文/杜辉

有朋友问我怎么看三季度几家出版业数据公司出的行业数据报告，说实话，我就扫了一眼，真没细看。我对这些数据是越来越麻木，已经无所谓了。跌正常，大跌也不意外。涨，呵呵。大涨，我从你家柜子里出来说在等公共汽车，你信嘛？一个将死的行业，数据好坏重要嘛？出版业从20年一直跌，实际市场规模估测已经到17-18年的水平，就是偶尔数据上有一点正数，也没什么意义。除非能持续增长几年，但可能嘛？即便如此，也不过是恢复到19年的水平，仅此而已，那这数据涨点、跌点在意它干嘛？

三季度不同数据公司的数据出现了分歧。开卷是负数，其他的有正数的。从可信度、参考价值来说，我个人是首选开卷数据的。一个是做得久，数据工作扎实。一个是民营企业，要想赢得客户只能做好数据产品。掺了沙子，砸了招牌，以后没法混了，所以我主要看开卷数据。

之所以数据出现了明显的分歧，原因有如下几个方面：一是数据采样的差异。采样单位不同，数据自然就不同。不同的渠道、不同规模的书店、不同的地域、书店的不同属性都可能造成经营销售上差异巨大。终究不是每家书店都能拿到机构的团购订单。还有一些品类的书，对销售渠道也是有限制的。二是数据统计、加工方式不同。数据繁杂，在统计的标准和处理上，只要有一些细微的差异、偏差，那最后汇总出的数据可能就可能南辕北辙，所谓差之毫厘谬之千里。三是报告的撰写视角不同。终究数据是死的，人是活的。报告是人去撰写编制的，那数据的选取角度不同，报告的写作基调不同，写作人的个人认知、能力、倾向不同，都可能让同样的数据，得出不同的报告。这也就是以前说过的，是从数据里得出结果，还是先定了结果，再从数据里找依据。

各家数据各有自身的特点和倾向，如何使用、如何选用、如何采信，这就是仁者见仁智者见智的事情了。至于通过数据和报告能得出什么判断，对经营管理如何进行决策，那就是个人认知的问题的。我们每个人凭认知赚钱，凭认知经营人生。所以相信什么，判断什么都可以，都是自己认知的产物，以后都要自己去用人生埋单。

在传统出版业如此疲弱的情况下，其实也没必要每个季度都太过仔细的研究这些数据和报告。如前所述，就是数据真的好点，又能如何？你以前月销售100万，现在月销售50万。就算这个季度内你的销售而反弹到55万，那能怎样？会持续嘛？会恢复到以前嘛？不能，所以也不用太过上心，劳神费心。人的精力是有限的，还是把有限的精力更多的投入到可以产生增量、增益的事情上更好。就算没有，那放松一下，看个片、听个曲，也总比看这些意义不大的数据强吧。

传统出版业衰败、消亡的趋势已经确立，不可逆（此处不接受反驳，你觉得好你自己投资去、浪费人生去），所以这些数据和报告不过是佐证这个趋势进程的标尺而已，对经营的参考和帮助已经越来越小。在一个日渐萎缩的行业中，如果仅看数据和报告，当然是无法投资的，但日暮西山的行业，只要没有彻底倒闭，也会有盈利的可能。就算是高速崛起的行业一样也会有亏损的企业，这个从投资上来说是拼概率。作为聪明的投资者和经营者，应该从成功概率、盈利率与风险系数的中选择综合性价比最优的选择。但当这个行业已经在极低的赢率中，而你又深陷其中，无法转身。那你就需要思考如何在现有条件和环境下活下去的事情了。

不要看到别人赚钱而心动，不要看到别人的某本书火了而羡慕。表面光鲜的背后，更多的是千疮百孔的颓败。谁都会吹牛，谁都会把好的一面展现给别人。就算啥都没有，也要装作活的挺好，要让同行、上下游客户知道你还活着，还能活下去。大家只有知道你还能活下去，你才不会被债主挤兑，才能续命。而且除了极个别的垃圾企业，基本每个企业都有能拿得出手、能吹一下牛的产品，但一个几个产品的好坏，并不能左右出版机构的生死，除非你有自己的盈利模式。所以表面上看似光鲜和吹牛没有意义，现金、流水、利润才是王道，你有了这些才能真的活下去，才能有机会去跳龙门。

数据不管如何，日子要自己过，所以还是要琢磨自身的情况，有没有盈利的模式，有没有赚钱的途径，有没有发展的空间。数据是做趋势用的，但趋势已经向下，有时候就要跳出数据的影响，考虑自身。从山上跌落时，是找个树枝抓一下缓冲，还是尽量运动身体躲开石头，又或者找个坡度小一点的区域喘口气。就算死，也要找个姿势好点的挂相吧。

对于出版业的数据和报告，我个人建议主要看年度报告、次看半年报告就可以。季度的数据意义有限，扫一眼满足好奇心就可以了，不必深究、费脑。个人是信任、习惯采信开卷数据的，其他的数据报告在作为一种辅助参考。彼此对应，再结合经济、金融、社会、科技大环境再对传统出版业做一些宏观的判断和分析。

出版业的好坏有行业自身的小环境，但出版业也是这个社会、商业中的一个小部分，好坏兴衰不可能脱离于大的环境而独立存在。别的行业都好，大家有钱了可能图书消费就多一些。别的行业都不好，尤其是图书消费群体集中的行业不太好，那图书的需求自然就疲软。所以研究出版数据，不能只看行业数据，还要跳出行业看世界。

举个例子，我看有几篇行业文章说童书开始下滑。当然我只是看了标题，内文都已懒得点开看了。几年前我说过这个问题，在大家都在卷少儿童书的情况下，其实单位的效益和盈利概率自然就下降。然后这几年的出生率骤降，必然会导致需求端骤降。这些会卷上加卷，更卷。看似无迹可寻、无法预知，其实如果视野放宽一些，从经济和社会的角度去看，3-5年就可以看到观察到去世，预料到今天的局面。在大的经济、金融市场下，数据、业态都有相互的关联性，而这种关联性让很多趋势可以预见，也成为必然。所以真的要研究出版行业的未来，了解经营态势、发展空间，必须要看行业以外的经济、金融、科技等信息和数据。没有世外桃源，洪水来了，没有那颗草木是可以独善其身的。

传统出版业已显死相，我们不能眼睁睁的看着传统出版行业死，但我们可以闭上眼睛或者转过头等他死。我们要把眼光放在未来、放在远方，这世界除了眼前的残花败柳，还有森林、还有漫山遍野的鲜花绿草。这社会离开了出版业一样会发展，而出版业离开了社会很快就会枯萎死亡。读秒吧。10、9、8、7......，是年嘛？是月嘛？6、5、4......秒。