文 |饶桐语

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四年一届的奥运会，是运动员们的盛会，也是广告的厮杀场。如果说，前者是这场“饕餮盛宴”的主菜，那么后者更像是“小菜甜点”，为观众们提供茶余饭后的笑谈。

提前押宝运动员，作为当下品牌们最爱用、也最好用的签约手段，有着高回报，也避免不了高风险。奥运关注度最高的那几天，比赛结果还未落定之时，北京、上海等一线城市的商圈突然释出了一批“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”“郑钦文夺取银牌创造历史”“大满贯樊振东”的宣传海报。但最终的比赛结果是——孙颖莎拿了银牌，郑钦文却夺得了冠军。

事后，海报的品牌方伊利在社交媒体上道歉称，之前的发布为广告效果的技术测试，并非最终的发布版本。

只是，到了樊振东决赛那一天，比运动员更紧张的，或许还有伊利——樊振东拿下乒乓球男单冠军的时刻，伊利连忙发了四个字：松了口气。

显然，提前签约这件事，总是充满未知。有时候，运动员的超常发挥，连品牌方都预料不到。

同样是从物料上，我们得以察觉这种随机性。今年，女子网球运动员郑钦文的奋斗目标原本是站上领奖台，当镜头扫到郑钦文的团队，几乎人人都穿着赞助商耐克的纪念衫，上面印着的标语是，“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”。

令人惊喜的是，郑钦文在创造历史的路上越走越远，一连赢下前世界第一和现世界第一，站上了最高领奖台。这时，耐克的反应堪称迅速，连夜修改了纪念衫的文案，“想带走的巴黎纪念品只有金牌”。

▲图 / NIKE中国官方网站

尽管有风险，但提前押宝却尤为必要。夺冠之后，奥运冠军究竟有多难签？两年前的北京冬奥会上，年轻的滑雪运动员苏翊鸣一战成名。在一次采访里，他的经纪人形容关注度从天而降的感受：“每天最大的工作量，是帮助运动员婉拒商业合作机会。”

何况，出成绩之后，运动员们的签约费也会上涨。钛媒体曾报道，2019年，安踏以100万美元左右的价格签下谷爱凌，但随着“谷爱凌热”席卷广告圈，代言费已抬升两倍不止。凭借高昂的代言费，2023年谷爱凌挤进《福布斯》女性运动员收入排行榜的前三甲，收入超过2000万美元。此时，郑钦文排名第15位。如今，又一场轰轰烈烈的奥运过去，榜单也即将迎来洗牌。

而在体育娱乐化的时代，品牌们不仅仅想要押中冠军，更要瞄准流量的方向。

在这件事上，收获最大的也许是携程。奥运前，携程官宣了四个代言人：游泳队的潘展乐、体操队的张博恒、还有羽毛球队的梁伟铿和王昶。几位运动员里，除了潘展乐拿下了两枚金牌，其他三位都和金牌失之交臂。只是，赛场之外，故事并没有停止在错失金牌的遗憾里，他们带着打动观众们的人物弧光，成为被流量选中的人。

“体操劳模”张博恒，在比赛失利时露出了遗憾的微笑，成为让全网心碎的“美强惨”；而梁王二人，则凭借场上的松弛感、杀球的不留情面，成为又一队自带流量的明星组合。

当四位代言人陆续出圈，如获至宝的携程，忙不迭打出“四大男神，都归携程”的广告，顺便讲述了这场“有效签约”的内部故事：半年前的卡塔尔多哈游泳世锦赛，潘展乐打破世界纪录，老板梁建章因此“亲自拍板”，签下潘展乐。

而另外三人，则是在几十位参赛运动员之间遴选而出。其中，颜值成了押中流量的秘诀，携程这样解释让三人脱颖而出的重要依据，简言之就是看脸——“始于实力，忠于颜值”。

这种瞄准流量的思路，也能够在不同项目的代言数量里窥见端倪。比如，已经斩获超过50枚金牌的跳水梦之队，和总能为中国拿下首金的射击队，在接代言这件事上，还是比不过游泳队。

毕竟，从孙杨、宁泽涛开始，再到今年横空出世的潘展乐、覃海洋，游泳不仅是更受关注的竞技项目，运动员们也常常能凭借颜值、身材和各种花边新闻吸粉，衍生出源源不断的商务资源。其中，张雨霏和汪顺，都人手超过10个代言，里面不乏欧米茄、迪奥这样的奢侈品品牌。

