本文系深潜atom第859篇原创作品

凯恩斯说：“消费乃是一切经济活动之唯一目的，唯一对象”。把消费推崇到这般高的位置是否妥当，是经济学家们的课题。但毫无疑问，凯恩斯指出了消费在经济运行中的重要性。也正是因为如此，每年的双11，在我们的经济生活中都显得格外重要，它是观察和洞悉整个社会消费指征的一个重要窗口。

大洋彼岸的美国，也有“黑色星期五”。虽然对这个购物狂欢节跟淘天双11相比有点相形见绌，但做为美国一年中销售额最高的时间段之一，它对美国零售业和经济依然有着重要的推动作用，是衡量美国消费状态的晴雨表。

要知道，早在2012年，淘宝天猫的双11交易额突破191亿元，首次超过美国的“黑色星期五”。甚至从那年之后，两者的距离就越拉越大，淘宝天猫双11的销量自此就一骑绝尘。

从2009年，到今年，双11已经快要走过16个年头了。虽然电商购物早就变成了寻常生活的一部分，但双11的对于品牌的重要性却从来没有削弱过。今年的双11，诸多品牌在天猫还取得了格外耀眼的成绩。比如，2021年入驻天猫的滑雪新品牌AWKA，天猫双11开卖第一阶段成交相比去年同期涨超38%，登顶滑雪服品类冠军。

虽然AWKA只是一个创立4年左右的品牌，但却能在这么短的时间内，登顶滑雪服品类销量的头部，个中缘由肯定值得深究。尤其是过去几年，增长普遍放缓的大背景下，探究AWKA品牌在天猫的迅速崛起，对于我们洞察商业增长的逻辑大有裨益。

冰雪产业爆发：AWKA 蹿红的“天时”

全球知名增长咨询公司沙利文在其2023《中国滑雪产业发展》报告中指出：相较欧美、日本等滑雪产业比较发达、参与度比较高的国家，中国滑雪的人口渗透率还非常低；国内有丰富的雪场资源，有约700家雪场，其中四季营业的室内滑雪场数量近年来也高速地增长，可以全方位支撑中国滑雪产业的高速发展。

从整体人口的滑雪渗透率上来说，中国相比世界其他国家，有巨大的“进步空间”。瑞士人口的滑雪渗透率在34%，挪威是22%，美国是 8%，中国的滑雪渗透率大约才1%。而且中国幅员辽阔，拥有丰富的滑雪资源，黑龙江、新疆、河北、山东、山西都有大量的雪场。除此之外，还有大量的室内滑雪场。

更不容小觑的是冬奥的带动效应，让很多人重新认识了这项运动。以美国、日本为例，1960年的斯阔谷冬奥会和1972年札幌冬奥会，都带动了两国全民参与滑雪的热情，冬奥会后两国滑雪人数和人次大幅提升，滑雪产业也迎来数十年的黄金发展时期。2022年北京冬奥会的余温自然也会持续很久。很多品牌方都选择和滑雪明星跨界合作，提升营销效果，使得滑雪运动员商业价值提升显著。

更重要的是冬奥的举办，让滑雪运动开始从小众运动走向大众，尤其是北京冬奥会“带动三万亿上冰”的政策愿景，给了中国滑雪产业巨大的东风，同时带动滑雪产业上下游市场快速发。具体到消费端，就是对滑雪服、雪镜、滑雪板等装备的消费热情的激增。尤其是对于有滑雪习惯的用户来说，选购个性化、功能化的产品的需求很大。

虽然增长趋势有所放缓，但我国人均可支配收入还是在不断提升，支撑居民在滑雪等娱乐和运动项目的支出也在增加。过去几年，很多人开始亲近自然，重新和周边的自然环境建立联系，户外潮的热情还在持续发酵。从入门级的露营，到高阶细分的滑雪，这是一个顺理成章的趋势和结果。

在深潜atom看来，冰雪产业发展潜力巨大这个大背景大趋势，是AWKA这个品牌能在短时间内崛起的“天时”。但淘天对品牌赋能的能力和体系，才是AWKA发展的“地利”。

运动户外一直是淘天的强项和优势品类，也集中了国内外最全的运动户外品牌，也就能丝滑的承接住这股冰雪运动的消费热情。

消费者的选择才是商家崛起的“地利人和”

在今年的天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣就表示：88VIP会员规模已达4200万，同比增长两位数。而且会员活跃度方面，日均逛淘宝25天，购买品类宽度是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍。88VIP用户在快消、服饰和3C数码新品购买上比普通用户高出30%。88VIP已经成为品牌增长的重要驱动，用户购买UV增长8倍，GMV增长16倍。

