2024年的车企会遇到一个问题，为数不多并在急剧收缩的营销预算，面对两微一抖一书，再加上还有一些比较传统的媒体平台：

究竟该把费用投到哪里更合理且有效呢？

有些车企就认为，哪里流量大就投到哪里，抖音这样的短视频平台比其他平台就是有天然的流量优势，毕竟现在全民抖音。一项数据显示，2023年中国人均单日短视频在线时长大概在150分钟左右、规模超过10亿人，可谓惊人。

微信公众号似乎已经有点昨日黄花、微博龙蛇混杂、小红书则还未真正起势。因而——寻找抖音或者微博的顶流KOC给新车造势，把更多的投放费用集中在顶部KOC，看起来似乎是最稳妥的做法。

可是，车企选择把大笔营销费用投入到KOC上的这种决策，是当下最好的选择吗？今天我想展开聊一下2024年上半年的一些传播的变化——这个只是一家之言，也不一定全对。感兴趣的话可以一起探讨一下。

在2024年上半年，我觉得做汽车媒体最大的一个变化是“图文复兴、视频星光渐弱”。

例举几个比较直接的体验：

第一、微信公众号推送机制改变以后，增加了大量算法类的推荐，公众号也不再以时间线展示，而会多了各种丰富的推荐信息流。这样一来，微信图文的流量得到了大幅度攀升，每周驾仕派的图文推荐流量都是5-10万次左右，评论和互动也有很明显的增加。

第二、随着科技造车发力微博，汽车行业的运营也明显在强化图文流量，对博主参与热搜的流量倾斜相当明显，这也成为了流行的“公关议题广告化”。甚至微博通过汽车榜单来再造300个左右的新KOC，进一步扩大微博对车企的影响力。

第三、在短视频的流量争夺战中，快手应该是已经明显落后了，而视频号、小红书正在冲击抖音的流量。抖音总的流量池并不一定下滑，但在高质量用户的时间争夺战中，其实已经明显乏力。

▲来源2024汽车行业社媒营销趋势报告【微播易】

其中特别想说的是第三点。我们也多方了解了一下，抖音今年看起来各项数据还在稳定增长，但我们从自身以及对身边朋友们的调研中发现，尤其是中产女性很多已经基本不看抖音，而转为主要看小红书；此外，因为展示无孔不入、分享方便等优势，“顺便看看视频号”也成为很多人日常碎片时间占用的明显变化。

甚至在对身边朋友的调研中，抖音被很多高知高收入女性打上了内容相对低俗、相对粗糙的标签，而小红书之类的平台就显得“清新脱俗”。另外，很多人认为自己就想看美图和攻略，而不是单纯的视频。

▲来源2024汽车行业社媒营销趋势报告【微播易】

尤其是在小红书，有朋友说“从不看视频，因为看完才能判断是否有用，浪费时间；远不如图片和清晰的文字来的有价值”——这是不容忽视一个认知和行为习惯变化。

社交媒体的使用时间，是一个“此消彼长”的过程，所以社交媒体有一个天然的天花板，那就是不可能突破24小时的使用界限。

用小红书的时间长，用微博就会少；看视频号的时间长，看抖音的时间就会少；在拼多多上浏览的时间长了，逛淘宝和京东的时间就相应变少了……很多时候资讯在各个平台是重复的，并且由于算法的精确性在不断加强，一个用户在各个平台里面接收到的内容也很容易重复。

这就导致了：既然用户在一个平台能够刷到比较类似的内容，他就不会再去跨平台浏览，也就是说不会同时使用多个平台。

最典型的例子应该是今年视频号嵌入微信生态后，再加上会提示微信朋友的点赞，整个视频号的流量上涨很快，这也就在某种程度上阻碍了抖音的流量继续上涨。

从汽车媒体的观察来看，有些车企已经明示暗示，要求媒体参加活动后在视频号进行简单的内容发布，对于其他短视频平台的发布要求则不再那么多——原因很简单，基于微信熟人社交，视频号内容会更容易让社交圈看到，简单来说就是更容易让老板看到内容，这就比抖音更有优势。

▲来源2024汽车行业社媒营销趋势报告【微播易】

同样，小红书也越来越多的占用了用户的时间，尤其是一二线城市用户对于小红书的依赖明显在加强。小红书的兴起是因为从阅读时效性和信息获取的体验来看，更符合快节奏的年轻中产阶级的体验，这是抖音等短视频平台无法做到的。

当然，这里不得不提到B站的独特性。B站和微博大概是少数还能维持网页端和手机端同时存在的媒体平台，但B站还有一个优势是它也有电视端，这又相比短视频平台多了一个新的使用空间。因此，B站在应对社交媒体时长的天花板上反而有自己的优势，受到的冲击也更小，只是其用户增长空间的天花板感觉不像占用时长的天花板那么高。

