1988年，放下人人艳羡的”铁饭碗“南下珠海时，李建全没想到他能创建稳健医疗，并将它带向资本市场;2009年，因为一个异想天开的创意，李建全没想到二次创业的全棉时代能开创一个新品类，并成为一个令国人骄傲的民族品牌。
成立13年来，全棉时代是如何艰难地从0到1再到N?又是如何以一己之力，改写中国棉花产业版图，引领国人开启环保可持续的全棉生活方式?近日，全球营销人的媒体服务平台Morketing，专访了全棉时代副总裁Michelle廖美珍女士，为你揭晓“全棉改变世界”的秘密。
“其实在初创的前4年里，全棉时代一直处于亏损状态，很多专家并不看好当时这么一个新品类赛道的新商业模式，甚至觉得我们有点傻，只用棉一种纤维做一家企业，做一个品牌，对比那些用木浆、植物化学合成纤维为原料的企业，成本和技术门槛要高很多。”「全棉时代」副总裁Michelle如是说。从4年亏损2亿，到年销量40亿+；从品牌创立初期的低认知度，到4200万用户的高忠诚度；从初代门店靠员工一张张派样推广棉柔巾，到数字化打通的全域经营……全棉时代成长的13年，在产品打造、用户运营、营销战略、品牌发展等方面的蜕变，反映着一个民族品牌在中国消费市场变动下的“内生力量”。那么在整个过程中，全棉时代是如何探索出属于自己的独特发展模式？又是如何应对新环境下的挑战？对于当下消费品牌穿越成长周期，又有哪些启发？《新消费·2022！聚焦“内生力量”》直播栏目第八期，我们邀请到全棉制品行业头部品牌「全棉时代」的副总裁Michelle廖美珍女士，一起探讨「全棉时代」用“棉花”一种纤维打造国民品牌的发展历程，以及整个过程中的商业思考。
01
从医用到民用棉柔巾品类开拓者，亏两亿
Morketing 曾巧：「全棉时代」的母公司是稳健医疗，聚焦医用敷料用品，那么一家To B公司为什么会选择再做一个To C的品牌？全棉时代 Michelle：全棉时代的成立，源自于品牌的初心：把一朵棉花做到极致，做国人骄傲的民族品牌。全棉时代的创始人李建全先生，在业内被称为“棉花狂人”，和棉花打了 40 多年的交道。上世纪80年代，他在湖北省医药保健品进出口公司负责医用敷料出口外贸业务，见证了改革开放初期中国与发达国家的巨大落差。当时他听到很多外国人把“Made in China”称为 “Rubbish”，强烈的民族自尊心让他下定决心一定要凭质量让国货摘掉这个帽子。
90年代初期，李建全先生南下广东创立了稳健医疗，带着团队一起研究棉花配方、死磕工艺质量。他说：“无论创业多么艰难，我决定第一件事就是做好产品，保障质量，甩掉‘Rubbish’的帽子。”此时，其他公司在用产品数量抢订单赚快钱，而稳健医疗开始引进国外先进技术、质量管理体系，坚持用产品质量赢订单。最终，稳健医疗连续10年成为中国医用敷料出口NO.1。棉花这么舒适、透气、天然，为什么不能够把医用的棉品技术转用到民用？能不能做一个全棉的消费品牌？有了这个想法之后，基于对棉花的热爱和专注，2009年李建全先生创立了全棉时代，开始从医用领域进入到民用市场。“棉花不仅亲肤、柔软，同时可以保护环境，我想让更多人知道和体验棉花的好，想做一个能走进千家万户、让中国人为之骄傲的民族品牌。”Morketing 曾巧：整个转型过程中遇到了哪些困难？全棉时代 Michelle：其实整个转型并不容易，当时很多行业内的一些专家觉得这个商业计划不太现实，只用棉一种纤维做产品，这样做的代价就是我们的成本要比用化学纤维的同类产品高好几倍，全棉时代在成本价格上没有任何优势，别人笑我们是傻瓜，但全棉时代却坚守着，不是看哪个赚钱做哪个，不是看哪个成本低就用哪个。花了三年的时间，耗费537吨棉花，失败2156次，我们发明了全棉水刺无纺布技术，开创了世界上第一片用棉花做的棉柔巾。刚开始，消费者对全棉日用品的认知度不高，不明白棉柔巾是什么，和普通的纸巾有什么区别？而且当时，我们比较缺乏终端零售的经验。我们的门店店员就把棉柔巾一张一张送给消费者体验，让他们直观地感受棉柔巾的好，棉花的柔软和环保很快被消费者接受了。
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坚持品质、拓展品类、顺应市场用“可持续”打造国民消费产品
Morketing 曾巧：全棉时代已经走过了十三年，产品覆盖个护家清、婴童护理等各个方面，您认为，如何在产品上做到特色化、个性化、全面化？全棉时代 Michelle：首先全棉时代最大的特色就是只做棉，只做好棉。我们的产品都选用高品质的天然棉花为原材料。棉纤维独特的多孔、中空结构，造就了它独一无二的透气性和保暖性；而它天然8%的保水率，能自动调节肌肤干湿度，让穿着更亲肤、舒适，秋冬不起静电，夏天透气舒爽。其次，紧紧围绕“棉”做研发创新，将棉花天然、柔软、舒适的特性发挥到极致，不断挑战不可能，突破棉制品的“想象空间”。比如，市面上很多浴巾降低成本选用低等级棉纱，但为了摸上去更柔软，会添加化学助剂俗称“柔软剂”，让织物在新的时候手感柔软，但洗了几次之后会变硬，因为柔软剂被洗掉了；而全棉时代的纱布浴巾选择“金字塔尖”的高等级棉花作为原材料，不仅可以做到0添加柔软剂就能保持棉花的柔软触感，而且独特的蓬松工艺还能让浴巾越洗越软，安全无刺激，呵护宝宝的娇嫩肌肤。普通的棉面料易皱，而我们研发的液氨水光棉家居服，可以很好地抗皱，免熨烫也能垂坠顺滑，刷新了用户对棉的认知体验；又比如，全棉时代首创了从巾身到护翼皆为全棉的卫生巾，同时通过技术持续升级迭代，做到巾身干爽性提升210%，为我们女性用户提供更舒适、安心的使用体验。