即便是全网捧在手心里的全红婵，年纪小，商务资源也算不上好。在整个跳水队，扛起商务大旗的，是包括郭晶晶、吴敏霞、田亮在内的退役老将。目前和跳水队合作的蓝月亮、纽崔莱、可口可乐等，也都是郭晶晶曾代言过的品牌。

花大钱，办大事

运动场上的广告数量，彰显着这项赛事的商业价值。一位足球运动员曾经形容这项世界第一大运动：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

不过，不同于职业运动赛场上，摆在明面上的赚钱生意，更被奥运会看重的，是清流般的“非商业性”。奥运会的赛场上，观众们很少看到铺设得到处都是的广告牌，诸如球桌等运动设施上，也没有各家品牌的大肆植入。

为了保证这一点，奥组委甚至把“清洁场馆原则”写进了奥林匹克宪章。哪怕是运动员们的穿着、器材上的商标，都有着严格限制，细致到了数量和大小——器材上的商标只能有一个，大小需要在60平方厘米以内；袜子、头饰也只能有一个商标，面积不能超过10平方厘米；诸如眼镜，那就连商标都不能有了。

不能随意铺设广告，奥组委自有方法赚钱。

通过一则“TOP”计划，奥组会将赞助奥运这件事变得“精英化”——赞助数量是有限的，每个行业，只允许一个品牌竞争上岗，因此拥有了“排他性”。为了争取到这个名额，品牌们往往要给出天价赞助费。几十年前，这个数字还是400万美元，但现在，价格水涨船高，36氪曾报道，要加入成为“TOP赞助商”，至少需要3亿美元的入场费。今年，“TOP赞助商”的名额不过15个，其中有两席属于中国企业，阿里巴巴和蒙牛。

对于具体的赞助金额，品牌们讳莫如深，但通过LV的营销费用，外界得以感知到赞助奥运的昂贵。根据外媒报道，LV为了奥运豪掷1.5亿欧元，占到全年总营销预算的15%。而LV不过是巴黎奥运的“高级合作伙伴”，比“TOP赞助商”的头衔还略低一头。

▲2024巴黎奥运会开幕式上出现的LV。图 / 小红书@荷兰的风车Leila

如果说赞助个人运动员，考验着品牌们的运气和眼光。那么，要够得上赞助奥运会的名号，则更多衡量着品牌的财力。

奥运前夕的上海，刚刚履新的蒙牛总裁高飞，第一次参加大型活动，就是和国际奥委会托马斯·巴赫主席见面。对着镜头，两人举起蒙牛的奶，也再一次强调了蒙牛扮演的角色——奥林匹克全球合作伙伴（TOP）。

为了这个席位，蒙牛花了大价钱。这笔开始于2019年的买卖，由蒙牛和可口可乐两家快消企业联名拿下。有媒体报道透露，3个奥运周期的赞助权，两家一起买断，价值30亿美元。这意味着，之后的12年时间里，行业内所有的“无酒精饮料”，都再上不了赞助奥运的桌。

也正是2019年，蒙牛的广告和宣传费用刷新了自己的记录，达到85个亿，比赞助了世界杯的2018年，又多出15个亿。

▲图 / 网络

在这场豪迈的大手笔营销投入里，兼有蒙牛最大股东、可口可乐在华装瓶业务合作伙伴双重身份的中粮集团，浮现在人们的视野，或许这家实力雄厚的国企，才是促成双方联姻达成的神秘玩家。

至于蒙牛的老对手伊利，钱没有花给奥组委，而是疯狂签约运动员，再加速一波网络冲浪，主打一个以量取胜，送出的名头都快数不过来了——巴黎奥组会公布神似鲁豫的LOGO“玛丽安娜”之后，伊利迅速签下鲁豫，命名为“巴黎观赛大使”；网友调侃开幕式的配色像极了《西游记》里的沙僧衣服，伊利又签下沙师弟扮演者，这一回，title变成了“巴黎时尚大使”。

这一通操作下来，钱大概也没少花。

运动员快不够分了

押宝容易出错，营销最怕翻车，在奥运赛场上，最安全实用的，还是给运动健儿们提供运动装备。也正因如此，一进入奥运时间，运动服装品牌之间，往往会上演最激烈的“扯头花”。