可以说，88VIP这个用户群体，是互联网上优质的电商用户的集合。他们普遍集中在一线城市，以上海为例，常住人口2500万，但88VIP 会员数量已突破300万。这是因为一线城市的用户往往具有较高的消费能力和对生活品质的追求，88VIP丰富的权益和优质服务能够满足他们的需求。

而且在年龄分布上，88VIP用户年轻化趋势明显，尤其是80零后、Z 世代和零零后用户群体越来越多。当然，88VIP用户全年龄段覆盖的特点更明显。

这部分用户费能力强，有数据显示他们人均年度消费金额是普通用户的9倍，客单价高，购买频次高，且购买品类宽度大，是高消费力的群体。在淘宝、天猫等平台上的消费金额较高，对于能够提供更多优惠和专属服务的88VIP有较高的需求和认可度。

而沙利文的报告显示，雪圈核心群体以年轻、高学历、一线城市的消费者为主体。其中18到25岁的用户占比约14%，26岁到30岁的用户占比约55%，31岁到40岁的用户占比25%。雪圈用户画像，和 88vip用户群体画像高度重合，且88vip用户群对于雪圈用户的增长还预留了足够大的空间。简单说，就是88vip用户群的基本盘足够大，容得下各种优秀品牌的增长和爆发。

也正因为如此，88VIP已成为头部品牌增长的驱动器，头部品牌有一半以上的生意是由88VIP来驱动的。以奢美品牌海蓝之谜为例，双11期间，其88VIP会员成交占比全店超90%。21到24日，海蓝之谜联合88VIP开启会员内购会活动，品牌成交额突破10亿，位居高奢美妆类目第一，88VIP新客成交额同比超50%。

具体到滑雪人群，88VIP提供的饿了么、飞猪等生活服务类的权益，也更能在餐饮、出行等方面形成有品质的服务闭环。88VIP提供的不仅仅是单纯的权益，而是权益的生态。

滑雪从原来的低频消费，正在逐渐变成日常化的运动项目，甚至可以打破地域和季节的限制，在室内随时进行，这也让诸多爱好者成为了滑雪项目的高频消费者。在这种背景下，自然会有越来越多的用户，从原来的租借滑雪衣等设备的模式，转换升级为直接购买和置办自己的专用设备的模式。

而AWKA滑雪服的核心受众，则是年轻一代的滑雪爱好者。在产品特点和功能上，AWKA滑雪服兼顾了高性能防护和科技面料的运用。不仅保暖高性能良好，而且排汗排湿功能也很优异，能经受得住摔倒带来的磨损，皮实耐用。而且设计风格紧随时尚潮流，颜色丰富多样，在滑雪服的功能之外，更能彰显用户的风格。而且定价区间，也跟核心滑雪群体的接受度很吻合。

一言以蔽之，AWKA相较国际品牌，具有高性价比、熟悉本土消费者等方面优势。

最重要的是AWKA选择了天猫这个平台，尤其是攥紧了88vip这个抓手——天猫88vip凝聚了国内最大的中产消费人群，对于AWKA来说，简直是事半功倍，增收又增利。

品牌打新最适合的平台，就是淘宝天猫，这个已经是被很多品牌证明过的经验和结果。也正因为如此，服装行业才会有淘品牌、天猫品牌的概念涌现。88vip这个产品体系，除了筛选除了全网最优质的电商用户，能给品牌提供足够广阔的精准用户池之外，更重要的是，它还有一系列的运营工具来赋能商家，能够帮助商家沉淀会员客户群。

在AWKA的销量中，天猫占据了品牌线上渠道80%以上的份额。尽管AWKA去年没参与天猫双11，但今年AWKA还是选择将品牌核心爆款货品ALL IN在了天猫。这个决策自然也是对比过之前数据和其他平台数据地结果。

对今年的双11，AWKA也格外重视，双11前就专门开始进行会员人群的运营和预热，所以今年天猫双11品牌会员渗透率达到了近50%，同比去年有多倍增长。更为惊喜的是，其中新会员成交占比超过60%，整体会员拉新效果显著。关键是，这部分新增的用户，能在天猫的体系里很好的沉淀为商家的用户资产。

正因为如此，AWKA品牌创始人表示：天猫帮助品牌持续强化品牌心智，这是AWKA以天猫作为经营主阵地的重要原因。

AWKA在天猫的成功，只是户外品牌在天猫的一个缩影和代表。今年的双11，淘天都不再一味强调低价了，因为这是淘天这个平台早就达成的命题了。重要的是，要建构一个对商家、对用户都友好、友爱的生态。88vip的体系的建设和升级，其实就是在不确定的环境下，为商家和品牌提供稳定的预期和路径，也是为消费者提供稳定的体验和服务的预期，这个“定海神针”，毫无疑问会对电商行业产生持续的正向影响。