都市丽人风被抛弃,VEROMODA们何去何从

商事要沥金 2024-04-29 07:17:17

在80、90后小女生的爷青回里,穿搭有自己的进化套路:小时候穿阿依莲当公主,长大后穿美特斯邦威变楚雨浔,上班后穿商务女装成安迪。

都市丽人风曾经统治了一代人对白领生活的幻想:上身垂感衬衫,下身修身西装裤,外搭立体剪裁小西装,高跟鞋要踩得铿锵有力,步步生风踏进CBD。

VERO MODA、ONLY、Lily、欧时力等一众占据大众商场C位的精品女装们,正是在这样的精致梦里走过了自己的黄金时代。

但转眼2024年,中产追求松弛感,高材生想脱下长衫,996扯下精致生活的遮羞布,1688和拼多多上的平替、连锁店里的穷鬼套餐成了打工人的归宿。

都市丽人风不再承载打工人对生活方式的想象,VERO MODA们正在失去自己的受众。

VERO MODA、ONLY淘系缩水超10亿,提价难掩颓势

线下商场门庭冷落,线上销量日益惨淡,商务女装们正在经历至暗时刻。

2023年淘系女装百花齐放,但头部品牌里已经很难见到都市丽人风的身影了。

做基础款的优衣库屹立不倒,做羽绒服的国民品牌老牌焕新颜,做快时尚的UR发力迅猛,OL品牌里只有伊芙丽以0.3%的市占挤入TOP10。

而五年前TOP10里商务女装的市占是现在的近四倍。

2023年淘宝天猫平台女装TOP10品牌销售额占比

2018年,ONLY、VERO MODA分别以21亿、19亿的年销售额杀进淘系女装TOP3,但巅峰即衰退,此后销售额、销量一蹶不振。

五年后,两者在淘系的年销不及过去一半,由几十亿缩水到几亿,被甩在20名开外,辉煌不再。

与一路下滑的销售成绩形成鲜明对比的是拼命上涨的均价,短短五年间两者均价提了35%。

提价不仅没有挽回颓势,反而令品牌陷入了贵却不好看的诟病。

涨价越狠,摔得越惨,消费者不买单

VERO MODA、ONLY、Lily、欧时力、伊芙丽这几年的市场表现都有相似性:销量、销售额有下滑趋势,价格有上升趋势,区别在于幅度和先后。

2021年后,伊芙丽的销量就开始下跌,但受益于涨价,销售额在23年暂时保住了。

但涨价往往会带来更多问题,最典型的就是价高赶客。

比如,这几年欧时力涨价最猛,但无济于事。2019年后,愈发卖不动货,销量低迷。

又比如,Lily在2023年突然大幅提价,销量下滑超35%。在此之前品牌销售额和销量即使有下滑,也较为平稳。

2016-2023年淘宝天猫平台商务女装相关品牌数据

2016-2023年淘宝天猫平台商务女装相关品牌数据

2016-2023年淘宝天猫平台商务女装相关品牌数据

这些品牌不约而同提价,可能更多是出于身不由己。

一方面,棉花、化纤、聚酯长纤维等原材料价格上涨,影响生产成本;另一方面,前几年疫情对线下商场冲击不小,影响运营成本。

加之女装行业周期性波动,过去均价普遍在300元左右的都市丽人风们涨价到了400元甚至500元左右。

提价的后果是消费者不买单了。

被拍死在渠道与风格的后浪里

消费者不再买单,归根结底,和渠道和风格有关。

在由线下转入电商的头几年,这些都市丽人风女装们虽不算反应迅速,但也慢慢回过味来,先后扎进互联网里,打了几场翻身仗。

但随着渠道和风格的变革,他们的受众被一点点分流。

首先是渠道,拼多多乃至1688的崛起,分走了看重性价比的消费者。

童年幻想当精致白领的打工人如今早已幡然醒悟,穿得再贵也无法改变一个月工资还没捂热乎就得交给房东的事实。

动辄大几百的女装实在无用武之地,但凡穿贵一点都显得对这个班太尊重了。

其次是风格,设计师品牌的崛起,分走了看重设计感的消费者;淘品牌、抖品牌的崛起,分走了赶潮流、“墙头草”式的消费者。

比起花五六百买商场里千篇一律的精品女装,年轻人更偏好小而美的品牌,今天法式Lady、明天BM辣妹,在眼花缭乱的流行里,对都市丽人风彻底说再见。

消费分层明显,品牌撑不起都市幻梦

而在渠道和风格变化的背后,是消费分层的加剧和生活方式的变化。

从消费分层来看,平价大众和高价小众逐渐挤压了中间价位女装的生存空间。

向下比不过白菜价的平替和更新迭代的网红店,向上比不过几大千的职场轻奢女装,夹在中间的都市丽人风们定位愈发尴尬。

对于确实需要购置一套都市丽人装备的OL们,消费降级和消费升级都指向了更适配的选择。

从生活方式来看,如果过去的中产美学是精致,那现在就是一百八十度大转弯,是条狗都得讲点松弛感。

在VERO MODA们兴起的年代,人们对都市生活的想象可能就是西装衬衫高跟鞋,毕竟大火职场剧里的精英都这么穿

如今,脚踩萨洛蒙,一条lululemon,下班后混迹于飞盘、浆板、滑雪和攀岩才是北上广的新中产。

对于原本就没必要穿得像人在美国、刚下飞机的大多数打工人而言,如今有了更新的服饰风格供他们勾勒对生活方式的想象,比如运动户外。

在渠道、风格、消费方式、生活方式的众多变化里,都市丽人风的生意越来越不好做了。

曾经一水衬衫西装修身连衣裙的OL品牌们也在谋求转型。点开各大品牌官旗,通勤装外不乏新中式、辣妹款,风格比肩快时尚。

但在眼花缭乱却又同质化泛滥的女装市场,如何找回自己的位置,对于这些品牌而言,依旧是一个长期的问题。

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