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定位用户画像，瞄准用户变化全域经营，推动数字化转型
Morketing 曾巧：目前，全棉时代的用户画像大概是怎样的？全棉时代 Michelle：全棉时代的核心用户80% 以上是女性，本科及以上占比超过61%，以一线城市、新一线城市为主，对生活品质都有较高的追求。Morketing 曾巧：在您看来，大家在消费理念、消费习惯等方面发生了哪些变化？基于这些变化，全棉时代又是如何调整及应对的？全棉时代 Michelle：第一是消费观念更成熟和理性。当下年轻一代消费者接收信息的渠道更多，更碎片化。大家会在下单前做很多功课来挑选真正的好产品。因此，影响用户购买行为的因素更多了，比如口碑、种草、朋友推荐等。第二是消费习惯上，不局限单一渠道，线上线下更多元。针对这一点，我们采取了全域经营的模式，线上线下协同发展，并保持同款同质同价。消费者无论从哪里购买全棉时代的产品，都能享受同等的产品和服务，最大程度确保品牌体验一致性。线下门店采取稳健经营的策略，发展到13 年，我们只开了340多家门店，这个速度其实并不算快，最根本的原因也是为了想给用户提供更好的服务体验，扎扎实实做好每一家门店，而不是盲目追求速度。对于全棉时代来说，门店不仅仅是一个销售渠道，更重要的是用户体验和互动的一个场所。
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持之以恒推广棉文化与用户做情感沟通，获得价值认同
Morketing 曾巧：品牌建设同样会贯穿品牌发展周期始终，13年来，全棉时代的传播策略又是怎样的？
全棉时代 Michelle：坦率地讲，全棉时代13年来，做广告营销的费用相对比较低。比起做广告，我们更愿意讲好棉的故事，通过棉文化的推广，让更多人了解棉的价值。我认为，品牌营销并不是刻意地找到一群消费者，然后把品牌人设传递出去，告诉消费者我是谁，我的产品有多好。更多的时候，营销是品牌跟用户的一种对话，是价值观的认同，是分享和回馈。我们通过自有门店、电商网站、快闪店、品牌发布会等各种途径和形式，把棉花的“十大好处”分享给更多的消费者。曾多次邀请国内外知名摄影师拍摄棉花大片，持续8年举办“全棉改变世界”主题展，面向社会科普棉的生命周期和环保价值，如今已走遍了全国 20 多个城市。在棉花丰收的季节，我们拍摄了溯源纪录片《棉花是什么》，让用户更深入地了解棉花是如何让戈壁变成绿洲的，以及高品质的中国长绒棉是如何培育出来的。今年，我们还与中国妇女报、新世相联合推出了品牌原创记录短片系列——《她改变的》，讲述来自不同领域的时代人物故事，诠释这些女性身上像棉花一样柔软而坚韧的精神，把一个个不可能变为可能的「改变的力量」。这也是全棉时代想传递给用户的品牌态度。
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关注品牌价值与创新建立全球视野下的“品牌观”
Morketing 曾巧：全年营收已超过40亿，全棉时代的“内生力量”是什么？全棉时代 Michelle：我理解的「内生力量」，源自于品牌创立时便确立的愿景和使命——「全棉改变世界」，以及专注于为用户创造价值的产品创新。首先是全棉改变世界的愿景。有两层含义： 一方面，我们坚持用100%全棉产品为用户带来舒适、健康、环保的生活方式，让万千消费者感受到棉花的亲肤、柔软。另一方面，希望用棉本身可再生、可持续的环保属性改善生态，让世界变得更美好。用自然可降解的棉制品替代木浆和化纤材料的使用，减少树木砍伐，减少微塑料流入海洋，让天蓝、地绿、水清。正是在这个愿景的指引下，我们12000多名员工都能为这样一个目标而奋斗，坚定不移相信，全棉可以改变世界。其次是专注于为用户创造价值的产品创新。全棉时代一直强调“走别人不走的路，做别人不做的事”，坚持以创新驱动发展，改变了行业中的很多不可能。Morketing 曾巧：全棉时代如何实现「全棉改变世界」的企业发展愿景？全棉时代 Michelle：如果一个品牌，不仅能对消费者产生价值，对地球、对人类的生存环境，也能带来积极、正向的推动作用，那么，它是更加有生命力的，也能够获得更多消费者、同行的认可。在棉花与环境之间，存在一条生态链条：棉花使用得更多→棉农就会有更高的收入→有更多土地用于种植棉花→更多的戈壁沙漠等土地被改善→地球生态环境得到修复→地球家园更美好。如果全棉时代把棉花做到极致，越来越多的人用棉，那么就会减少化学纤维、塑料等材料的使用，棉的环保价值便得到了更充分的发挥，这就是我们要坚持去做的事情，所以就有了「全棉改变世界」，看上去好像非常宏大，但其实和我们每一个人的日常生活都息息相关。
