野性消费后,鸿星尔克回归平静:直播间粉丝骤减,为何卖不动了?

王嘴瓢评说 2021-11-30 19:34:34

文|聪明小生 校对|李蓉婳

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前不久,一个名叫“蜂花”的国产品牌上了热搜。

大家都知道,产品包装是消费者对品牌的第一印象,而蜂花旗下的护发素产品,自1985年诞生以来,包装基本没怎么变过,被广大网友吐槽太土,甚至怀疑是不是要倒闭了。对此,网友们担心蜂花跟不上时代,建议蜂花参加广告比赛征集新的包装设计,没想到,官方却回复:“这个要花钱吧?”顿时让人心酸。

随后,为了不让蜂花倒闭,网友们也是拼了,争相涌进某音平台上的蜂花直播间购物,短短一周时间内销售额破千万,涨粉超50万。针对倒闭传言,蜂花官方回应称:“请大家放心,不会倒闭,蜂花10年仅涨2元,未来也不会因为火了就涨价!”

一个被人遗忘的国产老品牌,一夜之间就爆红全网,这一幕是不是感觉似曾相识?没错,四个月前,鸿星尔克也得到了同样的“待遇”。那么,大家还记得鸿星尔克是怎么火的吗?如今的鸿星尔克又怎么样了?

突然爆火,“野性消费”席卷全网

今年7月,河南遭遇百年一遇的水灾,这场大水影响了河南人民的日常生活,同时造成巨大的财产损失,牵动着全国人民的心。一方有难八方支援,在灾情面前,除了众多明星大咖之外,国内各大企业纷纷慷慨解囊,捐款捐物,成为救援背后的一支中坚力量。其中,阿里捐1.5亿,字节跳动、腾讯、拼多多、滴滴、美团等各捐1亿,捐款榜单刷爆网络。

不过出乎意料的是,在这场企业捐款行动中,鸿星尔克被网友扒出默默捐资5000万元,但是没有做任何宣传。随后,鸿星尔克刷屏全网。

5000万的物资,确实不少,但是在众多捐款企业里面,也不是最多的,为什么偏偏是鸿星尔克这家卖鞋服的企业火了?原因很简单,因为鸿星尔克曾遭遇过大火,也遭遇过洪水,如今受到行业冲击已经是举步维艰,去年又亏损了2.2亿,却还能捐出5000万,实在是不容易。

网友们被这一善举所感动,纷纷涌进鸿星尔克的直播间和门店疯狂购物,从鞋子到服装,全部一扫而空,各大线上直播间全网卖断货,而这种行为也被网友们称为“野性消费”。

数据统计,在短短几天时间了,仅仅是某音平台上的几个鸿星尔克官方直播间,销售额全部加起来至少超过3亿元,其中一个最火的直播间巅峰人数超百万,光点赞就超过4亿。各大直播间的商品,不管是鞋子还是服装等,只要一上架就瞬间被秒光,这一幕也着实把主播吓怕了,直言开播以来从没见过这么多人。

面对粉丝网友的“团宠”,主播们也是非常理性,一再强调不要盲目下单,有需要才下单,如果不喜欢可以不买。可结果呢,依然无济于事,挡不住不断涌入的野性消费者们,而线下店的消费者们则更加疯狂,基本上都被清仓。

鸿星尔克总裁吴荣照则表示:“只要守住初心、坚守实业,总有一天会得到用户的认同,而如今意外得到网友们浪潮般的力挺和关爱,感觉受宠若惊,又有点蒙圈,除了感恩还是感恩!”

想红并非鸿星尔克的本意,鸿星尔克慷慨解囊,承担的社会责任已经超出了企业的承受范围,所以网友们疯狂购物也是为了感激它,这是一种对鸿星尔克的回报心理。对此,人民日报发了一篇题为《爱如潮水奔涌 也要如静水流深》的短评,表示:

消费者对鸿星尔克的厚爱乃至偏爱,本质上都来源于对家与国的大爱。在事关家国的问题上,不让老实人吃亏,也不让义商赔本,这是很多人的朴素感情,也是所谓“野蛮消费”背后的行为逻辑。

回归平静,为何卖不动了?

