在健康消费需求与新世代群体的“左右夹击”下，营养健康产品逐渐从新消费品的整体竞争中“进化”，形成独立且丰富的消费生态。沿着年龄的脉络，营养健康产品的市场空间从0-3岁的婴儿扩展至儿童、成人、老人，正在为全球营养品牌寻求突破的新解法，全家营养消费已经形成。

迎风启航

作为全球主要的营养保健食品市场之一，澳洲起步较早，已经形成相对成熟和稳定的体系，涌现出一批如NEW HEALTH（新纽诗）、Swisse、Blackmores等具有显著影响力的国际品牌。

在澳洲，营养健康产品的法定名称是“膳食补充剂”。

在剂型方面，除了胶囊、片剂、粉末等较为传统的剂型外，新西兰优质原料的优势占据了全球膳食补充剂市场的关键份额，新西兰具有“物美+价廉”的营养品也正在成为新的增长点，受到中国消费者热捧。

整体而言，澳洲市场消费者的心智建立较为完善，人们对各种膳食补充剂的成分及功效有一定认知，同时也具备长期消费习惯。

同时，严格的法规和标准约束，进一步确保了产品的安全性、有效性和质量，更容易与消费者建立信任。

深耕中国

为了发掘更多富有潜力的海外营养健康品牌商家，天猫国际、小米有品、抖音等将澳洲市场定为全球招商的重要一站，深入探访众多海外品牌和企业，如新西兰的NEW HEALTH（新纽诗）、Comvita（康维他）等，将中国消费市场发展现状、用户习惯、最新趋势赛道等直接而清晰地告诉他们，抓住未来发展新增量的同时，满足国内消费者日益进阶的健康需求。

毫无疑问，跨境电商正在“跨”入蓬勃生长时代。过去，海外品牌进入中国市场的一大顾虑，是对于在中国这样一个电商发达、竞争激烈的消费市场获得确定性增长缺乏把握。

多年来，天猫国际、小米有品等通过不断完善物流、仓储、供应链等进口生态基础设施建设，为众多海外品牌搭建了入华“快车道”。截至目前，包括NEW HEALTH新纽诗在内的上千家海外营养品牌选定天猫国际、小米有品开设了海外旗舰店，作为进驻中国市场的“起点”。

NEW HEALTH（新纽诗）跨境电商负责人表示，从进口消费品类上看，营养保健食品销售成为如今当之无愧的进口消费风口，从口服美容、传统营养补剂到深海鱼油、磷虾油等，以及辅酶Q10、护肝胶囊等专业膳食补充剂，迎来全面增长。

挖掘增量

随着人口老龄化趋势的加剧、慢性病患病率的上升以及人们健康意识的不断提升，中国营养健康市场的需求呈现爆发式增长。

NEW HEALTH（新纽诗）跨境电商负责人在2023年进博会上谈到了肠道健康、运动营养、免疫提升、口服美容等行业趋势，重点分析Z世代、银发族、学生党等细分消费人群的特定需求，如年轻一代看重预防问题、银发人群重在慢病管理、上班族青睐每日维生素营养包等，立足消费者全生命周期发掘更多元化的消费市场。

在营养健康行业，如何与消费者建立信任是品牌长远发展的重点之一。消费者对营养健康产品的需求越发精细，产品和消费者之间的认知鸿沟就越急需被填补。

伴随着国内新一代年轻消费群体的崛起，跨境电商进口消费群体在不断扩大的同时，也变得越来越专业，他们的消费需求更理性，更个性，更多元，从基础生活场景逐渐延伸到个性化的生活方式层面。

2024年初，易观分析发布的《2023年跨境进口电商用户消费特征简析》报告显示，2023年中国跨境进口电商整体市场规模为5517.7亿元，同比增长4.6%。其中，营养保健食品占比排名靠前，是消费者主要选择的进口跨境品类之一。

蓬勃发展中的跨境电商，可以把全球的前沿健康理念、健康产品引入中国，助力NEW HEALTH（新纽诗）等全球品牌在中国的健康升级中找到更多发展机会。