来源：FBIF食品饮料创新

在山姆会员店的必买清单中，一定有Member's Mark（山姆自有品牌）烘焙的产品。

“许多会员甚至为了买牛角包办理会员卡”，山姆官方在接受采访时曾坦言，其自有品牌Member's Mark烘焙商品一直是最受欢迎的品类之一，具有极高的渗透率和复购率。[1]

山姆瑞士卷

图片来源：山姆APP

以山姆瑞士卷为例。据报道，上市后山姆瑞士卷凭借着绝对的性价比迅速成为爆品，销售额占部分门店月营业额的8%——10%，年销售额曾经达到10亿元以上。[2]

山姆瑞士卷还一度成为社交媒体的热门话题。在小红书上，#山姆瑞士卷话题达1.5亿次浏览量，至今依然有着高讨论度。

这仅仅是消费偏好的一处剪影，其背后映照的现象是，零售商开始在烘焙赛道“抢”生意了。除山姆之外，开市客、盒马、叮咚买菜，胖东来，甚至于传统商超都在不断烘焙赛道推新，打造大单品。

与零售商在烘焙赛道的“红火”不同的是，线下烘焙门店近年来声量越来越小，尤其是不少“网红饼店”在短时间内引爆市场后又销声匿迹。多份烘焙行业市场报告以及烘焙企业财报中都指出，在消费者购买烘焙产品的渠道中，线下烘焙门店呈下滑趋势。

零售商们为何能够在烘焙上迅速起势？相比于线下烘焙门店而言，零售商做烘焙的优势又在何处？

对此，FBIF采访了盒马、叮咚买菜等零售商试图找到这些问题的答案。

近几年，现制烘焙赛道上，线下烘焙门店的“冰”与零售商超的“火”形成极大的反差。

一方面，线下烘焙门店倒闭、撤店消息频出。

近几年，不论是定位在新中式点心还是西式糕点，也不论是本土品牌还是国外品牌都不断在撤店，闭店，甚至退出区域或全国市场，如2022年年初，85°C全面退出武汉市场；2024年3月，网红品牌熊猫不走蛋糕也被曝出欠薪、闭店的消息；同一时间段，地方品牌的礼颂至品大面积闭店。

华福证券的报告显示，我国烘焙门店数量由2019年的47.9万家下降至2023年10月的43.7万家。[3]同时，烘焙门店更新迭代较快，存活率也较低，根据美团数据统计显示，我国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。[4]

还有更为典型的案例——曾经红极一时，被资本不断追投的墨茉点心局和虎头局渣打饼行目前仅在大本营城市留有少数门店。

2019年，墨茉点心局凭借着原创中式麻薯这一大单品出圈，甚至带火了“新中式烘焙”的概念。消费者蜂拥而至，为了买到麻薯，不少人愿意费时费力排长队购买。

在社交媒体上依然能够找到当初消费者们排队买麻薯的帖文

图片来源：小红书@谭谭谭啊

如今，消费者依然保持对麻薯这款产品的热情，但是消费渠道已经从曾经的饼店转移到了山姆、开市客、盒马等零售商上。在社交媒体上，关于麻薯的话题下，山姆、盒马已然成为了帖文中的关键词，同样，在网友自制的零售商烘焙必购清单中，麻薯是常见的产品。

图片来源：小红书@橘子在深圳

近年来我国烘焙门店在烘焙食品渠道的占比下降。根据欧睿国际数据，中国烘焙食品在Food/drink/tabacco specialists（食品/饮料/烟草专卖店）这一零售渠道的销售额占比，从2018年的55%下降至2022年的51.3%。[3]

图片来源：华福证券

但与线下烘焙门店低迷状态不同的是，山姆、盒马、叮咚买菜等零售商们在烘焙领域的热度越来越高，爆款产品被消费者抢购的同时，还能引发不小讨论的热度。烘焙业态的热点和爆品，逐渐从线下烘焙门店向商超等零售商转移。

如大润发的“土豆面包”，因为有趣的外形和包装配置，在社交媒体上引发网友的讨论，不少地区产品上市即告罄，甚至不少网友选择在闲鱼加价购买；还有榴莲千层，在盒马和山姆“你来我往”的“价格战”里，遭消费者抢购，同样上市即告罄。