由于社交媒体有天然的使用上限限制，所以每个平台的发展逻辑无非就两个：

第一是下沉到更多用户群体；

第二是改变刷新机制，使得用户能够在自己平台的留存时长更久。

第一种策略很简单，就是早几年看到的抖音、快手用地推模式，让地推人员去开号，让更多的下沉人员使用APP。但这会使得抖音、快手这类平台的使用者越来越下沉，尤其是相对于抖音最早的“精英化”、“年轻化”视频平台的定位，现在显然已经发生了明显偏离。

第二种策略就更有意思，通过不同的排版形式，让用户在自己的平台上停留更长时间。

比如微博、微信公众号一开始依靠的就是关注列表、时间线排列，让用户建立自己的信息流。但这也就意味着用户对资讯的刷新始终会有尽头，可能在使用了一个小时以后就基本完成了关注列表的阅读，自然会退出APP。

因此，微博和微信公众号都开始了新一轮的算法推荐机制，尽管排列还是时间线形式，但是信息流上却更加丰富，和日常关注列表有区别，用户可以有更长的使用时间——并且微博还有热搜、微信公众号则是增加了“快讯”。

相比之下，无论是抖音、快手还是视频号，它们一开始使用的都是下滑刷新的模式，这样可以让使用者一刻不停的刷下去。

▲来源2024汽车行业社媒营销趋势报告【微播易】

后来则是小红书、拼多多，甚至包括今日头条和懂车帝改为了瀑布流+滑屏刷新的模式：图文和视频是混排，但是点击进入视频后可以滑屏。和抖音们的区别在于，小红书的这种单屏信息量更大，这样用户在下滑的时候可以看到更多的内容，就更容易让用户找到自己喜欢的内容，这就更大程度让用户留在了自己的平台。

可以说，从时间上的限制，到刷屏形式的优化，都让社交媒体平台在争夺用户时间上达到了一个“峰值”，可以看到——几乎每一个平台都在极力增加用户留在自己平台的时间。

可是下一个问题其实就在于：

平台的内容值得用户留在这里吗？

上面提到了，类似于抖音、快手这样的APP之前花了很多时间通过地推去解决用户增长的问题，效果确实很好，但是随之而来的问题是，过份下沉的用户群体也让这些短视频平台出现了“优质内容挤出”效应。

这个其实很好理解：越下沉的用户，越喜欢“奶头乐”内容——所以可以看到短视频平台上充斥着低质、短时长、撩拨情绪、剧情演绎的内容，甚至很多内容就是一眼假。

▲2024新媒体营销获客之道【得到x新榜】

这些内容极大的挤压了原本比较优质的内容观看时长，再加上推荐机制是以停留时长和完播率为标准，使得优质内容开始被“挤出”。

整个短视频平台现在呈现出比较明显的内容低质化——或者说最开始短视频平台就是随手拍、后来希望提升短视频内容质量，但现在更像是制造了大量拍摄精美、内容质量不高的即时消费内容——这就使得一部分用户开始减少使用时长，分流到其他信息效率更高的平台。

实际上，据个人了解，从2024年开始头部短视频平台的流量分配就已经发生了重大变化，更多的流量分配到商业流量池，而自然流量对于普通创作者或者不投“抖加”的创作者来说已经非常难以维持。

▲2024新媒体营销获客之道【得到x新榜】

比如，我们可以看到今年抖音方面的个人IP没有前几年那么火热，一些原本顶流抖音IP的流量明显在下滑，深究的话，其点赞和评论已经不成比例。并且很明显的是，今年所谓的顶流汽车领域抖音IP基本都开始转型了，很多跨领域的抖音IP也很少出现汽车类合作内容。

另外就是据做抖音直播的经销商透露，今年平台流量几乎都需要靠商业投流，而你也只有进入商业流量池才会得到线索。光靠内容本身，自然流量基本不会进来——而作为参照的话，前年去年基本开播就能有一些自然流量。这其实是也印证了头部短视频平台的流量是在流出的。

不过，短视频平台的留存时长看上去还是维持在了高位，个人大胆猜测主要是今年下沉用户的数量和使用时长还在增加，另一方面则是直播电商的兴起，因为直播的长时间在线可以迅速拉升人均在线时长，这样也就能够更好地维持整个流量。

假如上面第一个猜测是真实的，那也就在某种层面上意味着“越刷越穷”、“越穷越刷”，因为某些不可说的原因，下沉用户在变多，相应的，他们的碎片时间也在变多。

而第二个猜测关于直播电商的逻辑，对于短视频平台来说又是另一种逻辑。可以简单概括一下，那就是短视频平台过度重视电商带来的GMV，其实也更进一步削弱了平台的内容质量，因为电商为了寻求高转化率就会产出大量的切片化内容，从而让整个平台充斥着琐碎的导购内容，更迅速地分流原本的流量、降低总体品质。

别忘了前些年很多人离开微博，就是因为猝不及防的琐碎商品导购链接，大大干扰了使用体验，偏离了用户的需求。

最后让我们的讨论回到车企在短内容时代的投放策略。

达成KPI显然是车企市场部门和公关部门最先思考的方式，因此寻找最大流量池、寻找最大的头部流量是理所当然的。因为无论是从KPI的完成目标、还是用户能见度、又或者是老板的批准概率上看，这都是最直接、最通行的方式。

