文丨编辑 来科点谱
——【·前言·】——
过去拿一个印着大牌Logo的包感觉特别风光，那时候，名牌包就像通行证，代表着你的经济实力和社会地位，也让人觉得你很有品味，拥有了它就好像一只脚已经迈入了令人羡慕的高品质生活。
不过现在光靠一个名牌包，好像已经没那么灵光了，过去挤满顾客的奢侈品店，现在客人稀少，以前很难买到的热门款式，现在安静地摆放在奥特莱斯的货架上，期待半价的标签吸引顾客。
究竟发生了什么事？难道奢侈品的吸引力消失了吗？
奢侈品繁荣不再
以前奢侈品市场曾如日中天，中产阶级将拥有名牌包、身着设计师服装视为彰显身份与品味的标志，彼时的市场一片繁荣景象。
而到了2024年，奢侈品市场风云突变，形势急转直下，变得不容乐观，各大奢侈品集团公布的财报犹如一记记警钟，清晰地呈现出市场的衰退态势。
作为奢侈品行业的领军者，LVMH在去年第三个季度状况不佳，营收与去年同期相比下降了三个点，发展脚步明显放缓，曾经引以为傲的优势业务，在行业中的地位受到一定冲击。
在亚洲市场，除日本之外的区域，有机收入更是大幅下降16%，而曾快速增长的日本市场，其增幅也急剧减缓，从原本上一季度的57% 骤降至20%，前后差距显著。
LVMH 集团业绩下滑背后的原因错综复杂，日元升值是其中一个关键因素，这一变化使得外国消费者眼中的 LVMH 商品价格大幅攀升，他们的购买力也随之大打折扣，直接影响了集团的营收表现。
更为关键的是，集团近一半的收入来源 —— 时尚和皮草业务表现不佳，这犹如沉重的枷锁，严重拖累了集团的整体业绩。
开云集团日子也不好过，去年第三季度收入锐减15%，旗下王牌Gucci深陷困境，收入大幅下滑25%，直营店销售额和批发销售额分别下降25%、38%，拖了整个集团业绩的后腿。
除了Gucci，YSL、巴黎世家这些在当下也陷入困境，业绩一路下滑，整个奢侈品行业仿佛被按下了暂停键，陷入前所未有的低迷期。
Gucci的兴衰
遥想当年，Gucci 风光得很，15年CEO 马尔科比扎里和创意总监亚历山德罗米凯莱携手并肩，这合作堪称天作之合，被人称作黄金搭档。
他们把复古印花、动物图案巧妙融入设计，还大胆启用鲜艳色彩，一下就打破 Gucci 原本沉闷风格，让这个老牌时装品牌重获新生，在时尚圈再次掀起热潮。
在短短几年间，Gucci的收入便从38亿欧元一路飙升至近百亿欧元，一跃成为开云集团最赚钱的 “摇钱树”，而事物发展往往盛极而衰，快速增长的背后潜藏着诸多风险。
Gucci为了迅速扩大市场份额，采取了一系列短视的销售策略，它开始借助直播带货以及奥特莱斯等渠道，以较低价格对经典款商品进行促销。
曾经在专卖店里售价高达数万元的 1955 手袋和酒神包，如今在奥特莱斯以半价销售，甚至频繁出现在直播间中，被主播用 “全网最低价” 的口号吸引顾客。
这种饮鸩止渴的做法，虽然在短期内订单量确实大幅增加，而频繁低价售卖产品会让消费者觉得品牌不值钱，破坏品牌一直以来营造的高端形象，从长远看，对品牌发展极为不利。
如今，Gucci 近2/3的顾客都跑到奥特莱斯下单，大家渐渐养成了新习惯：先去专卖店瞅瞅当季新款，把喜欢的款式、尺码摸清楚，再转身奔向奥特莱斯，趁打折把心仪宝贝收入囊中，既追了潮流又省了钱。
一位 Gucci 的老顾客无奈地表示：“现在背 Gucci 出门，朋友第一反应是问在哪儿买的打折款，而不是夸赞款式好看。”
当 Gucci 被贴上 “便宜” 和 “过时” 的标签后，注重品质和形象的中产消费者自然而然地选择转投其他品牌的怀抱，这种做法无疑是在自毁长城，对品牌的长期发展极为不利。
爱马仕的成功密码
在整个奢侈品行业都不太景气的时候，爱马仕却像一匹杀出重围的黑马，2024 年第三季度爱马仕收入增长了 11.3%，今年前三个季度总收入更是增长了 13.8%，这成绩在行业里十分亮眼。
爱马仕能够取得如此傲人的成绩，绝非偶然，而是源于其对两个核心要点的精准把握：精湛的手工工艺和巧妙的稀缺性营造。
爱马仕始终坚守传统，不会盲目追逐最新潮流，一只 Birkin 包，工匠们往往需要花费数年时间，凭借代代相传的精湛工艺精心制作，每一针每一线都凝聚着深厚的历史沉淀。
在爱马仕的店铺里，员工优先考虑为重要客户保留新款商品，而不是像其他品牌那样急于清理积压库存，这种看似 “低效率” 的经营模式，却恰恰让爱马仕成为了 “永远的经典” 的代名词。
与之形成鲜明对比的是，Gucci 和 LV 等品牌每年推出大量新款，频繁搞联名、开快闪店，试图吸引消费者的眼球，而这些新款往往一过时就无人问津。
爱马仕深谙 “稀少才值钱” 的商业逻辑，热门包包每年限量生产，消费者若想购买，要么排队等候数年，要么购买其他商品作为附加条件。
这种人为营造的稀缺性，使得爱马仕的包在二手市场价格一路飙升，如同硬通货一般保值增值。
反观Gucci疯狂追求销量，大量铺货，导致专卖店和奥特莱斯商品严重同质化，顾客发现先在专卖店花高价买的商品，很快就能在奥特莱斯以低价入手，觉得自己被坑，自然就不再钟情于这个品牌。
奢侈品行业若想在激烈的市场竞争中生存下去，必须探寻新的发展路径，爱马仕的成功经验表明，奢侈品的价值需要时间的沉淀，绝不能像工厂流水线那样进行简单复制。
品牌如果仅仅追求快速扩张，最终只会沦为 “贵价快时尚”，失去其原本的高端定位，当下的年轻人追求个性与独特，Gucci 试图通过夸张的设计和各种联名活动吸引他们，却在不经意间丢失了老客户群体。
可以预见，未来的奢侈品市场竞争将愈发激烈，只有那些愿意放慢脚步、专注产品工艺、坚守品牌价值的品牌，才有可能像爱马仕一样在市场中长久立足。
而那些只关注数据增长，忽视消费者心理变化的品牌，最终可能只能在打折店里廉价出售商品，彻底丧失奢侈品的尊贵地位，那么，奢侈品的未来究竟该何去何从？
参考资料