爆品频出的背景下，零售商的烘焙生意“风生水起”。据报道，山姆的麻薯、瑞士卷长期稳定销量过亿，平均每1000名山姆顾客，就会带走300盒瑞士卷[2]。

另外，在FBIF采访中，叮咚买菜表示，其自有烘焙品牌“保萝工坊”与2021年10月立项，2022年年初就上线，从初始月销一百多万销售额，跨步至当年底月销几千万，一年内在叮咚平台实现近19倍增长。

尽管线下烘焙门店和零售商在烘焙生意上，处于冰火两重天的状态。但值得注意的是，目前，烘焙渠道仍然是以流通饼店为主，但商超渠道发展迅速，未来或将成为主流。[3]

相比线下烘焙门店而言，零售商的烘焙产品，究竟“香”在哪里？

烘焙门店往往是要有明确定位的，但零售商并不会受限于定位。

烘焙门店需要有精准的客群定位，或是定位在特定类别如新中式、西式糕点上，如墨茉点心局定位在新中式上，好利来、幸福西饼则更偏向于西式糕点类。

FBIF经采访业内人士得知，一个普通的面包店大约会有50-60个SKU。此外，在有明确的消费者定位的前提下，线下烘焙门店推出的产品则有所偏向。由于烘焙市场竞争的不断加剧，品牌的商品策略也开始呈现“极致细分”的趋势，不少品牌围绕某一主打单品（例如：芝士蛋糕、桃酥、吐司、饼干、泡芙等）建立自身的商品体系。

但售商做烘焙，面向的是渠道本身的客群，可以推出多种类产品。如盒马烘焙以面包、蛋糕、点心、简餐四大品类为主商品结构。叮咚买菜烘焙自有品牌“保萝工坊”将产品分为吐司/面包、蛋糕/糕点两大类别。据FBIF统计，在盒马APP上盒马烘焙列表下，有97款产品；“保萝工坊”约有90款产品。

即便是以精选SKU为主的山姆会员店也有约40款Member's Mark烘焙产品，产品类别分为蛋糕、面包、吐司和糕点这四大类。

另外，零售商们能够利用人流优势，通过现烤面包试吃引流、气味营销等，帮助产品放量，产生亿元以上甚至10亿元以上的大单品，而在流通饼店渠道，单个厂商的单个品类若能做到千万级别已经算得上是成功。[3]

FBIF在采访时，叮咚买菜和盒马均提到，渠道高效的反馈机制可以快速打造爆品，并在此基础上不断对商品进行迭代创新。

“叮咚买菜已有的线上数据积累，和消费趋势的快速感知，让这一套商品开发-反馈-升级优化的路径，变得更加快速高效。”叮咚买菜告诉FBIF。

相比于线下烘焙门店而言，零售商超做烘焙还有一个最为明显的优势，即消费者更加习惯“一站式购物”。

区别表现在于，消费者有了想吃烘焙产品的欲望之后，才会进入烘焙门店。但商超本身品类更加齐全，是消费者日常消费的场所，适合“一站式购物”。[5]当消费者进入商超门店后，则可以被商超烘焙的香气和试吃等吸引到烘焙区。

另外，近几年，零售商们纷纷开启自有品牌战略，且逐渐被消费者熟知、认可，其自有品牌和烘焙门店品牌一样，具有品牌力。如此前“一饼难求”的DL月饼，在胖东来零售品牌，以及旗下自有品牌DL品牌力加持下，这款大月饼甚至卖成了稀缺品。

在谈及与线下烘焙门店不同时，叮咚买菜表示，叮咚买菜定位为天然短保新鲜商品的销售平台，作为以前置仓模式的即时生鲜电商，用户的使用频次较高，且他们更热衷于食材新鲜、随买随吃，因此保萝工坊也将借着这个特性将品质、新鲜、健康等关键词做成用户的心智，成为叮咚买菜烘焙产品的长期竞争力。

零售商做烘焙之所以受欢迎，还有一个更重要的原因——价格。

FBIF在上海闵行区随机选取一个位置，在各大零售商超APP及外卖平台上搜索“瑞士卷”，制作了如下表格。

对比下来不难发现，大多数零售商自有品牌的瑞士卷的价格都是低于线下烘焙门店的。当线下烘焙门店瑞士卷价格大都在每片10元，部分零售商却将价格拉低至每片5元，甚至3元。