几天前的网球女单决赛，比赛刚刚开打，转播镜头就给了郑钦文的鞋子一个超大特写——耐克的标识被几片胶布贴起来了，但隐隐还能看出熟悉的纹路。

那之后，有人总结了郑钦文身上的多个标识，堪称大牌们的“雨露均沾”：比赛时的红黄配色网球裙，是阿迪达斯的；团队穿的衣服，是耐克的；而到了颁奖典礼，郑钦文则换上了国家队的白色套装，胸口处印着安踏。

▲2024巴黎奥运会上郑钦文穿着不同品牌的鞋服。图 / 小红书@Hansen

想要分一杯羹的服装品牌太多，难怪会有网友感慨，留给广告商的位置不多了。

后来，耐克为郑钦文发文庆祝时，选了一张她胜利后，躺在红土地上的照片。这个角度，让郑钦文胸前的阿迪LOGO，刚好被隐藏起来。不止郑钦文，乒乓球激战结束，穿着李宁的孙颖莎，也需要重新换上安踏的衣服接受采访。

复杂的露出背后，是多个运动品牌的较量。其中，耐克是郑钦文的个人赞助商，在郑钦文13岁时早早入股，堪称“天使轮投资”。而阿迪达斯则赞助了国家网球队，不仅在女子单打的赛场上频繁露出，后来，张之臻和王欣瑜闯入网球混双决赛，也算买股成功。

至于安踏，则在2009年成为整个中国代表队的领奖服供应商，此后再未缺席——就在一年之前的北京，中国奥运健儿们穿着的领奖服还来自于阿迪达斯，那一年，阿迪达斯是北京奥运的官方合作伙伴，为了买下这个头衔，传说中，阿迪达斯花了13个亿。

对于当时的国产运动服饰品牌而言，13亿的确是一个不小的数字。回忆起这一段赞助史时，安踏集团董事局主席丁世忠一度颇为感叹：“中国企业那个时候规模太小，都赞助不起。”

如今，时移世易，中国体育代表团的装备，已基本被国产品牌包揽，更不再是一家独大的生意。除了领奖服由安踏赞助之外，中国队开幕式礼服供应的资格，被男裤品牌九牧王拿下。这一回，依旧是主打红白色系的正装，被命名为“逐梦”，尽管一成不变的风格备受争议，但没影响再一次放大了品牌的声量。

▲当地时间2024年7月26日，法国巴黎，中国代表队身穿九牧王亮相巴黎奥运会开幕式。图 / 视觉中国

还有一些更年轻、体量更小的中国品牌，抢不到title，不得不另辟蹊径，转而赞助别的国家队。比如一家来自安徽的户外品牌揽胜天下，除了签下中国保龄球队、壁球队之外，还为阿富汗代表队提供了运动装备。类似的操作，早在2008年就已出现，那个时候，竞争力难以和阿迪抗衡的匹克，转而赞助了伊拉克代表团。某种程度上，通过这种方式在国际赛场上亮相，性价比或许更高。

但放眼到当下的世界，对于更有实力的国家而言，更多还是穿本土品牌亮相开幕式，成为又一种国家形象的具象化。

在巴黎奥运会的开幕式上，来自意大利的运动员们消费再升级，人手一套主攻奢侈品市场的乔治·阿玛尼；加拿大和美国纷纷走起中产风，前者穿上了lululemon，后者则选择了颇有学院风情的拉夫劳伦，几乎把“中产三件套”穿了个遍；三件套里，只有始祖鸟没有赞助任何国家队——这或许是在2019年被安踏收购之后，最低调的一次。

当属例外的，是诞生于日本的优衣库，转而赞助了瑞典队。让中国网友们意识到这一点的，还是那场备受关注的乒乓球男单金牌争夺战，身着李宁的樊振东和身着优衣库的莫雷加德同时在场，给优衣库赚足了关注度。

▲巴黎奥运会乒乓球男单金牌赛：樊振东4-1莫雷加德夺冠。图 / 视觉中国

在赛场上，运动员们的穿着体验，也会成为观众们讨论的焦点。社交平台上，有人忍不住吐槽：怎么小莫的衣服这么干爽，小胖的衣服像从水里捞起来的？还有人截图出王楚钦、孙颖莎等人扯裤裆的图片，精确地将衣服主题命名为——“卡屁扒拉”。

新的战场

奥运会的投放，正在成为商业社会的侧影，揭示当下的“热战”在哪儿，热钱又在哪儿。

三年前的东京奥运会，凭借反复播放的15秒广告，几乎所有人都记住了“迎面走来的是拼多多代表队”。那一年，拼多多还没有像今天这样，彻底征服下沉市场。而在今年，取而代之的互联网平台变成了小红书。在比赛的间歇，没有参加巴黎奥运会的刘翔和姆巴佩面对面，刘翔提问，姆巴佩则反复用颇为搞笑的中文念出“小红书”。

