文 | 周天 向辉

周天财经 原创出品

和我们一衣带水的韩国，通过跨境电商「海淘」中国商品正如火如荼。

今年双 11 前，韩国关税厅透露，2023 年第一季度至第三季度，韩国跨境电商网购额为 4.792826 万亿韩元（约合 266.2 亿元人民币），同比增长 20.4%。从交易对象来看，海淘中国商品为 2.2217 万亿韩元，占了韩国用户全部海淘商品的一半。

韩联社解释称，中国企业在韩国跨境电商网购市场地位的提升与一家中国电商企业的快速发展密切相关——就是来自阿里巴巴旗下的 AliExpress 速卖通。

从籍籍无名到连连打破韩国电商纪录，速卖通只用了半年时间。11 月 13 日韩国媒体最新报道称，之前一直位于韩国跨境电商榜单第一名的速卖通，已经正式进入韩国主流电商平台，10月月度用户已超越本土电商巨头 Gmarket，首次跻身韩国综合电商前三名。

这意味着，在本土保护主义极强的韩国，速卖通打破了「电商前三名全都是本地平台」的纪录，成为首个跻身韩国电商前三名的海外平台。

「外来蚂蚁绊倒大象」不是第一次上演，其实在今年 6 月已经能看到一些迹象：当时，速卖通的用户时长超越了韩国本土电商巨头 Coupang。在下载榜上，它还打破了本土二手平台「胡萝卜社区」连续三年榜首的纪录。

提起速卖通，中国消费者可能对这个名字比较陌生，但在海外，它早已掀起波澜。

01 一次偶然促使速卖通「韩国模式」诞生

韩国并不是一个小市场，作为全球第五大电商市场，2022 年韩国电商市场规模几乎与整个东南亚市场相当。韩国本土电商市场竞争已经非常激烈了，速卖通却做到了在短时间内稳准狠拿下市场，站稳脚跟。

故事要从一位实际上并不会讲韩语的主角永阳说起，2018 年速卖通入驻韩国的前半年，只有永阳一个负责人，而他在此之前甚至没去过韩国，连一个韩国人都不认识，去韩国拓展市场，更像是一次偶然。

「韩国站业务是自下而上开始的，当时因为业务调整，有一天我发现自己手里原有的活儿没了，就在内部自己研究了可以调整的方向，最后决定去做韩国业务，所以韩国业务是自下而上发起的」，永阳在接受调研时坦言，当时韩国业务其实并不在公司的优先布局之中。

成绩往往来自日常的发现和洞察，韩国是一个新兴市场，全民上网，移动互联网成熟，物流业发达到内卷，电商群雄逐鹿，加上韩国人特有的消费习惯，对外来电商来说，既是条件成熟的天堂，也是竞争的地狱。

中国电商早已进入红海竞争阶段，而韩国不同，没有任何一家大型综合型电商独占鳌头，垂直渠道和独立站遍地开花。Coupang、11 街、Naver Shopping、G-MARKET 算是大玩家，都只专注于某些细分品类和 IP。

韩国每一个购物 APP 都具有独特的用户心智定位：生鲜、咖啡、运动品，甚至不同平台定位中还考虑了男性和女性不同购物习惯。韩国人的消费仿佛通关游戏：手机里下一堆 APP，做攻略，比价，「省每一分钱」，把东亚的学霸精神发挥到极致，消费者「过于」精明，因此对平台忠诚度并不高。

与此同时，韩国市场又增长强劲，市场机制完善，物流距离近，品类和丰富度又尚未与中国市场对齐。摸过底后，永阳有了一个判断：韩国很适合速卖通进入。

但把沙盘推演落到现实，也并不是一蹴而就的，第一年，永阳都在打基础，做能力建设，同时向公司争取资源，一年后核心团队才从 2 人增至 12 人（不包括外包）。早期一切都要靠人肉连通：一个个 BD 对接商家，聊商业合作，与韩国本地的支付渠道、流量渠道合作，利用促销节点的爆发，聚集商家热度。但在发起韩国项目的半年之内，起起伏伏，韩国站其实有3次差点被关站。

变化出现在 2020 年，速卖通正在布局威海仓，疫情爆发。当时没有「5 日达」，没有完整的物流系统，为了给韩国消费者提供口罩，速卖通靠人工跑通了七日达——每一笔物流订单都要靠人工对接，韩国消费者买到了急缺品，反响很好，永阳回忆，「就是在那时候，我们觉得业务跟前面不一样了，感觉自己的业务对于韩国用户是有价值的，那种使命感和成就感，油然而生」。

