手买冬季款洞洞鞋，从网上找三四十块一副的内胆装上，DIY出了全新过冬装备。

但日子都过得这么精打细算了，我们还是发现了一些消费逆流的存在。

小红书上，有素人博主晒出了自己买的13件三只小山羊大衣。要知道这个牌子的大衣价格动辄上万，13件加在一起，再怎么也是笔巨款。而2021年创立、当年还只有0.7亿销售额的三只小山羊，不仅在2023年销售额超过了8亿元，今年双11的预售成绩还超过了MaxMara、之禾和鄂尔多斯，登顶高端羊绒大衣品牌榜首。

截图来源：小红书@平安喜乐

今年十月，不少产品售价上千的CHICJOC联合淘宝服饰做了一场直播大秀，以6420万元的成交额创下了淘宝服饰店铺直播成交纪录。CHICJOC已在一二线城市的高端购物中心里开出了40多家直营店，最近还刚刚出海在美国开了两家店。有外媒称，其整体年销售额已经达到了9.78亿元，离10亿元大关仅一步之遥。

还有卖羽绒服的高梵，虽然很多人都喊着千元以上的羽绒服买不起，但这个主力价位2000元左右的品牌在今年天猫双11首日4小时销售额破亿，双11同比增长超200%。在中高端羽绒服领域，它显然成了品类老大哥波司登不可忽视的对手。

消费降级愈演愈烈，这些和低价完全不沾边的品牌是被抠门中产笑纳的？我们梳理后发现——就算它们看上去贵到肉痛，本质上做的仍然是“大牌平替”的生意。

01算得过账的大牌平替

先捋一下这三个逆势品牌的定位。

三只小山羊是个2021年创立、发家于抖音的年轻品牌，主打羊绒大衣。根据自家宣传，它会用14.5微米的极细羊绒来做面料，大衣售价在5000元-13000元左右，其中最畅销的款式售价为9980元。但即使如此，其定价仍然只有采用同等材质的成熟品牌的1/4甚至1/5。

成立于2015年的淘品牌CHICJOC自称定位极简轻奢，主要卖大衣、外套、针织衫等职场女性基础款，它不仅在款式设计上和国际大牌有相似之处，主打的也是“奢侈品级面料”。价格方面，它普通产品定价几百到一两千不等，部分贵价产品定价则能上万。

2020年开始转型的高梵则主打中高端羽绒服，并且靠鹅绒填充和黑色外观在消费者面前建了一波心智。

这三个看上去毫不相关的品牌有几个共性——和国际大牌类似的极简款式，主打材料升级带来的高舒适度或高性能，价格却只有大牌的几分之一。

服饰行业资深人士吕昌福告诉《消费巴士》，由于优质极细山羊绒供给较少，三只小山羊一件长款大衣的成本大概在三四千元左右，如果以一万多元的售价计算，其加价率大概只有2-3倍，远低于大牌女装7-10倍的加价率。这让它平替了高端羊绒大衣里的标兵MaxMara，以及被誉为“中国版MaxMara”的之禾，后两者的价格大概在2-5万左右。

同样的低加价率也出现在了CHICJOC和高梵身上。CHICJOC的加价率保持在2.5倍左右，这让它以类似的设计、版型和剪裁，平替掉了同样走极简轻奢路线的Maje、Sandro和Lamaire。

至于高梵，其一款充绒量300多克、填充料为95%鹅绒的羽绒服定价为3720元，目前在天猫官旗店的售价为2980元。按鹅绒原料行情推算，这款产品的生产成本可能在900元左右，它依然把加价率控制在了3倍左右，也用这种方式平替掉了商场中的其他中高端品牌羽绒服，甚至有国际品牌滤镜的Moncler、加拿大鹅和Mackage。

在吕昌福看来，这些品牌之所以能迅猛增长，就是抓住了大牌平替的市场缝隙，“当市场上还没人做时它们先做了，自然就有增长”。

02大牌平替的绝悟

低加价率，显然成了这些“贵价平替”们最趁手的武器。它们面对同样一批消费者，即主要生活在一二线的城市中产，这群人对生活品质有要求，却开始对虚高的价格say no，不愿为过高的品牌溢价买单，但依然舍得为产品的品质本身花钱。

但想做好大牌平替，要做的并不只是控制加价率。

在CHICJOC的商品详情页里，它总会花大量篇幅描述自己面料有多么独特。比如某款冬季外套，面料是“意大利空运进口”，内含的马海毛、羊驼毛、绵羊毛分别有多少，里布是“独家定制6A级弹力真丝”，辅料又是“独家定制xx”和“重磅定制xx”。

截图来源：CHICJOC商品详情页

CHICJOC有90%的产品都采用了进口高端面料，合作对象甚至包含多家欧洲高端面料供应商，它不仅会事无巨细地展示面辅料的产地和工艺，甚至还会附上相关进口面料的报关单。

2022年时，CHICJOC还和国内另一家做极简大牌平替的服装品牌Unica有过面料供应商争夺战，称对和后者有合作的面料供应商，它将终止合作。尽管不知这场争夺战的结果如何，但至少CHICJOC重视面料的人设又一次立住了。

实际上，在设计款式与大牌相差无几的情况下，面料成为了这些平替们必须要做好的东西，也是它们展现“贵价”的地方。

三只小山羊宣传说自己用14.5微米的极细羊绒，“每件大衣至少需要 58 只 12 个月内的小山羊细绒”。对面料的打磨换来的是，社交网络上流传着多篇它和其他品牌的比对贴，从面料手感到光泽度到版型，素人们一次次认可了三只小山羊。

截图来源：小红书@随时随地

抠门中产们的确都在用脚投票了。

公开数据显示，单价轻松上万的三只小山羊，复购率高达60%，这两年一直排在羊绒大衣品类销售榜首位。CHICJOC的复购率超过了65%，不仅90%的销量由 88 VIP 用户贡献，还稳居淘宝神店榜“老钱风女装店铺榜”榜首。

而一位消费者告诉我们，随着“双旦”临近，她在线上线下比对了好几次后，最终买了高梵一款2000多元的羽绒服。她说自己查过小红书，觉得那个价格买鹅绒值，打算放假时穿着它去东北试试效果。