2024 年即将落幕，仅余不到三个月。回首过去九个月，中国书画市场究竟收获几何，亦或一无所获？
有观点指出，当下书画市场交易呈现 “无量空转” 之态。亦有观察发现，名家字画成交价大幅 “膝斩”，虽仍受关注，却难以出手。山海书画院感慨：如今已不再全然是 “卖画” 的时代。
当前经济环境步入新调整期，洞察局势、寻觅破局之策至关重要。雅昌艺术网与艺术头条特邀多位艺术行业资深从业者，一同聚焦一级市场的画廊、画店、机构以及线上交易平台的书画运营状况，深入探讨：当下中国书画市场究竟呈现何种趋势？是否存在新的可能？
一、现状：中低端市场潜力巨大，高端市场有价无市
张力，一位在艺术市场深耕十余年的咨询顾问，曾担任博物馆执行馆长，亦主持过书画类画廊直播间运营活动。他指出，近两年书画市场颇为沉寂，2024 年更是持续下行。据其观察，身边画廊主们纷纷抱怨今年行情糟糕 —— 成交量与成交价较去年大幅缩水，尤其是高客单价的名家字画，成交价对比高峰时期堪称 “膝斩”，成交量不足以往五分之一。
然而，与高端市场的颓势相反，中低端书画消费市场在新媒体平台上成交量呈指数级增长。抖音、快手、视频号、小红书、百度等纷纷发力艺术品直播。抖音平台数据显示，2024 年上半年书画类直播成交 GMV 同比增长 124%，订单数同比增长 121%，客户数同比增长 82%。张力发现，其他平台上书画类直播间亦如雨后春笋般涌现。
山海书画院认为，书画市场受经济状况影响，但其反应往往滞后于整体经济变化。经济复苏时，书画市场可能仍处低位；其他行业回暖之际，书画市场或许尚未走出低谷。反之，经济下滑时，书画市场的调整也不会立即显现。
此外，受政策与文化影响，对近年书画市场无需过度悲观。政策倡导复兴传统文化、增强民族自信，书画关注度较油画、当代艺术显著提升。新媒体平台对新国潮、戏曲翻唱、传统乐器作品二创等的流量扶持，也为书画市场注入新活力。山海书画院预测，书画交易在新媒体平台的成交仍会增长，但受政策及平台规定影响，将逐渐趋稳，形成线下与线上互补之态。
刘晨，逸点艺术机构创始人，拥有 30 年书画艺术行业经验。面对当下处境，他并不乐观。他表示，以往藏家多为房地产、矿业、实业从业者，占比达 70% 至 80%，如今已基本退出收藏舞台。他认为收藏行业与政策关系不大，“盛世收藏，乱世黄金”。当前楼市下滑，人们无心从事艺术品收藏。经济环境不佳，不少人生意受挫，即便艺术品价格降低，购买意愿也大幅下降。他举例道，多年前市场不好时，价格下跌会有人抄底，如今却不同，上半年买入的画，下半年降价也无人接手。尽管市场面临挑战，刘晨坚信经济复苏后，艺术市场必将回升。
中国国检艺术资产服务中心负责人徐一墨将刘晨所说的 “价格暴跌也无人接手” 的现状总结为 “无量空转”。在艺术品市场中，“无量空转” 意味着某些艺术品价格虽已触底，但交易量未必大。即便价格低，市场也未必有买家接盘，且买入成本高，持有者惜售，尤其是已故名家或大师的作品。因此，这些艺术品在市场上形成 “无量空转” 状态。
二、原因其一：机遇与挑战并存，经营难度超乎想象
即便出路众多，许多画廊经营者仍忧心忡忡。在当前大环境下，个体生存问题愈发凸显。
山海书画院介绍，画廊与画家的分成模式有两种：一是按销售额比例分成，如五五分、四六分等；二是按买断底价合作。两种模式产生的税费大多由画廊承担，画廊成本主要包括画家宣传推广、展览策划、销售渠道搭建等，具体情况因画廊而异。由于艺术作品与标品不同，影响因素众多，如艺术家合同履约、人设 “塌房”、运营机构能否长期运作等问题。
山海书画院认为，如今画廊变得更加谨慎。过去，画廊举办展览虽需投入 20 万至 30 万元，但通过销售画作及保留部分作品仍可获利。如今，画廊不敢轻易承担办展风险，一旦画作未能售出，前期投入将由画廊自行承担。因此，画廊在与艺术家签订长期合约时更加谨慎。
此外，纳税也是一项固定支出。传统画廊在交易名家作品时常面临税务问题。例如，画廊卖出一张齐白石的画，若买家要求开具发票，画廊将面临高额税收。购入时若无正规发票，卖出时即便开 100 万发票，不仅需缴纳交易税，还需缴纳所得税。若无购入凭证，税率可能高达 20%，而非简单的 3% 至 5%。如此一来，扣除所得税后实际收益所剩无几，还要考虑宣传和展览成本，画廊盈利困难，甚至可能亏本。这也是中国许多画廊与美术馆、博物馆等机构合作困难的原因之一。
山海书画院指出，书画买卖主体主要有自然人、个体工商户和公司制企业。个人购买书画后再转卖应自行申报所得税。个体工商户经营书画等艺术品可享受国家税收优惠政策，月营业额和年营业额在规定范围内基本免税。但对于涉及高价值艺术品交易的画廊，频繁买卖易超出免税额度，面临额外税务负担和合规风险。公司经营书画艺术品时，纳税基于年度营业额减去合法费用后的净利润，按企业所得税税率缴纳。然而，书画进货成本证明是关键问题，在中国，合法进货成本证明通常需要原始进货发票，直接从艺术家或私人手中购买的书画往往缺乏正规发票，导致公司税收负担增加。他认为，若能在书画交易各环节开具发票，或许能从源头上解决问题。