在和韩国本地的电商从业者沟通时，对方说：如果包裹都能做到 5 日达，速卖通会获得韩国很大份额，海外直购很少能达到这个速度，而海外直购对于韩国来说，最大发挥了供给侧的独特性和性价比优势，当时韩国稀缺的货品，如一些小型电子产品和生活类用品，一些商家从中赚的是信息差，加价 3-5 倍也能卖出去，是当时市场的普遍现象。

这番交流，坚定了速卖通发力投入威海仓的决心，永阳后来推动时一直在说，「当跨境物流做到了3-5日达的江浙沪包邮水平，韩国海淘市场格局就会发生本质改变」。

「事后看，我们最重要的决定就是布局威海仓」，在永阳复盘中，这是在韩国市场站稳脚跟最重要的一步棋。为此在人力非常有限的情况下，投入了全部门一半的人力扑到威海仓上面。

威海港是中国距离韩国最近的港口，过去进口来自韩国三星、LＧ等企业的电子产品在此进行集散。速卖通联合菜鸟以及韩国物流公司，在此建设了更快更便宜的仓储物流，走海运，成本降低了很多。速卖通以此给商家提供更多的优惠条件：两公斤以内货品运费便宜 20% 以上，两公斤以上便宜 50%。

卖床垫的刘政早在几年前就开始关注韩国市场，韩国年轻人熬夜很厉害，同时对睡眠条件很重视，同时还追求性价比，中国丰富的供给和定制可以满足其需求。但之前卖货去韩国，需要走跨境自发货，并通过海运方式，不仅时间上无法保证，运送大件家具也不方便。现在速卖通联通了「最后一公里」，床垫送货到家，销量开始迅速攀升。

很快，all in 威海仓三个月后，就看到效果了，增速很快。从消费电子、家电、汽摩配件到运动户外产品，体积不大的高附加值产品，迅速打开了销量。

基于大量的数据分析和市场走访，永阳团队协同商家开始推出一个又一个的爆品，许多在中国想不到的卖点在韩国却轻松引爆市场：海尔的复古冰箱，主打高颜值和氛围感，通过线下快闪店宣传，人们乐于上前合照，很快形成一股社交网络晒照片的风潮；之后速卖通又让韩国成为了泡泡玛特（Popmart）最火爆的海外市场——在此之前没有哪个外来 IP 类商品做到过；

而韩国国民级运动——自行车、高尔夫、电子竞技相关的产品都卖得非常好，比如，速卖通在韩国推出了一款精致的便携显示器，一经面世就在韩国爆发起来，后来这款产品又推向了法国和西班牙，都取得了成功。小米商品在细分领域市占率非常高（充电宝市占率达 70%-80%），还有很多吸尘器扫地机等小家电等都卖的很好，这些伴随速卖通出海韩国的品牌国货，打破了韩国人对中国制造「廉价低质」的刻板印象。

图：速卖通在韩国推出了 Choice 服务，今年 5 月订单量同比提升 100%

高颜值+高品质+高性价比，是永阳总结出来的「三高」爆款公式，特别是高颜值，在一个追求美感的国度，是撬动市场的必要条件。精明的韩国消费者也感受到了「惊喜一刻（Aha moment）」，2023 年，在推出 Choice 后，由于订单激增，速卖通曾直接让韩国海关爆仓瘫痪一个月——这也是近年来当地最长的一次爆仓。

永阳希望团队下一阶段进入深耕细作，基于对市场的消费者需求和品类洞察，做深度运营，琢磨和挖掘「韩国消费者喜欢什么」。韩国独身文化（「honjok」意为独身部落）盛行，单身群体数量庞大，占总人口近 1/3，他们自己做饭，跟随网红博主学习健身、美妆，是网购的主力军，速卖通会为这些人群提供他们喜欢的商品。

韩国消费者称速卖通为「蚂蚁地狱」，意思是一试用就戒不掉。速卖通入选了福布斯发布 2022 年韩国人最喜爱 App 榜单，成为唯一进入前 20 名的外国 App。相应的在去年双十一期间，菜鸟发布的数据显示，烟台出口优选仓发往韩国的包裹量同比增加了 3 倍以上，总出货量达到平时的 5 倍。

