作者|亚娜
情绪消费浪潮下，年轻人对潮流玩具的需求愈发细分化、精细化，倒逼潮玩零售行业在产品和业态上持续探索升级。
被年轻人注入情绪价值的毛绒玩具在与热门IP融合之后，创新设计出不同形态的毛绒潮玩产品，成为潮玩零售行业热卖品类。特别是叠加了爆款IP影响力的联名毛绒潮玩，更是一“娃”难求。潮玩零售商们对于爆款IP的竞争加速白热化。
打造IP毛绒潮玩的产品逻辑也在持续升级，逐步脱离“单点逻辑”，转向以“毛绒+生活方式”为公式，围绕生活日常进行场景化创新营销。
毛绒潮玩正在以各种产品形态进入到年轻人生活场景中。从毛绒茄子、毛绒肉夹馍、毛绒刀削面到毛绒绒地铁，借助AI工具一键开启毛绒化城市地标，万物皆可毛绒。
“成人版过家家”售卖形式在潮玩零售门店风靡一时，引发了“毛绒化一切”风潮，推动潮玩行业持续破圈。毛绒潮玩走进“打工人”职场，打工人用毛绒绒“爆改”工位，将毛绒玩具当成办公室搭子，消解工作带来的疲惫感。
洞察到这一潮流生活方式，在迪士尼官方旗舰店正式入驻京东这一天，京东将热门IP史迪奇主题装置请到京东。充满“史迪奇”IP元素的快闪陈列，吸引了一部分KOL及史迪奇真爱粉收到邀请，穿上喜欢的史迪奇主题装扮，涌入京东大楼拍照打卡。“史迪奇京东奇妙行”相关话题在社交媒体上引发广泛关注。
迪士尼官方旗舰店首发的史迪奇丹宁系列产品在京东大楼里引发打卡热潮，涂装上史迪奇装饰的班车穿梭在北京各大城区之间，开启了属于史迪奇的“奇妙的一天”。
以“IP化一切”为战略，京东潮玩前瞻性捕捉到了潮玩零售行业发展趋势，通过与众多IP版权方的深度合作，持续扩大京东潮玩自营IP产品矩阵。
依托于京东自营模式和强供应链的优势，京东潮玩已经探索出了一套有效的方法论。通过联合IP方共建线上线下营销场，将IP授权商授权的品牌、产品以最简单形式入驻到京东自营并完成包销，形成了从自营IP产品共创到销售的完整闭环链路。
接下来5月，京东即将上线“京东吃喝玩乐季”大型活动，借势多个头部热门IP，开售IP联名稀缺货品，线上线下联合打造IP化场景营销，以多元化产品形态融入到用户吃喝玩乐的生活场景。
随着兴趣消费人群Z世代站到市场C位，IP + 生活方式化成为潮玩零售行业战略升级的重要方向。
当下，潮玩IP的授权合作形式已不在局限于对原IP形象的简单复刻，而是呈现出需求细分化和个性化的趋势。这意味着，IP授权方需要更加前置化介入到IP产品的打造流程中，在产品构思初期就与版权方达成协同，双方共同进行创意设计和打磨出有效市场推广方案。
在版权方和IP授权方的深度融合下，越来越多差异化、个性化的潮玩产品的涌现，进一步推动了潮玩行业产品品质的提升。潮玩零售玩家们普遍意识到，只做单个SKU的逻辑走不通了，集体向“IP+生活场景”转型。
以“IP化一切”为核心战略之一的京东超市潮玩业务，已经前瞻性击中了这一零售升级的靶心。在京东超市潮玩团队负责人Taylor看来，京东潮玩的“IP化一切”战略，并不只是做浅层的IP联名，而是将IP融入到产品意识形态中，根据IP的相关特征，打造出差异化产品。
作为25重点战略之一，今年以来“IP化一切”战略在集团层面获得了极高重视，不止于潮玩业务，关于“IP化一切”的更大想象力是，在京东所有产品都可以用该逻辑重做一遍。
之所以能前瞻性捕捉到潮玩零售行业升级的风向，背后是长期深耕互联网电商、零售行业下，京东超市积累的高净值用户，独有的自营电商生态，以及强供应链整合能力、高效物流服务能力。
在以“用户为中心”的服务理念下，京东超市沉淀了相当一部分高净值用户群体，他们普遍对价格敏感度较低，更偏向一站式解决消费需求。基于对京东平台的较高信任度，这部分高净值用户的购买决策链路往往更短、更直接，在礼赠需求旺盛的特殊节日期间，这一特征尤为显著。
以今年情人节为例，在全网狂卷情人节营销的激烈角逐中，京东超市后来者居上，在最后三天京东超市玩具全品类销量逆袭全网。Taylor关注到，情人节预热前期并未有太明显感知，但临近情人节三天，京东超市的销量领跑全网，创下历史新高。“大部分用户都是前期从短视频、社交媒体平台完成种草，在最后关头选择了打开京东完成一站式下单。”这意味着，京东超市高品质、高效率运输以及优质服务的标签已经成功埋植在了这部分高净值消费者心中。
作为强自营平台，京东超市在打造多元化产品上有着极大发挥空间。左手紧握潮玩IP授权，右手链接多元化消费品牌资源，深度洞察到消费者对稀缺性和精致个性化的需求，借助京东大而全的消费供应链体系以及自营渠道的闭环营销链路，京东潮玩量体裁衣，三方共建出的IP消费品从数量到销量也持续得到了爆发。
