题要：重营销，轻研发，销量还能撑多久？

文｜商小叔

出品｜华祥名财经全媒体

近年来，白酒行业进入深度调整期，越来越多的酒企开始遭遇经营困境。需求下滑、消费疲软、产能过剩、库存居高……面对这些行业内普遍存在的问题，各家酒企不得不努力找寻解决方案。

6月5日，水井坊正式召开2023年度股东大会。在这场大会上，水井坊高管针对市场关注的库存水平、产品规划、高层人事变动等重点问题进行了详细回应。而这些回应，也显现出水井坊作为一家二线酒企，面对目前这种行业环境所能够进行的积极应对姿态。

按照水井坊方面的说法，水井坊“目前的库存水平在目标值范围内”，总经理招聘也在有序推进。对于2024年的发展，公司将“持续强化井台及典藏品牌建设的投入，基于‘水井坊·第一坊’的底蕴和品牌基因持续提升品牌力，同时辐射品牌效应到次高端及以下产品的增长，包括大单品臻酿八号”。①

然而，回应与计划暂且还无法代替成效。与头部酒企相比，水井坊缺乏名酒文化基因，又持续面临着内部“折腾”，不佳的市场形势下难免会遭遇更大困境。有意思的是，即便如此，企业在过去的2023年仍然交出了一份看起来还不错的营收净利“双增”成绩单。

为什么会这样呢？或许与水井坊对于营销的“沉迷”分不开。2023年，公司投入的销售费用比其净利润还高。而且相比于高达13.08亿元的销售费用，水井坊研发费用投入只有区区的0.37亿元，前者是后者的35倍②

这样的一种用营销“烧钱”来换业绩的发展模式具备明显的隐忧，对于业绩的拉动效果也大概率会逐渐式微。此外，公司的利润表现同样会受到负面影响。从某种程度上更预示着，水井坊依靠营销来进行品牌力、产品力沉淀的发展策略，难以与靠着产品力、历史与文化积淀“卡位”的白酒巨头们相抗衡。

销售费用率高，利润表现成隐忧

提及水井坊，他在名酒如云的中国白酒市场存在感其实并不强。

一方面，在水井坊所处于的川酒市场当中，虽名列川酒“六朵金花”之一，但水井坊在营收和市值层面都是六家中的倒数。甚至，第五名的舍得酒业营收规模远超水井坊。

另一方面，从业绩增长潜力来看，据统计，2023年国内有多家上市白酒企业营收、净利润同比增长均达到双位数，而水井坊对应的增长比例分别只有6%、4.36%。落后于整个白酒大盘的表现下，水井坊难称亮眼。②

值得注意的是，即便如此，水井坊在财务指标上仍然有一项数据位居行业头部，那就是毛利率表现。

财报数据显示，2023年，水井坊毛利率在整个白酒行业排名第三。几年前的2019年，甚至位居行业第二、仅次于贵州茅台。为什么会如此？

这与水井坊大手笔的营销投入分不开。

近年来，水井坊销售费用居高不下。以过去的2023年为例，水井坊销售费用高达13.08亿元，营收占比达26.41%。而在同期，其销售费用率是A股二十家酒企中的第三名，仅次于岩石股份和的酒鬼酒。②

事实上，这也与市场对于水井坊的“观感”非常匹配。近年来，水井坊频频亮相各类节目冠名、综艺。海量的曝光背后，是持续性的营销投入。

可是，行业排名第三的销售费用率，却换不来想要的行业地位。如此来看，水井坊此举似乎只换来了表面上的业绩繁荣。说得简单一点，水井坊是通过“烧钱”营销来维持业绩增长的表象，但是否能够为企业带来良性的增长，却需要打上一个大大的问号。

众所周知，高营销投入虽然能够推动业绩增长，但重金营销对业绩增长、盈利提升的驱动作用是一个逐渐减弱的过程。在某些时候，反而会给品牌带来更多的负面反馈。

财报数据表现就证明了这一点。2023年，水井坊是A股二十家酒企中毛利率遭遇下滑的七家酒企之一，净利率也遭遇了同比下滑。

据悉，水井坊一度将总营销费用的一半投放到典藏及以上价位段产品的营销推广中去。但是在2023年，其高档产品营业收入同比涨幅仅为3.73%。

能够看到，重金营销对于企业业绩的拉动效果非常微弱。随着2023年水井坊销售费用规模已经超越净利润，公司利润表现或将持续遭受负面影响。②

与对于营销十分重视形成鲜明对比的是，水井坊在研发层面的重视程度却十分薄弱。2023年，相比于高达13.08亿元的销售费用，水井坊研发费用投入只有区区的0.37亿元，前者是后者的35倍。

