主编温静导读：综艺行业如何打通链路重塑商业模式？日前，传媒内参对话多名综艺行业新老玩家，共同探讨综艺行业的新出口，新的综艺模式的特点。
来源：CMNC—传媒内参
文/唐瑞峰
对于综艺行业而言，爆款缺失、降本增效、招商遇冷、多元探索、小体量微综成为行业发展的关键词。伴随着长视频完成了自身内容体系的升级，短视频平台也频频试水和加码综艺布局，开拓全新玩法和价值延展。
综艺行业的出口在哪里？新的综艺模式有哪些特点？如何打通链路重塑综艺商业模式？日前，传媒内参对话多名综艺行业新老玩家，共同探讨综艺行业未来的发展新方向，以期为行业发展提供更多的参考和借鉴。
降本增效下寻找高“性价比”
自2014年起，国产综艺冠名费迈入了“亿元时代”，综艺吸金能力毋庸置疑，成为各大品牌营销的主战场。近年来，综艺市场遇冷已经成为事实。
一方面，“降本增效”以其强大的震慑力和执行力，对整个综艺行业的中下游产生了深远影响。在此背景下，综艺项目降级、腰部项目被大幅度砍掉，成为综艺市场常态化事件；
另一方面，综艺广告招商存有天花板，抗风险能力较差。品牌主一旦投放数量减少，相关项目的招商数量便会大幅度下滑。过于依赖单一的品牌广告招商，综艺本身也没有产生足够的商业变现可能。
爱鱼文化创始人李文妤告诉传媒内参，在降本增效的背景下，制作方需要更加注重观众需求、互动参与、创新差异、品质价值等方面，而不是依赖高昂的制作费用，这就需要综艺团队在创意、策划和执行层面下更多的功夫，寻找性价比更高的方式来吸引观众。
无忧传媒综艺中心负责人马敬军表示，随着媒体形态的变化，过去的综艺模式遇到瓶颈，已经跑不通，这就需要创作者换频道、换打法、换策略，通过不断学习、尝试和创新，以保持自己的创作活力和市场竞争力，以更好地适应新的市场需求和媒介生态。
全网注意力持续向移动端转移，用户对内容的偏好、消费路径以及种草方式等也跟着变化，由此给综艺创新奠定了新的机遇。抖音具备规模化用户基础，天然的娱乐消费氛围，完善的内容运营体系等优势。在抖音平台，诸如《全力以赴的行动派》《宠物医生》《很高兴认识你》《出发!妙旅声花》《此刻，向远方》《大热门来了》等新综艺正成为市场上一股新势力。
从制作端来看，这类“抖综”因其时长短、投资小、风险低、周期短等特点，吸引越来越多的新老玩家加入；从用户侧来看，这类“抖综”通过挖掘情绪价值，注重生活质量中的“小确幸”，正越来越受到观众的喜爱。据了解，未来抖综还将重点聚焦生活(美好生活方式)、音乐(梦想命运驱动)、情感(甜蜜关系向往)、语言(制造日常快乐)、游戏竞技(人与人的对抗)5大赛道进行内容选品。
“内容的制作需要顺应用户消费习惯的迁移积极做出颠覆性的尝试，短剧就是很成功的一个样板。”在银河众星联合创始人李翔看来，为了适应用户的消费习惯，短剧采用了竖屏拍摄、快速反转等手法，综艺行业如果能够积极做出调整，未来可能会像短剧一样迎来新的爆发。
“最重要的是，综艺既要有更多元立体的内容编播形式，也要及时地根据用户反馈去调整内容。”井唐文化（天美娱乐）副总裁蒙雨晨表示，“抖综”给观众提供了更多与观众互动的机会，其内容形态变得更加灵活多样，内容的制作和编播更加注重观众的参与感和体验感。
系统性升级“新抖综”的新可能
无论是综艺整体数量大规模减产，还是综艺品牌冠名数量下滑，或是“新抖综”雏形的综艺兴起，在多重因素的叠加下，传统综艺市场亟待从IP属性、内容价值、后链路变现等层面进行系统性的升级，或许才能解决当下的困境。
从IP属性来看，当前，娱乐已经成为抖音的第一垂类内容，用户规模占到平台MAU的75%，日播放170亿以上。在抖音平台，九成以上的用户在同时消费长视频和短视频，而持续涌现的热点短视频也有效直接引流正片，放大“短带长”的效果，并进一步链接内容-互动-购物消费，在抖音生态下激发出了综艺IP的新机会点。
《很高兴认识你》在抖音上做账号运营、《令人心动的offer》选手开设抖音账号、《我独自旅行》在播出前后制定了多样化的内容规划和战略目标……在抖音平台，不少综艺围绕平台兴趣推荐机制，基于“账号”分发，更精准地找到潜在观众的同时实现逐层破圈，进而完成了IP账号的用户积累与沉淀。
