花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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你觉得，在西游记宇宙里，最最最最最想模仿孙悟空的，是谁？

抢答六耳猕猴的朋友，咱再仔细审一遍题，是“模仿”，不是复制粘贴，也不是取而代之。

标准答案应该是，《后西游记》里的孙小圣。

《后西游记》，一部站在《西游记》的肩膀之上模仿《西游记》的作品。在《后西游记》里，设定了一个站在孙悟空的肩膀之上模仿孙悟空的猴儿——孙小圣。

悟空成神之后，花果山又蹦出一只小石猴，名作孙小圣。作为水帘洞的钦定继承者，孙小圣自以为得到秘传功夫，模仿老祖的野心与日膨胀，加之被群猴怂恿，于是也打上天宫大闹了一波。

王母娘娘念故友之情，对大圣的后人颇为照顾，上了一盘蟠桃、一壶仙酒。没想到，孙小圣还不满足，吃饱喝足还要看仙女唱跳，一下惹怒了天宫众神。

王母娘娘摇来大圣，没收了小圣的金箍棒，让其重回凡间磨炼心性。

小圣成神的美梦，幻灭了。

这剧情，这结局，是不是很熟悉。都想模仿孙大圣，但都没能成为孙大圣，这高度暗合中国咖啡现阶段的发展啊。

据瑞幸刚发布的2024年第二季度财报显示，公司第二季度总净利收入达84.026亿元人民币，同比增长35.5%。同期，星巴克中国发布的第三季度财报显示，其第三季度净收入为7.338亿美元，较上一季度仅增长5%。

在中国咖啡的山头，瑞幸绝对是“孙悟空”的占位。

它的身后，是亦步亦趋的“孙小圣”，以及更多根本叫不上名字的猴子猴孙。

许多咖啡品牌动作路线显示，他们正在通过发券、开店，把瑞幸的操作复制粘贴个遍。

这样的努力会通往何方？反正孙小圣后来想明白了一件事，“老大圣想来已经将仙石的灵蕴攫取光了。我现在出世，恐怕再无成仙之机”。

2

孙小圣模仿孙大圣，第一步踏在了闹天宫的路上。

它看见的是，所有猴子猴孙都看见的表象，压根没有考虑，孙大圣在落地这一步之前，是怎么打磨颗粒度的。

国产咖啡品牌模仿瑞幸，第一步踏在了低价的路上。

没错，瑞幸所代表的中国咖啡，在把价格打下来这一点上做足了功夫。但同样是发券，绝大多数品牌停留在烧钱换增长的粗暴思维上，而瑞幸的真正目的是用促销的方式让利，把尝鲜过的消费者转换成目标群体，从而获取更大的商业价值。

“再作，瑞幸少给你发点券就老实了”，这句年轻群体的流行语，就是一种用户习惯的体现。

所以说，跟低价策略匹配的，是瑞幸成熟的用户管理。它一直采取流量池精细化管理，通过不断建立自有用户流量池，在数据和技术的驱动下，多渠道触达用户，实现拉新、留存、提频。

券儿，只是这其中最容易被感知的一个动作。

还有一个常被偏差理解的动作是开店。

据瑞幸最新财报透露，净新开门店数第二季度为1371家，其中包含新加坡的5家新门店。总门店数量环比增长7.4%，季度末达到19961家，其中13056家为自营门店，6905家为联营门店。

过去一年，其他品牌还在哼哧哼哧冲万店规模，瑞幸直接从万店干到了两万店。

NO.20000 北京中关村·在握旗舰店

一个知识点，数量的增长并不是最关键的，盲目扩张和有序扩张是两种处境，也是拉开差距的关键。

瑞幸扩张速度如此之快，是因为它在门店管理上，已经形成一套成熟的方案：采取自动排班、移动化值班的方式，让员工进行线上培训和交付；采取自动化订货、解冻，对原料、产品的效期使用系统化管理。使用IoT后台管控系统，对咖啡机、制冰机、冰箱等门店设备进行智能化管理，从根本上提高人效、统一出品品质。

你要模仿瑞幸，就不能只学习简单的战术，而应该学习品牌的战略。

而这是一道，比横亘在孙大圣和孙小圣之间，还要更宽、更广的天堑。

3

据说在天赋面前，努力不值一提。估计在天时面前，努力也就只能随便提提。

孙大圣有的天时，孙小圣不会再有。要是来来回回总有，人家还叫天时吗？

现在站在国产咖啡的山头，瑞幸的心情大抵跟成神的大圣一样。

起步的天时不再，有人心里明白不便再说，有人听见了却也不会信。

天庭和花果山，划出两个世界。瑞幸和其他，站在两个江湖。

当然还有一些不服输的观点，据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年。

在此基础上，行业出现了一个普遍的观点，就是对标国外消费者每年的咖啡摄入量，中国咖啡市场还有巨大的突破空间。

饼可能不是这么画的。人均300杯/年之后的消费习惯还能蹭蹭突破？中国咖啡市场能有画饼中那么大？过去这些年，有多少行业故事是在大家以为要高歌猛进之后，就进入了深度盘桓整合？

国产咖啡的崛起，是从走本土特色化路线开始的，怎么绕着绕着，自己找不到往前突破的方向了，又回到人家的评估体系里借光了？

从讲故事跨越到做产业，这才是当下更要紧的事情，也是瑞幸超越同行的关键一步。

在产品方面，瑞幸始终坚持满足年轻人喜好的“大单品战略”，用爆款带动产品，再沉淀成品牌价值，由点到线、再到面。在这种思路下，瑞幸推出过单品销量突破7亿杯的生椰拿铁，以及厚乳拿铁、酱香拿铁、冰吸生椰拿铁等其他爆款。

在年轻消费者追求个性、审美的当下，瑞幸也在不断从青年文化、文娱产品里提出元素，从而拉近这些群体和品牌的心理距离。就说今年，瑞幸跟热门剧集《玫瑰的故事》、经典动画《芝麻街》、人气游戏《猛兽派对》等IP达成合作，一次次跟年轻粉丝产生深度共鸣，进一步强调了年轻、时尚的品牌调性。

值得注意的是，咖啡是对精细化运营、供应链管理有严格要求的行业。很多新品牌也出过红极一时的爆品，但却因无法保证原材料品质恒定且稳定的供应，最终倒在激烈的赛道上。

瑞幸之所以能成为爆款制造机，也离不开产业链上游的长期布局，以及从源头寻求产品结构的优化。在今年第二季度，瑞幸跟世界排名第一的咖啡出口大国“巴西”签署了一系列采购意向书，计划到2025年底从巴西采购约12万咖啡豆。

与此同时，瑞幸还在国内建立起智慧型烘焙基地，实现成本控制、降本增效。它在福建落地的咖啡烘焙基地在2021年就已投产，在昆山开设的第二家咖啡基地在今年4月也正式投产。

原材料的高品质和长期稳定供应至少具备两大优势，一是带给用户符合预期乃至超出预期的产品和体验，二是让品牌拥有更多议价空间，尽可能地摊薄成本、提高利润。而这，才是难以被模仿的核心竞争力。

花果山只出过一个孙大圣，国产咖啡也只出过一个瑞幸。即便处在同一片洞天福地，每一个人/猴都只能翻开自己的那页命书。

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