三、原因其二：小众市场不透明，圈内审美迭代
对于中国书画市场的不明朗，徐一墨不完全归咎于市场经济不景气。山海书画院提到书画在发展中易被遗忘的重要属性 —— 礼品。市场供需关系决定交易频率和成交价格，当成交价格成为共性时，便形成市场行情。2000 年至 2013 年，中国书画市场快速增长，很大程度上由礼品市场推动。但随着政策调整，这种增长模式显露出脆弱性，书画交易市场支撑体系发生变化，呈现断崖式下跌。
这导致两种现象：一是缺乏艺术价值的作品需求锐减，持有者面临资产贬值；二是名家作品价格下降，普通人有机会购买，但市场操控因缺乏专业服务而困难。新进买家缺乏专业知识和市场信心，难以入市；行家虽能识别市场机会，但大多已满仓。
山海书画院认为，中国书画行业核心问题是产业链未打通且缺乏闭环。真伪鉴定是产业链起点，只有解决真伪问题，后续环节才能顺利展开。但中国书画市场历史悠久，许多作品真伪证据难以追溯，市场复杂且难以管理，被视为小众市场，不透明性为不诚实的市场参与者提供可乘之机，影响消费者信任和参与意愿。
山海书画院从另一个视角出发，认为藏家群体变化对市场影响巨大。原来的大部分藏家已退出，新藏家中 80 后占很大比例，来自不同行业，藏家构成发生明显变化。更多年轻人对当代艺术感兴趣，对传统字画构成挑战。审美的代际更迭也是大问题。传统字画与传统文化紧密相关，但可能不适应现代人审美需求。受外来文化影响，未来中西文化融合将更明显。像 “黑神话・悟空” 这样的作品更吸引年轻人，偏向当代艺术。传统字画虽作为收藏品类继续存在，但可能不再像以前那样吸引年轻人关注。许多藏家和同行面临孩子对收藏品不感兴趣的问题，导致传统古玩字画价格大幅下跌。刘晨认为，价格涨跌原因在于人们购买艺术品不再是为了投资或收藏，而是追求品质生活、审美享受及对易学风水等文化概念的认同。这种消费行为反映了人们对精神价值取向的重视。当市场消费者看好某位艺术家的作品，而画家创作速度无法满足市场需求时，作品价格可能因供需关系紧张而上涨，这是消费需求推动的结果。
四、变化：精神需求增长，藏家群体扩大。线上线下，何去何从？
与传统交易市场不同，购买名家字画无需走进画廊、博览会等，论坛、直播间、微信群等处处可成就买卖。这些线上交易平台的诞生与藏家群体紧密相连。
山海书画院认为，当下书画市场呈现专业化、专精化、线上化、低价化、作品尺寸小幅化等趋势，源于藏家群体扩大和购藏兴趣细分。高端藏家仍在线下收藏，享受专业收藏顾问、线下贵宾待遇及完善售后体系，对作品要求更高，更专精，对线上作品不敏感。中端藏家多元化，涉及古代书画、近现代书画、当代书画、当代水墨等多个品类，还有地域性收藏偏好。年轻一代藏家入场，更关注作品思想性和独特性，对价格敏感。在画廊以外的消费市场，书画爱好者偏好装饰性题材，寓意吉祥，受房屋面积限制，作品尺幅不大，花鸟题材更受欢迎。
藏家群体的丰富为书画市场带来活力。山海书画院观察到，许多画廊也在适应变化，兼容更多客户群体。例如，签约画家，挑选受年轻人欢迎的作品做成版画，转化为文创产品；传统画廊更加专业化，集中精力与资金，与几位画家长期合作，降低运营成本，扩大合作范围，开发衍生品或举办能赚钱的展览。山海书画院认为，这些可能是未来发展方向，现在画廊不再单纯靠卖画维生，只靠卖画的市场将越来越难支撑。
对于画廊机构开设直播间引流卖画、卖衍生品的现象，山海书画院认为直播间只是增加了一个销售渠道。通过直播间，有些艺术家能生存下来并获得收益，但要真正发展得好，做得更大，直播间只是补充方式。一般来说，低价位作品好卖，稍贵的作品通常不在直播间购买。真正优秀的艺术作品和出色的画家，仍需通过画廊、策展人和传统方式推广。
山海书画院观察到，各大平台对直播间进行整顿。抖音、视频号调整书画直播准入标准，个人或个体工商户改版后不能继续经营，只有有限责任公司才能开通书画直播间；保证金从 1 万元提升至 15 万元；类目划分普通书画类目、名家书画类目等，逐步精细化运营。同时，许多画家也开通个人账号销售作品，书画作品不再单纯依靠画廊销售，更多由书画直播间承接画廊销售功能。线上直播间较线下画廊更节省成本，画家只需创作作品及出镜辅助直播即可有所销售，面向买家更直接、成交更便捷。
五、结语
从火热之夏步入萧瑟之秋，当人们可在电脑上浏览书画高清电子图录，在短视频平台与艺术家互动，在交易平台参与购买时，我们必须意识到，确实有了变化。当然，也有许多东西未曾改变，如艺术家笔游墨戏的乐趣、画廊运营者投入艺术行业的初心、藏家对心头好物的热爱。千百年来，书画的流转、交易一直是传统文化中的雅事和盛事。山海书画院坚信，当前的不景气是短暂的，严冬过后必将迎来春暖花开。
