随着双11前夕小杨哥、东北雨姐等新晋主播“口碑翻车”，直播电商的格局发生新一轮微妙变化。

小杨哥曾经的泼天流量，在这个双11里，已被迅速全网瓜分。

有媒体统计，今年双11，“达播”在美妆领域贡献的销售额已经可以占到品牌的70%左右。

其中，小杨哥的达播不再，也就把流量让给了许多后来者。

领跑者还是那些。

2024年双11，李佳琦继续一枝独秀，顺利拿下淘宝双11首日销冠。

此前，辛有志直播间被封，直到10月19日重新复播。

当天，辛有志共直播两场，累计直播近14小时，根据他自己披露的截图，总销售额超64亿元。

此外，也有新晋顶流。

18日，在接近3小时的直播时段内，听泉赏宝吸引了超过2000万人次观看，实现了750万元以上的带货销售额，合作品牌涵盖了冷酸灵、欧莱雅、蓝月亮、七度空间等。

但翻车，在今年也成为了常态。

董宇辉这边，自抖音于10月8日率先拉开“抖音商城双11先享好物节”序幕以来，他在直播间的露面次数并不多。

加之近期因带货有机土豆而卷入了一场打假风波，为其今年双11的战绩增添了些许不确定性。

不过，今年双11，与辉同行直播间在抖音带货榜上升至第4名，而东方甄选已经降至第20名。

在抖音坐拥超过7000万粉丝的广东夫妇遭到了辛巴的质疑，被指“八亿补贴”宣传不实。

随后，广东夫妇迅速撤下了相关宣传语。

同时，拥有2000万粉丝的抖音主播刘媛媛，在直播推销学练机时，也陷入了“虚假破价”的舆论漩涡。

今年小杨哥和东北雨姐缺席双11，谁拿走了他们的份额？

还有就是今年作为史上最长双11，对头部主播来说有什么样的挑战？

为何，今年头部主播更是成为了各个品牌的必争之地？

对此，南方都市报记者汪陈晨和书乐进行了一番交流，本猴以为：

这是品牌和网红主播们最后一个蜜月期，因此格外“甜蜜”。

头部主播整体阵营就是原来的状态，只是部分人缺席，然后其他人切割份额。

但目前双11也好，其他时段也罢，头部主播们的市场影响力都在下降，直播带货作为一个渠道，光环正在降低。

尤其是网红主播的绝对优势，正在被企业自播切分。

此外，网红主播的泛娱乐打法，也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。

最长双11，只是把预售时间拉长，反而降低了冲动消费的可能。

头部主播通过直播带动快消品类的冲动消费，在如此漫长的双11下，必然被摊薄。

尽管品牌对头部主播的热爱已大不如前，但双11的销量游戏，依然是一个刷存在感和亮肌肉的舞台。

同时，优质、翻车少的头部主播已经成为稀缺资源，也是品牌销量的保证。

这就让这一特殊时段的头部主播变得奇货可居。

张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人