“在新抖综生态里，短期内具有人格化IP和内容IP高度重合的模式，大概率能跑通。”马敬军表示，“一些新老玩家已经开始在抖音探索新的生态模式，这种模式的商业链路正被不断验证，是具有生命力的一种形式。”
“靠纯模式的年代已经过去，在综艺领域， IP 跟人无关，这个 IP 就成不了。”哇唧唧哇联合创始人、哇唧制作CEO马昊表示，在未来的内容行业中，IP的价值将大于技术手段。综艺节目可以通过综合利用短中长直等技术手段，以打造能吸引用户并且形成连续期待的IP。
从内容价值来看，品牌和用户越来越注重基于平台生态的沉浸式营销，通过创造具有参与度的场景，实现有趣又有效的商业转化。比如，《全力以赴的行动派》通过与脉动全方位合作、小席位打破招商天花板；在《点赞达人秀》中，谢霆锋代言蓝河，明星物料复投品牌广告、电商广告；《为歌而赞》授权君乐宝客户物料平面和视频，用作官方蓝V短视频发布。
“事实上，综艺节目依然拥有广泛的观众群体，可以为品牌带来巨大的曝光度。综艺节目可以通过各种创意和内容形式与品牌进行有机结合，使品牌更好地融入节目之中，提高品牌的知名度和美誉度。”蒙雨晨表示。
从后链路变现来看，由于综艺目前用户消费路径冗长，才能完成内容-种草-消费的链路，如何缩短用户从内容到购买的路径，也是需要行业共同面对的挑战。不论是《很高兴认识你》提供了一种以综艺IP带动直播带货的新形式，还是《宠物医生2》基于IP账号体系进行变现尝试，或是《全力以赴的行动派2》将内容与商品直接挂钩，实现沉浸式的种草……在抖音站内，已有一些综艺通过联动短、中、长、直播不同体裁对IP进行更充分的诠释，综艺后链路商业开发逐渐步入正轨。
“在抖音平台，品牌方可以根据节目的不同阶段购买不同的产品植入，实现碎片化的招商方式，进而丰富节目的货盘，实现资源价值最大化。”
在巨凝神创始人胡明看来，综艺节目更像是一个产品，可以从B端和C端出发，实现边看边买的商业模式。在这个过程中，品牌方可以在观看过程中购买广告或植入，而粉丝则可以在观看过程中下单自己喜欢的产品，这不仅提高了粉丝的情绪价值，还实现了双向的采买模式。
“传统综艺的商业模式已经走到了穷途末路，品牌主花高价冠名的欲望在逐渐降低。”皙悦传媒CEO谢涤葵表示，短视频平台后链路变现模式为传统综艺节目的商业变现提供了新的思路和方向，从业者需要适应这种新模式。
作为一种新型的综艺节目形式，“新抖综”为综艺节目的整体系统性升级带来了全新的可能性和机遇。这种新型综艺的兴起，促使从业者从多个层面探索和创新，不仅丰富了综艺节目的内容和形式，也为综艺行业的未来发展拓宽了道路。
穿越发展周期新的模式正加速落地
著名经济学家熊彼特，首位将“创新”概念引入经济管理领域的学者，被统称为“熊彼特周期”。这里所说的洞悉生命周期曲线，实际上就是探寻行业基本逻辑。在综艺行业，要想穿越发展周期，掌握行业的发展逻辑和本质至关重要。
2023年下半年，抖音首次提出了“新抖综”概念。“新抖综”的IP核心模式在于兴趣推荐、生态链接、多元变现。抖音综艺推出的方法指南，能把内容、互动和购物消费需求整合到一起，进而打通一站式研发-制作-播出-宣传-变现，也有望为综艺市场带来新的增长空间，这种模式使得整个商业闭环更加健康、可持续和可循环。伴随“新抖综”模式的逐渐落地，也有望重塑综艺底层逻辑，穿越市场发展周期。
从制作层面来看，“新抖综”有望打破传统综艺制作周期长，改变传统综艺的制作方式，提高观众的参与度和粘性。
从运营层面来看，“新抖综”通过开放轻量级席位，提供了更加灵活、多元化的内容运营方式和营销玩法，从而释放了内容的长尾价值，抬升节目招商总体量，提高品牌的曝光度和影响力。
从变现层面来看，“新抖综”通过为客户提供内容前选的机会，让品牌主前置参与内容规划，有利于真正实现商业化前置，可以更好地保障综艺观众与品牌的目标契合度，更能完整沉淀品牌资产。
