温馨提示：本文约4030字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者陈富贵写于北京。

在现今餐饮业，自助餐可以说大概还是一个较为传统的品类，它从前些年的高光到后来的至暗，其路径都和品类过于“边缘化”有关，比如去吃自助餐有没有什么必然要吃的产品？似乎大多自助餐消费还没到特色产品、招牌产品的层面。

或许过于传统的品类也往往隐藏着大量的改革机会。在当下，自助餐品类又慢慢从人们的视野回归，不仅是二三四线城市大多商场的自助餐有了排队的迹象，就连一线及新一线城市的自助餐也逐步回归热门。

从形式来看，各类自助餐品牌的破局点各不相同，有的是“低价化+大品类”，比如食堂风的炒菜自助，从9.9元到39.9元/位；有的是单一品类化，不再大而全而是专门做日式自助、韩式自助；还有的则是品质化，让高端产品进入大众化消费。

在以上提及的这些路径中，品质化或许是更契合当下消费需求的，不仅是外界常说的消费升级，更是人性本质有着吃瓜、爱占便宜的倾向，如果吃瓜和爱占便宜贴上了品质化的标签，那么品牌的发展自然如虎添翼。

另一方面，以品质化为标签是一把双刃剑，客户因此而来，也会因此而去，还有更深远的问题，品质化只是底层，它并不是品牌化再发展的深远路径。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，自助餐要破局，光有品牌化和品质化是不够的，一些深度的问题大概才是关键。

品质化代言是自助餐的破局之法，也是网红化的最优路径

自助餐在十多年前很流行，顾客花费不到百来元即可进门消费，火锅、烧烤、炒菜、甜点、小吃等品类极其丰富，每一个去吃自助餐的人都是肠胃空空，而每一个吃完自助餐的人也通常肚满肠肥。

在根基上，自助餐一开始分得很清，它的方向不是人们对美食的满足，而是人们对于无止境饱腹食欲的尝试，吃自助餐的意向不是吃到了哪些特别美味的食物，而是如何吃回本。

在一笔一划的算账下，供方失去了对于美食的坚持，而需方也完全理性化。没有了悠然感性的参与，一餐饭要吃得多开心是不可能的，加上饱腹后的继续饮食，这通常也是反人性的，肚子难受，大脑不理解，缺乏美食基因的产品又食之无味，随着发展，自助餐在餐饮大舞台份额缩减是必然的。

所以，自助餐的回归就得解决品类原本隐藏的大问题，从如何让顾客对品类的需求回归美食本身，再到如何让顾客吃得开心，这些是看得见的门槛。“一绪寿喜烧”在2019年进入市场，它切准的就是品质化的改革。

一绪没有进入低端平价场景，而是看准了新客群的消费力和市场对于品质化的需求，将米其林餐厅千元人均才能吃到的M级进口和牛放入自助餐品类，本来一千多人均的明星产品，如今在自助餐仅200元左右就可以吃到，这一点极大吸引了新消费客群的目光。

一绪的品质化内容还不只是和牛而已，还有无菌鸡蛋、海鲜拼盘、刺身、安格斯牛、鹅肝、黑虎虾、鲜活鳗鱼等等，加上一些优质的日式烧烤类产品，从产品的角度，一绪彻底征服了顾客。

在另一端，一绪也很善于借网红的力，品牌会邀请网红到店，M级和牛优先供应，这使得一绪在各大社交平台有了足够的种草宣传样本。好的消费体验加上舍得的网红宣传投入，在上海，多数一绪门店经常是需要排队的。

我们从顾客评价来看，喜欢的顾客认为一绪没有短板，一些边缘且昂贵的水果、甜点补货都很及时(比如近期宣传的草莓自由，算是一个加分项)。从一绪的案例可见，把创业的格局打开，解决品类根基问题，回归美食本身，以品质化作为宣传，这是一条有效的发展路子。

发展是递进的，品质化不是自助餐赛道一劳永逸的解决方案

品质化是破局的利器，短短三年多，一绪开了十几家分店、进入了全国不少城市，而从有了加盟店开始，一绪的品牌路径就开始发生特定的改变，而问题也由此产生。

从公开信息可见，一绪有多次被市场监督管理局罚款的案件，从比目鱼充鳕鱼、廉价牛肉当澳洲和牛，再到抹茶粉过期、巧克力生产许可证查询不到，还有饮品大肠杆菌超标等，对于这些问题，品牌方认为是自己对加盟商管控不到位，不仅于此，一绪在上海某一门店还因涉嫌违反不正当竞争法而被立案调查。

在一些短视频平台，我们还看到有顾客发布一绪门店有未使用的汤勺却满是油污，门店承认事实并对此进行免单，但可能是沟通出现了问题，顾客不满意此反馈并将之采取了向上投诉。还有一些探店博主认为一绪的某些门店服务不到位，为了讨好网红而直接忽视寻常顾客。

由于网上出现了不少的负面消息，一绪品牌方不得不出来进行正面公关，称将安排督导巡店，发现问题会追究店长责任并对之处罚金，此外，还承诺对食品安全的重视以及阐述供应链等的优势，一绪品牌方表示菜品绝不用料理包，产品均是门店现制(真实度不详)。

