中国企业出海的话题越来越火，其中去东南亚的企业和个人很多，早在十几年前，就有朋友到东南亚投资发展业务，彼时关注的更多是短平快市场，比如房地产和传统贸易行业。 随着中国和东盟10国的经贸交流越来越紧密，加上东盟市场本身发展迅速，东南亚的优势比如人口、成本以及持续的发展需求和市场潜力让东盟的吸引力更大，很多方面和中国互利互补。
具体到企业和个人，我们谈东南亚机遇的时候，主要关注哪些方面呢？
01东南亚相对于中国
为了帮助大家对东南亚有更直观的印象，可以跟中国作个对比：
整个东盟区域的陆地面积和人口数量都相当于中国一半，而2023年经济总量相当于中国的21%。
目前东盟十国的经济、人口组成、宗教文化等都不尽相同，亚细安组织（ASEAN，即我们通常说的东盟）成立的初衷就是成立统一的平等合作的东南亚国家联盟组织，加强东盟国家的整体合作和地区竞争力，截止2023年底，东盟是全球第五大经济体，还是以中国作为对比：
新加坡就相当于中国的上海深圳加香港，经济、文化、金融、贸易中心，也是全世界经济最发达的国家之一；
其次是越南、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚，相当于中国的各个制造业省份，不过各有分工-泰国也有部分制造业，不过泰国经济比重最多的是服务业和旅游业；而缅甸、老挝、柬埔寨相当于中国的贵州、广西这些边疆省份，虽然人口不少但经济相对落后。
东南亚历史上是中华文化圈外围，华人总人口超过3000万，其中新加坡的华人人口占总人口超过75%，马来华人占25%，泰国占14%，而其几个国家民族复杂，宗教也趋于多样化，比如菲律宾的主流宗教是天主教，占总人口超过90%，泰国、老挝、缅甸主流是佛教，马来西亚和印尼是伊斯兰教，印尼也是全世界穆斯林人口最多的国家，其他还有印度教、基督教等，可以说是全世界宗教文化最具有多样性的地区，这跟过去数千年中华文化、欧洲文化、本土民族多年的交融有关。
02东南亚是中国理想的合作伙伴：互补互利
东盟对于中国企业和个人，机遇主要体现在在经济方面，除了新加坡和文莱两个人口小国人均GDP遥遥领先外，马来西亚人均1.3万美元之外，其他国家都属于联合国定义的发展中国家范畴，人均GDP都在1万美元以下，尤其是几个人口超过1亿大国（印尼、菲律宾、越南）的经济发展都在5000美元及以下，基于人口的年轻化和丰富的自然资源，东盟地区具备相当的经济发展潜力。
如果以2023年中国人均GDP1.27万美元计算，东盟目前是4800美元左右，未来增长空间巨大。
即使2020年受到新冠疫情巨大冲击的情况下，2013年至2022年东盟整体保持平均年增长4.2%，是全球增长保持平稳增长为数不多的地区之一。
东盟国家国民整体年轻化加上劳动力成本低，承接中国制造业的优势非常明显，还有众所周知的中美贸易战原因，为了规避欧美关税壁垒，大量的中国工厂落地越南、印尼、马来西亚等国家，带动当地经济发展，同时全球500强公司的供应链也在东南亚转移，比如苹果、三星、丰田都在东南亚进行供应链布局，这些都带动上游的中国制造业公司出海去东南亚做大厂配套。
还有重要的一点，东盟7亿的人口、丰富的资源和持续的经济增长也为日益内卷的中国企业提供了一个全球化蓝海市场的机会，这也不难理解大量企业纷纷奔赴东南亚，希望能够分得一杯羹。
今年中国政府提出的新质生产力，本质上是科技创新和产业升级，为中国企业指明了方向：通过数字化转型和科技创新提升企业的竞争力，通过全球化开拓国际市场，让中国制造到中国智造、中国创造，而东盟由于文化、经济、资源等方面的天然优势，和中国有着互利互补的地位，同时新加坡作为全球高科技创新、教育和人才储备方面在全球名列前茅，也可以在一定程度上帮助中国应对欧美高科技封锁带来的挑战。
2022年开始，中国东盟互为最大贸易伙伴，2023年双边贸易额超过9000亿美元，并保持快速增长，我们可以确定的是未来相当长时间内，中国和东盟经济贸易的持续增长。
而中国强大的经济体量、消费市场和工业基础，成为推动东盟经济持续增长的原动力。比如之前分享过：从越南火龙果农田灯火通明看中国经济的影响力。
03机遇与挑战并存
确定性的增长机遇之外也有不确定性，中国在2013年推出的“一带一路”政策体现了中国日益增长的实力和国际影响力，而美国的重返亚太和亚太再平衡政策，让东盟成为中美双方影响力较量的主要地区之一，此消彼长之下，旧有的美日欧主导的东南亚平衡因为中国实力崛起而发生变化。
刚刚过去的香格里拉峰会中美防长的当面交锋，南海菲律宾在美国支持下的挑衅，还有越来越铤而走险的“台独”势力，都给东盟的发展带来不确定性：如何在中美两个大国博弈时保持稳定发展，实现利益最大化？
最成功的例子当属新加坡，新加坡的实用主义国策让新加坡收获了过去20多年的巨大发展红利，成为全球人均GDP最高的发达国家前三名。相信在新加坡的示范和引领之下，东盟未来大概率会继续保持和中美的合作沟通，稳步发展，对于未来在新加坡和东盟发展的中国企业来说，闷声大发展是硬道理。
中国企业从2010年之前就开始在东南亚发展，铩羽而归甚至折戟的例子很多，本地化挑战依然巨大，具体微观层面可以归纳成三个方面：
产品和用户：跟国内不同，东南亚并不是一个“大一统”的统一市场，每个国家的业务开拓都需要了解当地市场。比如没有中产阶级，需求不同造成产品定位和定价难，很多在中国畅销的产品和服务来到东南亚后无人问津。
成本：比如各地法规政策的不确定性，沟通和落地成本高，当地法律的合规等。
团队：依靠空降团队根本行不通，而当地团队招人用人难，以及后续的执行落地难。
04时不我待
走国际化出海东盟已经成为大部分中国企业的共识，但是如何避免踩坑少走弯路，需要深思熟虑。
首先是明确企业出海东盟的目的，比如是为了规避关税壁垒、配套终端客户还是开发东盟市场，目的不同出海策略就不一样，比如很多苹果供应链公司在越南设厂仅仅是为了战略客户的供应链需要，那在当地的资源投入就不一样，也不必千里迢迢去新加坡设立分公司，如果是瞄准印尼、菲律宾等人口大国，那如何去做本地化，结合企业产品特点，做好产品选型和服务，如何规避政策风险就显得异常重要。
其次要清楚地看到世界最大的市场在欧美和中国，这是我们中国企业的最大目标市场，也是绝大部分中国企业的立足之本，而东南亚的发展阶段让这个市场还处于类似于中国上世纪90年代阶段，东盟也不是一个大一统的市场，跟欧美和中国相比还小的多，而且根据居民收入水平东盟没有一个规模庞大的中产阶级，无法支撑相当的消费潜力，这也是很多消费品和电商公司在巨大投入之后发现收入并没有达到预期的原因。
最后，多听多看前人所走过的出海之路，吸取教训吸收经验，多跟本土伙伴交流，比如寻找了解当地的服务公司，将部分服务比如客服、渠道外包给本地公司，做好本地化合作生态，这些可以帮助企业低成本地去了解东盟市场，为下一步更好的计划作准备。
本文作者孙杨正，源自公众号“思想者札记”（ID:SXZzhaji)