从对韩国一无所知，到在韩国站稳脚跟，这期间永阳一直在研究各种资料，逐步提升对韩国市场的了解。团队越来越大，也越来越本土化，目前 60% 都有韩国背景。在多元的团队共同努力下，也让速卖通成为了更加贴合当地市场的平台，尤其是热销产品种类也发生了变化。此前，速卖通的主要产品集中在无人机、显示屏、电脑配件等 IT 设备，如今范围不断扩大，包括小家电、化妆品、生活用品等，也让速卖通成为了韩国大众更加喜爱的电商平台。

目前在韩国的社交网络上，能看到分享速卖通购物内容的女性用户正越来越多。

02 从中国电商到全球电商

速卖通 「韩国模式」上找到的手感，可以复制到更多新兴市场吗？

随着速卖通在韩国业务走上轨道，永阳和韩国市场团队在速卖通也能得到越来越多的资源，速卖通也能从韩国市场的成功经验中，研究出复用到更多新兴市场的方法。

9 月 26 日，速卖通联合菜鸟正式宣布上线「全球 5 日达」国际快递快线产品，除韩国外，还落地欧洲几个国家：英国、西班牙、荷兰、比利时，以后欧陆「包邮区」也能更快享受到中国跨境物流的超高时效。这相当于把威海仓的成功经验做了进一步确认和强化，韩国甚至可以做到 3-5 日，有韩国消费者称，这项服务几乎让海淘的配送履约体验和韩国本地电商齐平。

今年双 11 期间，速卖通为此次双 11 投入大量补贴和宣传资源，包括热门地铁线路广告推广、网红团购等。另外还联合了代言人马东锡，在韩国市场推出总价值 11 亿韩元的「幸运盲盒」，用盲盒带来的「未知感」刺激年轻消费者持续下单。双 11 开场 2 小时不到，7 万多个盲盒就被抢购一空，从超快的销售速度中可以看出，韩国消费者对于这种惊喜玩法非常受用。

双 11 也加速了 APP 的下载。大量韩国用户为了参与 11 月大促，提前在手机中下载了速卖通 APP，根据同一时期 WiseApp、Retail、Goods 13 日统计的数据，速卖通 10 月用户数飙升至 613 万人，用户在 3 年间增长了近 3 倍，是韩国人「海淘」最爱用的跨境电商 APP。

图：韩媒报道速卖通在韩国综合电商中排名上升，超过排名第四的 G-Market 用户 30 万多

一家从 0 到 1 的「海外创业公司」，在韩国电商云集之所，平地起高楼，做到「韩国跨境电商第一」，并剑指本土第一电商，谈到自己的目标，永阳说：「几年前有韩国记者采访我的时候，提了一个概念很有意思，叫’无国界电商’，我觉得能很准确描述速卖通在韩国的目标」。

今年的双 11，正是速卖通全托管上线后的首个双 11，不出意外的「爆了」！有卖家第一天就卖出了去年整个双 11 的销量，这也充分说明了新模式下速卖通的出海爆发力，阿里在海外的布局正在显出成效。

与此同时国际竞争格局也在重塑，比如被称为「电商出海四小龙」的速卖通、Temu、Shein、Tiktok 在海外均已推出全托管服务，即卖家只需要提供产品，其余的运营、物流、售后均由平台来统一负责。商家变成了供货商，可以省去平台经营的繁琐；对平台来说，更容易把控货源质量、保证自身利润。这本质上是一场平台之间的供应链之战。竞争是激烈的，永阳认为在韩国市场，已经找到了自己的节奏，并不担心激烈竞争。「只要是良性竞争，都能增加市场的丰富度和活跃度，可以共同做大海外蛋糕。」

阿里国际的业务其实是公司起源版商业模式的一次全球化。在海外重新落地生根，再造阿里，每次面对的机会和挑战都不一样。除了摸着石头过河，既有的 24 年经验当然也能为商业所用，问题只是在于：怎么用。

阿里国际版图各种产品中体现出的思路是：在产品和商家工具的设计和搭建上充分借鉴淘宝天猫菜鸟的经验，在市场策略上以及这些策略的切入点上充分尊重当地的文化和特点，把硬性和软性的摩擦成本都降到最低。

过去，淘天 + 菜鸟的组合，打破了中国电商环境的地理阻隔，如今，速卖通 + 菜鸟国际这对「出海搭子」正在打破国界壁垒，战场切换，打法更迭，但有些更内核的东西没有变，「摩擦成本」解决师这条暗线脉络，或许是我们理解从本土电商通往全球电商大时代的一个切入口。