对于这样的一家重营销，轻研发的酒企，在市场还能走多远？

库存压力大，营销拉动成效低

在水井坊销售业绩几乎是靠着高额的营销投入“堆”出来的背景下，公司还面临着不小的库存压力。

针对存货问题，市场除了会看一家酒企的存货规模，也会聚焦存货周转能力。

根据相关媒体的统计，在A股二十家白酒上市公司中，大家的库存周转天数普遍在230天以上，1000天以上的比较少，而水井坊近几个季度以来的库存周转天数均处于1000天以上。2023年上半年，水井坊曾凭借1687天的存货周转天数位居A股酒企“第一”，暴露出水井坊巨大的库存管控压力。③

当然，随着近年来公司开始采取措施主动去库存，水井坊的库存压力也在逐步缓解。只是，在白酒行业大环境日益严峻的今天，其库存挑战仍然会阻碍企业进一步发展。

特别是，当巨额的营销拉动并没有彻底缓解库存压力，也未能帮助企业在增长层面撼动头部酒企的优势地位，水井坊的长远发展就显得颇为尴尬了。

目前，水井坊的常规打法仍然是，“持续强化井台及典藏品牌建设的投入，基于‘水井坊·第一坊’的底蕴和品牌基因持续提升品牌力，同时辐射品牌效应到次高端及以下产品的增长，包括大单品臻酿八号”。

能够看到，作为一家二线白酒品牌，其仍然是想要通过提价、广告、促销这几招传统打法来突围，在高端白酒市场通过“砸钱”营销来塑造产品力。考虑到这样的一种模式早已被证明成效越来越弱，水井坊大概率将会暴露出更多的问题。

值得注意的是，如果说水井坊能够坚持打法、并在自己的道路上开辟出一条长期增长曲线也就罢了，但企业近年来频繁换帅的动作，又给水井坊当前所面临的困境增添了几分“折腾”。

2013年以来，水井坊已经更换了6任总经理，公司副总经理也在变动。频繁变动的高管、多变的运营策略以及被质疑是“水土不服”的外资管理，使得近几年来的水井坊饱受批评。

靠着水井坊大股东帝亚吉欧来带领公司走出困境？靠着营销走出困境？还是靠着高端白酒走出困境？无论从哪个角度来看，水井坊都显得暗流涌动、持续性存疑。

增长乏力，未来靠什么突出重围？

水井坊的故事正在因其不佳的业绩表现而失去吸引力。

2011年，随着公司实际控制人变更为全球最大的酒业跨国公司之一“帝亚吉欧”，水井坊成为国内上市白酒企业中唯一的一家外资控股企业，一度风头无两。

然而，当业绩微增或增长乏力开始成为企业经营的主旋律，再多的标签也难挡市场的质疑。在此背景下，公司业绩增长所依赖的高营销投入也自然成为众矢之的。

纵观近两年的财报数据，2023年，报告期内，水井坊营业收入49.53亿元，同比增长6%；实现净利润12.69亿元，同比增长4.36%；扣非后净利润为12.25亿元，同比增长5.27%。个位数的增幅十分有限，在白酒大盘中表现低迷。③

2022年，水井坊实现营业收入46.73亿元，同比增长0.88%；实现净利润12.16亿元，同比增长1.4%，核心财务数据更加让人不忍直视。④

就当前的消费大环境及行业态势来看，水井坊想要走出增长乏力的阴霾仍然面临多重挑战。降库存、平衡销售费用与增加销量、围绕高端化积蓄实力、改善利润……综合种种要素，我们认为如何在销售费用投入和增加销量上实现平衡才是企业面临的首要挑战。

因为只有在控制好营销投入基础上实现销售增长，才能有效改善企业利润表现，进而更高质量地实现去库存，展示其高端化软实力，证明消费者不是因为其营销举措才买单。

否则的话，即便公司业绩勉强实现了增长，那也是以更多的付出为代价，不但得不偿失，而且可能会在未来某一天埋下巨大的隐患。

现在的水井坊已经无奈地错过了进入白酒行业第一梯队的历史机遇，未来想要追赶必将付出更多的追赶成本。在白酒市场的存量化时代，水井坊的固有手段都将面临挑战，高端化之路仍然是一片迷雾。

如此来说，留给水井坊的只有一条差异化的突围之路。只有找到差异化的竞争策略，在坚持产品升级创新的基础上不断发掘产品的历史底蕴、讲好品牌故事，才能帮助品牌实现更好的发展。

注：