像这样的产品，并不是少数。在商超可以看到15元两根的法棍，但在线下烘焙门店，15元却只能买得到一根法棍。

消费者对于烘焙价格也有高敏感度。目前，在社交媒体上，消费者对线下烘焙门店图吐槽最多的问题就是“贵”。网易数读曾做过这样一个统计：10元以下的面包，慢慢在“消失”。

图片来源：网易数读

在同样的品类、口感区别不大的背景下，零售商的烘焙产品价格相对较低，或者说消费者认为其性价比较高，于是他们开始“用脚投票”。

既然低价，是零售商做烘焙的重要优势之一，那为什么零售商可以做，而线下烘焙门店不能？

最根本的原因，还是在于盈利模式的不同。

线下烘焙门店的基本盈利模式主要依赖于零售烘焙产品，通过销售实现利润，这通常体现在成本与售价之间的差价。而零售商则更关注坪效，即每平方米的销售额，强调高周转率和销售量，以实现更高的整体盈利。

简单来理解，即前者“走价”，后者“走量”，如此，两者对产品的定价也有所不同。

从生产模式上来看，线下门店烘焙和零售商也有所不同。目前，烘焙产品主要分为“前店后厂”“中央工厂+（批发/连锁店/电商+线下配送）”两种模式。[6]

“前店后厂”模式代表品牌为鲍师傅、墨茉点心局，这类生产模式的特点在于产品新鲜、口感相对较好，但生产效率低。而零售商大都采用的是“中央工厂+”，这可以提升烘焙加工效率，优化成本。[3]值得注意的是，也有不少线下烘焙门店如面包新语、元祖、巴黎贝甜等品牌采用的是“中央工厂+”模式。[6]

在这样的背景下，零售商们在这一轮零售变革背景下，还在不断地“卷价格”。

这就不得不提到，山姆和盒马在“榴莲千层”上的价格战。2023年8月，售价128元的山姆爆款烘焙产品之一“榴莲千层蛋糕”（1kg），在盒马只需要99元。

山姆立刻将价格降至98.9元。而后几天，山姆和盒马在榴莲千层蛋糕上开启了“你来我往”的价格战。盒马将价格调至89元，山姆就再便宜1元，盒马再次降价至86元，山姆则紧随其后便宜1元。[7]

价格战的最后，1公斤装的榴莲千层蛋糕在山姆的售价止步于85元，而盒马价格为79元。此后，盒马还上线了一款470g的榴莲千层只需47.5元。

如今，盒马平台还保留两款榴莲千层蛋糕，分别是猫山王榴莲千层（470g）价格为49.9元，苏丹王榴莲千层蛋糕（1kg）价格为99元。山姆产品则更新为苏丹王榴莲千层（1kg），价格为109元。

图片来源：山姆APP和盒马APP

为什么在相对“低价”的背景下，零售商们还能够不断的卷价格？

以盒马为例。2022年7月，盒马在江苏昆山布局全链路生产的烘焙工厂——“糖盒工厂”。据悉，目前，糖盒工厂可以实现从面粉到面包全链路加工、生产。将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中在一起，节省了上游原料采购、运输成本。

随着消费者对烘焙商品新鲜度要求的不断提升，现烤、短保烘焙商品已经替代传统的长保商品，成为市场主流。

而零售商相比于商圈店为主的线下烘焙门店而言，有着更高便利性、更快的触达速度，也让越来越的多的消费者将其作为烘焙消费的主要渠道之一。

不过，对于烘焙这一大市场来说，目前尚未形成烘焙巨头，行业规模仍以较高的速度增长，每个品牌和渠道都可以服务好自己的用户，用特色商品和服务做出自己的特色。

参考来源：

[1]“恩喜村”获B轮融资，冷冻烘焙赛道火了，2022年4月，新京报

[2]所有人都在学的山姆，没有秘密，2023年9月，晚点

[3]海外与国内烘焙品类差异与渠道结构对比 ，2024年1月，华福证券

[4]新中式烘焙“幸存者”泸溪河开放加盟 ，2024年7月，界面新闻

[5]爆款面包超市制造 山姆盒马胖东来进军“烘焙顶流”，2024年9月，蓝鲸财经

[6] 2023年中国烘焙食品行业经营模式分析 “中央工厂”和“前店后厂”成为主流模式 ，2023年9月，前瞻产业研究院

[7]盒马山姆大战，“移山价”真能“移山”？2023年9月，钛媒体