“新抖综模式对传统综艺节目进行了全新的改造，为观众、创作者和平台带来了更多的机会和价值，这种共创、共享、共赢的模式有望推动综艺节目持续发展和创新。”
如涵公关总监、影视综艺人宣发业务负责人李哈哈进一步解释，对观众来说，这种模式给观众带来了更高的参与度和话语权，使得观众消费体验更加多元化；对创作者来说，这种模式提供了更多的创作空间和收益来源，使创作价值得到了更好的体现和回报；对平台来说，这种模式提高了用户的参与度和粘性，也为平台带来了更多的商业机会和收益来源。
“与传统漏斗模式不同，抖音采用兴趣推送模式，能精准推送给用户。对于创作者来说，数据会告诉他们作品被多少人认可，是让他们保持清醒的工具。”
李文妤认为，相较于传统长综艺模式，这种新模式不再过度依赖客户和艺人，更加注重内容创作，为创作者提供了更多机会，使得普通人也有机会展示自己的才华。同时，这种模式对创作者的要求也更高，只有真正被大众接受的内容才能获得好的反馈。
从实际操作来看，老牌的综艺制作公司的在内容制作层面有优势，MCN机构擅长运营孵化以及后链路的商业化，“新抖综”模式要想更好地落地，需要制作公司和MCN之间实现能力互补，找到共同的利益点，或许可以碰撞出更多的化学反应，这就需要双方通过合作打造具有市场影响力的IP，为综艺节目带来更多的创新和价值。“新抖综”制播运营一体的模式，使得平台、制作方和MCN机构能够协同经营，共同打造高质量的内容。
马昊认为，与MCN机构合作的挑战主要在于利益分配和合作模式。单纯基于各自维度的合作难以产生深度火花，要找到共同的利益点，共同打造具有市场影响力的IP，才能实现真正的合作与共赢。
马敬军坦言，对于传统制作公司和MCN公司来说，要想更好地合作，首先需要在认知上达到高度的同频。前端的内容IP制作方需要了解后端账号的商业化运营模式，理解其商业模式和选人标准。同时，后端团队也需要了解前端制作团队的核心模式和理念。
综艺来到了路口寻找新的突破点
以往评估传统综艺时，往往采用看长视频平台正片播放量(或正片热度)以及微博热搜数量，事实上，随着媒介渠道的转换，爆款的逻辑在不断发生变化，评价一档综艺传统方法已经不再适用。
在短视频时代，评价一档新抖综成功与否，需要兼顾IP影响规模和质量，长短视频指标一起看、并关注话题出圈程度和粉丝黏性，以及更重视IP的长期变现潜力。
“好的内容始终是核心，关键是要保持内容的质量和吸引力。”谢涤葵坦言，如何在短视频的时代让长视频不被淹没，并保持自己的特色和影响力，需要节目制作方结合观众的审美趣味以及平台的打法不断探索和创新，以适应观众习惯的变化并保持节目的吸引力。
时下，综艺来到了十字路口，市场呼唤喜闻乐见的“精品综艺”，如何回归内容本位，不断推陈出新，成为当下综艺人面临的重点课题。
面对转型困境，将有更多的创作者涌入短视频平台，通过不断探索完成对内容、商业模式的破局，驱动行业迈入正向循环，让国产综艺重新焕发生机。
“年轻人在哪？哇唧唧哇就在哪。”马昊透露，“未来更吸引人的赛道是年轻人喜爱的内容产品，探索年轻人喜爱的产品是一种低成本、高回报的路径，只要情绪价值足够极致、真实，就能够获得用户的认可和支持。”哇唧唧哇计划在抖音上打造出更多以人为核心的新IP产品，以更好地吸引用户的关注和消费。
“对我个人和团队来说，‘新抖综’模式带来了一个重大的改变，我们决定将更多的精力和资源投入到短内容和短视频的创作中，寻找新的机会和突破点。”
此前由爱鱼文化和马天宇共同策划，艺人深入创作过程的《我独自旅行》开启了旅行类节目的新阶段。李文妤坦言，未来在《独旅》系列基础上实现更多的布局和升级，通过强化和深化“独自生活”的价值观，使节目更符合现代年轻人的生活方式和价值观。
目前，李哈哈透露，“如果打造红人综艺，其核心目标是为了捧人，即服务于红人IP的孵化，而不是制作一档综艺节目，它的主逻辑线或者说服务的终极目标会有所不同。目前，如涵正在为企业家做个人IP，所以也在积极探索是否能为企业家定制轻松而高效的新抖综节目。如果能成功打造这样一档节目，它将成为一个快速塑造和提升企业家IP价值的有效途径。”