然而正如上面讲到的，尽管从数据上看，短视频平台的流量诚然是目前最大的，但是短视频平台的短板相比微信公众号、微博、甚至小红书都很明显：那就是没有足够的信息留存性。

对于快消品来说，短视频平台可以不追求内容留存，只需要刺激即时消费、快速促进下单就完成了销售闭环。但是对于汽车来说，短视频平台都是这样零散的内容、口语化的广告词、甚至随意的内容，对于汽车品牌影响力的建立、产品卖点的输出、强化消费者认知都没有什么帮助。

一句话：短视频平台正在变得越来越无法有效影响到精准的潜在人群的心智。

说深了，越来越下沉的受众没兴趣看、看不懂；按照受众喜好采用浅显情绪化的方式来说，负面的内容倒是容易影响，正面的去“种下一颗有效的种子”难上加难。

现在短视频很多IP号按照流水线化生产的汽车内容，就好像一种口语化的“TVC广告”，能够达到的目的就是在消费者面前刷一次，看个乐子或者是看个美女、看个梗。但这样的情况，对于车企来说值得大笔投入吗？

很重要的一点在于，可能在流量方面，确实依靠头部KOC可以快速完成，但是对于车企而言，KPI难道只有“流量”这一个维度吗？

有效的KPI难道不应该包括信息的密度、频次以及信息的留存性等长尾效应么？相信对于这一点，所有车企的市场部门和公关部门都会认同，“KPI是一个全面综合维度的目标”——但是为什么一些车企在进行营销动作时候，身体却这么诚实呢？

原因其实是多方面的，其中包括但不仅限于流量最容易考核、KPI容易量化、报表好做、上面层层考核KPI最后也就聚焦在流量上（在此就不多说一些灰色原因了，但不说不代表不存在）。

等于是大家一边说着传播和营销是一件多么需要全方位的影响力的事情、是一件多么讲究有效留存和有效转化的事情、又是多么需要极高专业度的事情；

一边却又有很多营销口的执行动作，明明白白在选择着那条最简单、也最能够有助于在短期内“完成任务”“写好报表”但实际上大家都心知肚明其“效果有限”的路。

为什么说效果有限？尽管我们认为专业的从业者应该“都很明白”，但依然还是梳理几个原因供大家参考和探讨：

第一，车企对于一款车的启动营销费用只有那么多，但却要完成给整个产品定调、而且需要延续至少两到三年的销售周期。如果是一把砸到头部大号，其效果如果不好，基本上这款车也就很难起量了。

第二，一款车的销售周期显然不会像快消品或者数码产品那么短，如果只注重开头的轰炸式营销，就算前三个月所谓订单好几万，可后面一旦有什么差错，也就迅速陨落了。

第三，平台更迭很快，但车型销售周期很长，可能两三年前短视频平台还是欣欣向荣，正在风口；但今年就有点增长乏力、欠缺精准甚至有些强弩之末的味道——明年、后年什么情况就更难说了。所以在传播策略上，如果只投放了短视频平台，却没有注意其他平台的信息频次和内容留存，一旦平台用户迁移，其传播内容也就烟消云散。

▲2024新媒体营销获客之道【得到x新榜】

第四，传播策略显然也应该注意到不同社交媒体平台的用户分层。

比如短视频平台现在可能下沉用户更多，更适合入门级市场；而现在小红书这样的生活工具类的平台，或许能够更有效地击穿一二线城市的中产阶级；类似于微博这样的全民资讯平台，可能通过冲榜的形式做到短时间的大规模信息释放；用户被种草之后，去到专业垂直平台看更专业的报道也是很多人的路径依赖；还有很多高知和中产群体，会在微信公众号上看（或者听）专业的长图文；甚至很多类似于“小宇宙”的播客平台也在悄无声息地崛起……

▲2024新媒体营销获客之道【得到x新榜】

因此，把营销费用押注在一个或者两个短期流量类平台上，显然是不行的。

当然，那么多平台、如此多的媒体选择，也有大量的跨领域的博主，还有更多的KOL、KOC，市场部和公关部怎么在有限预算下去做平衡，本身确实是一道难题。

▲来源2024汽车行业社媒营销趋势报告【微播易】

当然，现在车企也发现了一种新的营销模式，被称为“广告议题公关化”，就是通过在媒体平台建立一些很有争议性或共情点的公共话题来引发讨论，从而植入产品卖点——这也就是现在所谓的冲榜。

冲榜的营销策略是否有效，我们今天不展开讨论，但是在当前这个营销内卷的氛围下如何把钱花在刀刃上，却是需要由市场部和公关部门一同去解决。假如在2024年还想着直接给头部短视频平台以及头部视频IP们做做投放，就算圆满完成了营销任务，那这类品牌基本上很难真正持续发展。

2024年，想必每个身处营销口的人都心知肚明：

写在报表里动辄过亿的流量数据，和最终能够转化成实际销量的距离，正在变得越来越遥不可及。

毕竟，汽车营销要是真的那么简单，在2024年卖好一台车，就不会变得这么难了。

（END）