互联网是有记忆的,但也会很快“失忆”。距离鸿星尔克爆火如今已经过了四个月,而如今点进鸿星尔克的直播间,却是另一番景象:直播间人气骤降,巅峰时期的几十万人在线的辉煌已经不在!数据显示,鸿星尔克品牌官方旗舰店的分数数量在不断减少,平均一天有近一万人取关。

另外,在鸿星尔克的线下店,四个月前热闹得不得了,被顾客围得水泄不通,甚至出现天还没亮就开始在门口排队的景象,还有的企业为了支持鸿星尔克,一下子买了总价值三万多的鞋子。但是,曾经喧闹的门店也已经回归平静,人流量已经大幅减少,店内颇为冷清,只有零星的顾客在选购。

十一国庆节过后,恰逢山西暴雨,10月10日晚,鸿星尔克通过官微宣布捐赠2000万物资驰援山西,并祝福山西加油,据透露,鸿星尔克给山西捐赠的物资,包括泡面、矿泉水、矿工靴等物资。这一次的捐款,再次把鸿星尔克送上热搜,但显然已经难以重拾七月份的热度,甚至有网友质疑鸿星尔克打“感情牌”走老套路。

那么,为何鸿星尔克为何关注度下降,卖不动了呢?原因有两个:

第一,互联网情绪的消散。鸿星尔克归根结底还是因为河南暴雨的捐款而走红的,当河南灾情逐渐过去之后,人们的的关注度下降,慢慢把注意力放在别的事情上,鸿星尔克的流量也会骤减,网友们的消费从“野性”回归“理性”。

第二,鸿星尔克的品牌影响力和产品本身设计跟不上来。当互联网潮水退去之后,鸿星尔克的弊端就开始显露了,产品原创力不足、设计感差,成为最致命的短板。不少网友也在鸿星尔克总裁吴荣照官方微博下面留言,表示鸿星尔克鞋子质量确实很好,但设计不足,不能满足大众需求。

鸿星尔克接下来怎么走?

没有一家企业是靠情怀支撑的,鸿星尔克也不例外。

从消费者心理角度来看,消费者对鸿星尔克的野性消费,更多的是情感上的,而不是出于产品本身,如果产品本身质量和设计等跟不上同行,当潮水退去之后,最终只会留下一地鸡毛。因此,鸿星尔克要真正留住消费者,甚至蜕变成为大品牌,必须拥有独立、潮流的设计以及过硬的品质,好在吴荣照也已经意识到这个问题。

目前,鸿星尔克已经在产品创新上面发力,通过官方微博等各种途径,招聘了多名设计师,同时还跟河南博物馆等推出联名款鞋子,在设计上面也让人眼前一亮。

当然,鸿星尔克要想突破,又谈何容易,毕竟安踏、特步、360度等同行,在各方面都比鸿星尔克强不少,因此,鸿星尔克需要的是时间的沉淀。

总之,鸿星尔克现在走的路是对的,企业要想利用好消费者的朴素感情,最根本上需要让消费者看得见核心的品质和设计进步,同时给予更高的性价比,希望鸿星尔克今后的路越走越宽!

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评论列表
  • 2021-12-02 15:05

    怎么不买。别人4千万粉丝。怕你毛线。

  • 2021-12-01 06:42

    到时候还会买,质量好,企业好,需要多多支持

  • 2021-12-01 15:53

    那个衣服你以为像吃饭啊,昨天又买了两件,也要等我需要的时候买吧,几天不去买衣服就说不喜欢了,有意思么

  • 2021-12-04 01:07

    上次没有买不缺,去了肯定买一双了。

王嘴瓢评说

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