这套方法论在此前与多个潮玩IP的合作中已经得到了充分地市场验证。
京东潮玩将潮玩IP的萌系形象和特殊故事性，糅合到与衣食住行息息相关的消费品中。京东潮玩与IP版权方共建出的差异化自营单品，不仅为IP版权方拓展了多元化产品形态，同时也是对平台高净值用户个性化购买诉求的一次反哺。
对于消费品牌来说，越来越多权威IP版权方入驻京东平台，也是一次商业化效率的提升。多数品牌在做IP联名过程中很难直接触达到IP方资源，而在京东潮玩的介入下，可以将品牌的权益诉求更直观地传达出去，且京东自营渠道的包销又为三方的合作添了一把火。
知名IP的高影响力，叠加京东潮玩在线上线下的创新场景化营销策略之下，进一步推动双方走进更多泛潮玩消费群体的生活半径，在消费市场刻画出“高品质”符号。
当前潮玩市场已经达成一定共识：头部作品对市场的虹吸效应越发强大，关于“爆款IP”的争夺也愈发激烈。
迪士尼官方旗舰店在京东开业选择的首发IP史迪奇，正是迪士尼近年在授权业务中重点发力的IP之一。
作为迪士尼选中的下一个顶流，史迪奇的商业潜力也颇具想象力。在一系列主题市场活动推动下，“史迪奇”已经在中国Z世代群体中有不小的人气。
真人版大电影《星际宝贝史迪奇》还未正式上映，带有叛逆气息的“快乐小狗”史迪奇已经提前走红全网，社交媒体平台上，关于史迪奇联名潮玩的话题关注度和购买热情都颇高，比如史迪奇海滩日落系列毛绒玩偶就曾引发全网疯抢，甚至一娃难求。剁椒Spicy关注到，在迪士尼官方旗舰店京东的首波货品中涵盖了这一热销单品。
而另一款备受欢迎的丹宁史迪奇系列新品涵盖了T恤、水杯、斜挎包、毛绒挂件和公仔等产品。带有复古元素的丹宁材质，为史迪奇玩偶增添了不少时尚基因。丹宁面料的高耐用性和质感与柔软舒适的毛绒玩具结合，也让产品品质得到升级。
后续，像这样的升级款高净值品，也有望在更多产品上得以复刻。
“小孩子觉得幼稚，对大人来说刚刚好”，当代年轻人将造型乖萌、手感柔软的毛绒玩偶视作“毛孩子”，自称为“娃爸”、“娃妈”，随时随地将娃带在身边，当做包挂佩戴在身上，带到朋友聚会、旅游景点、演唱会现场拍照打卡晒娃。
被注入情感价值的毛绒玩偶在注入热门IP的灵魂之后，市场热度持续走高。过去一年，毛绒化一切趋势越发火爆，带动毛绒潮玩行业增速显著。
一个新的趋势是，“毛绒化一切”的浪潮正在深入到更多生活场景中。去年开始，毛绒玩具+文创走火全网，今年以来，利用AI工具爆改文旅地标的视频，成为各地文旅宣传的流量密码。
本质上，毛绒化一切满足了消费者的情绪价值。未来，毛绒产品围绕衣食住行等生活场景进行创新融合，将成为各潮玩品牌的重点发力方向。但这也意味着爆品逻辑的改变，即从单点到围绕生活方式的场景化进阶。
作为潮玩行业“黑马”选手，京东潮玩第一时间洞悉了行业新风向。过去一年，潮玩毛绒玩具品类在京东超市迎来爆发式增长2024年，京东毛绒玩具品类销量同比提升了三倍。
“毛绒化一切”浪潮席卷潮玩行业之际，去年立冬期间，京东超市通过“爆改”杭州西湖文化地铁站，打造了一场毛绒绒的拥抱展，毛绒可乐罐、毛绒手机壳、毛绒卷饼、毛绒速溶咖啡等萌系陈列装置，在社交媒体平台上引发了一波打卡热潮。
无论是从用户需求的敏感捕捉，还是单品创新研发，场景化营销布局，京东潮玩都注入了相当精力和资金。在持续破圈的市场反馈下，京东潮玩俨然已经在潮玩行业站稳脚跟。
据悉，为了保证产品价值，在京东潮玩内部，与IP方、品牌方共创一款毛绒潮玩的流程十分严苛。
首先从潮玩产品的使用场景、受众喜好和人群特征进行深入调查，深挖出用户内心真实需求；再将产品意识形态设计出来，利用供应链优势和设计能力去打样；最终还需要经过线上试运营，并结合反馈确定终版正式上线。
其中，品质保障被京东放在首位。
毛绒潮玩的大热让行业内产品良莠不齐，部分毛绒玩偶商家为了压缩成本使用“黑心棉”等原料，对人体健康危害极大。为解决这一痛点，京东在源头做好了产品质量把控，利用供应链资源优势，通过对供应链的深度调研，最大程度确保了产品质量的安全性。
“我们更多希望能作为一个严格的产品经理，为用户打造一个完整的生活场景。”Taylor表示。
京东在打击潮玩盗版产品，塑造品牌信任度上都有着丰富经验。据悉，京东投入了相当一部分人力和精力用于盗版商品治理。从搜索逻辑入手，在同类产品检索中，将同一个产品围绕价格、形态挨个排查，将打擦边球的词组全部下架，从源头上杜绝盗版货品的售卖。
目前，在京东每一个产品上线时都会出具一个质检报告，“京东对于盗版货、假货向来是零容忍的态度。我们会深度走访供应链，包括对授权商的供应商进行实地考察抽检，最大程度上避免盗版劣质产品的上架。”Taylor表示。