发展过快也过早暴露问题，可以看出一绪对于品牌管理和品牌标准方面的能力之薄弱，缺乏沉淀是一个新品牌本质上的问题，需要时间去抹平。

在产品上，一绪除了和牛标签以外，可以说并没有真正的核心产品，也没有相应的特色产品，其形式和内容上还是和其它酒店自助餐、日式自助餐类似。一绪虽然创立时间较晚，但也未见新餐饮品牌的内涵存在。由此随着时间推移，品牌很容易因寻常化而失去关注度。

当你的产品别人也有，那么品牌的竞争优势就会消亡，壁垒不攻自破，这一点通过供应链和品牌营销来解决并不难。当然这也不单单是一绪的问题，而是整个品类的问题，可以认为，一绪对于自助餐的改革也并不彻底，在品质化和品牌化管理之外，一绪想要穿越发展周期，还得更深入品类的内核去找到新的发展切入点。

并非毫无办法，改革机会就隐藏在已有的自助餐市场

在上海，100-300元的自助餐有406家(实际可能不止这个数，比如有一些品牌还没有实现在线化)，在这个价格区间，从120元起的自助餐就有和牛可选(等级不同)，200元左右的几乎均有M7-M8级别的和牛畅吃。在上海100-300元最受欢迎的自助餐前10列表里，一绪占了2个名额，同样占了2个名额的还有东盛自助料理，日料自助在中高端自助中可以说是地位担当。

从评价可见，同一个顾客会到相近价格带的不同自助餐厅去消费，这些顾客认为，其实大家的产品基本都类似，你有的他也有，无非谁先排上队就去谁家。

再从产品可见，牛肉、海鲜是中高端自助餐的第一选择，而中高端自助餐有没有刺身提供，这侧面说明了门店对产品的自信程度与品质差异，刺身产品同时也是顾客关注的竞争力之一。

那么，自助餐到底有没有差异化？或者说自助餐能否以差异化经营来形成自己的优势？

在传统自助餐，由于“家大业大”，它通常会有四点限制：

①品质限制

廉价的自助餐通常看不到肉的品质，低品质冻肉、合成肉是共识，顾客对此也是清楚的，反正一分钱一分货，要吃好的，就得去贵的餐厅，但也怕品牌不靠谱宰客。

②服务限制

比如百元以下自助餐的服务员通常就是上菜收盘，最多引导就座和赶人而已，但是百元以上人均的自助餐则有了服务，比如会帮忙剥虾、煮菜品、烤肉等。

③时间限制

大多自助餐很早开门到很晚关门，但通常只经营午餐和晚餐。

④产品限制

大而全，但没有个性，更没有特色。

在新餐饮逻辑下，上述提及的这些点能否被突破呢？

在品质限制方面，百元以上的中高端自助通常能解决这个问题，一绪就是靠着品质化上位的，而价格上来了，服务自然也会到位。

1)、时空破局

一绪的营业时间也很传统，中午11点到下午2点半，下午4点半到晚上10点(看商场关门时间安排)，大多自助餐皆是如此，和传统中餐一样，传统餐饮的有效运营时间基本是割裂的，而自助餐又因为“家大业大”，需要耗费时间备大量的货才能营业。

我们在一些潮汕牛肉自助、海鲜自助、羊肉火锅自助看到，它们目前有些已经实现了从中午10-11点持续经营到晚上10点-11点，顾客在其中任何一个时间段到店都可以消费。

这些门店通过缩小门店面积、减少门店加工产品实现了全天营业。

在空间方面，上海一共有121家自助餐提供了外卖服务，但大多品牌在外卖渠道的销量一般，因为自助外卖大多是点餐制，这和门店体验甚至和品类完全相悖，不过顾客愿意点餐也说明顾客有自助外卖的需求，但自助餐如何实现外卖的价值，这一点还需要商家进一步探索。

2)、特点破局

有一家门店叫“亚马逊环球美食百汇”，它的人均客单价在300元起，口号是“吃遍11国365种美食”，门店有来自全球的甄选食材，顾客到店消费的同时也可以通过饮食来开拓眼界。一绪主打和牛畅吃，亚马逊则是现杀活波士顿龙虾畅吃，利润不同，形式和服务当然也不同。

在北京，“铭门盛宴艺术海鲜姿造”主打优质海鲜，产品摆盘讲究，人均在500元左右，由于地处北京，门店还有北京烤鸭提供。

在潮汕牛肉火锅、日式铁板烧、烤肉等品类，有些品牌也从早前的点餐改成了自助，火锅、铁板烧、烤肉这些和自助本就是近亲，这也不失为一个转型的方法。

我们离开高端、回到平价的价格带，在贵州有一个品类叫“豆米自助火锅”，人均40-80元，主打“点餐+自助”的形式，高端吃肉，平价吃菜，豆米火锅的特色就在于蔬菜，门店自助蔬菜的类别甚至比大多麻辣烫门店、火锅门店还要多，而“单点+自助”也让豆米火锅可以全天经营，菜单中甚至还有炒菜等其它单点产品。

此外，一些点餐火锅也加入了自助的玩法，比如甜品自助，有收费的也有免费的，看顾客选择，还有卡乐星此前的饮料自助。自助的价值和多样化打法正被持续看到并挖掘出来。

智慧在民间，整个自助餐品类表面看似传统而单一，其实各大品牌的内核路径不一，类似一绪的品质化破局只是基础，在形式、时间、空间、内容、特色等方面进行钻研和品牌化创新及改革，自助餐赛道同样隐藏着不少的机会点。