▲刘翔与姆巴佩合作拍摄的广告。图 / 视频截图

毕竟，作为国民关注度最高的秀场，奥运会并不一定能直接作用于业绩和销量，但一定能够打破圈层。

某种程度上，小红书所选择的两位代言人——刘翔和姆巴佩，暗合着拓宽受众群体的需求。很长一段时间里，大众默认小红书是女性使用者居多的社交软件，冬奥会时期，为了稳固这部分受众群，小红书签下了能够凸显女性力量的谷爱凌。但在更需要打破圈层的当下，选择国民偶像刘翔和足球明星姆巴佩，或许才能把营销费用的性价比加码。

不仅如此，奥运会也是品牌战略转变的冰山一角。

赛场之外，还有一条洗脑广告讨论度最高——有网友吐槽，在咪咕视频，每当有中国选手出场时，郎平总会恰到好处地走出来，平静地念出：“看奥运，上咪咕，买电车，就选宁德时代。”

对于很多人来说，宁德时代的出现有些出乎意料。赶上国内新能源发展浪潮的宁德时代，此前并不频繁出现在大众视野。这家押中动力电池赛道的年轻企业，被外界称作“宁王”，风光最盛的时候，其营业收入以千亿级别增长，广汽集团董事长一度半是调侃半是抱怨地表示，“车企都是在给宁德时代打工。”

只是如今，打起价格战的车企们，不愿把巨头利润拱手让人，诸如比亚迪、蔚来、吉利等在内的车企纷纷开始布局动力电池自研，宁德时代的日子不再如以前好过。2024年的半年报，宁德时代的营业总收入同比下降11.88%。连续三个季度营收下滑，宁德时代也不得不走出舒适区，重头开始，做起C端的生意。

▲咪咕视频里，总能看到宁德时代的广告。图 / 视频截图

相比起蒙牛、安踏这样走上开幕式、成为TOP赞助商，锚定国际化的发展路径，或许更被宁德时代看重的，是电视机前的每一个观众，能够耳熟宁德时代这个名字。

这些首次出现在奥运会上的新面孔，成了新战场如火如荼的注脚。

不止宁德时代，赶在巴黎奥运会之前，比亚迪在香榭丽舍大街开了店，小米则在巴黎博物馆街区办起特展，问界M9的车主，也要组起车队，自驾穿越亚欧大陆，加入巴黎奥运的狂欢人群。

车企奥运争夺赛的唯一失意者，或许是日本丰田。在巴黎奥运会结束之后，这家曾经在2015年，花8亿美元拿下TOP赞助商资格的老牌车企，决定在巴黎奥运会结束之后，退出“TOP计划”。其中的一条原因，是东京奥运会在疫情里仓促结束，赞助费交了，丰田却没有得到足够的回报。

和年轻人更贴近的，还是一群奔赴巴黎的新消费品牌。签下郑钦文作为“健康大使”的霸王茶姬，已然成为押宝成功的代表，而诸多品牌们也没有错过奥运这道必答题。

比如，茶百道签下了女篮运动员杨力维、杨舒予；喜茶则把快闪店开到了塞纳河畔，赵丽娜、鲍春来等一众运动员纷纷打了卡；jELLYCAT带着招牌微笑的乒乓球拍玩偶旁，是新上任的“快乐大使”樊振东。

这或许意味着，当奥运会落幕，观众们得以从海量广告里抽身，对于品牌们来说，永远会有新的营销战场。

参考资料：

[2]《东京热巴黎冷，金牌商业价值缩水了？》，体坛经济观察

[3]《携程梁建章半年前亲自拍板签约潘展乐》，中新经纬

[4]《奥运，逼急蒙牛，逼疯伊利》，盐财经

[5]《奥运代言，略感意外》，娱乐硬糖

[6]《巴黎奥运会的顶级赞助商们，在想些什么？》，36氪

[7]《奥运出圈，坚定to C！宁德时代为了啥》，中国汽车报

[8]《从“吉祥三宝”到九牧王，奥运代表团服装哪家强？》，财经杂志

[9]《冬奥结束了，『谷爱凌代言热』会降温吗？》，江明华

[10]《奥运会没有小企业的事儿》，巨潮WAVE

[11]《“争抢”谷爱凌》，钛媒体APP

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