微信“送礼物”，正在席卷年初的每个节日。
自2024年年底上线，这一功能就引发热烈讨论，被不少人认为是能够媲美微信红包的神操作。1月17日，微信正式将“礼物”功能添加到个人聊天界面，对于普通用户来说，“红包”跟“转账”之间突然多了个“礼物”，着实有点猝不及防。
这一改动被称为“一向克制的微信最大胆的一步”，而勇于“吃螃蟹”的用户也不少。春节期间蓝包热度走高，在好友群里抽礼物成除夕夜不看春晚人的新娱乐：一刷朋友圈，全是在晒抽中了朋友整活送的红裤衩，或是收到男友在微信发的YSL新年口红礼盒。
图源：小红书@爱打球的沫沫子如今年关刚过，眼前又是元宵节情人节妇女节，猜想这个新玩法至少还能时髦一阵。
以现在社交媒体上的反馈看，不好说是因为“送礼物”功能有多务实，还是因为打工人太爱搞事情——为了把每个节日整得妙趣横生仪式感满满，硬是把“收蓝包”当成了“抢红包”之后的又一个现代节日习俗。
今年除夕夜，我就在n个好友群里领略到了蓝包的威力。
也许是因为这功能太新鲜，往年甩红包的大群一改风向，全开始轰轰烈烈地抽礼物。礼品以新年零食大礼包和看着贼有逼格的纸质书为主，前者主打一个好吃实惠接地气，后者则重在凸显送礼人的文化涵养——那可是从几百本书里精心挑选出来的一本，寓意深刻、倍儿有品味。
除了这些正经能用的，莫名其妙的破烂儿也在微信礼物很受欢迎。许多抽象选手送礼纯是为了整活，什么红裤衩、老鼠药、写着“最棒的乖孙”的红包，还有各种只能垫桌脚的古早读物，都有着惊人的成交量。
这个传言里“媲美微信支付的神级操作”，就这么被打工人们玩成了朋友间的服从性测试和羞辱仪式，一时间不知该说它机智还是鸡肋。
比如我，就有幸收到了一本《做个有气质有品位受欢迎的女人》，一边填地址一边感叹现在过年的形势有多严峻。以往除夕夜还能抢上几十个红包，现在蓝包崛起红包隐退，口红、黄金、零食礼袋群里只发一份，手速有限是真抢不到。轮得到我的都是十元店堆了几年卖不出的滞销货，颗粒未收的同时倒帮商家搞了个年末清仓。
图源：小红书@momo新年暴富微信给出的真实数据也和大家的观感差不多，2月5日发布的《2025春节数据报告》显示，春节期间，休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺类商品订单量旺盛，书籍类商品成黑马选手，经典著作、育儿百科等多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。
原因可以想见，毕竟正经送礼的都讲究个体面。微信礼物商城里，很多餐饮零食类品牌推出了花花绿绿的新年礼盒、零食礼袋，均价不过几十块，但产品组合丰富，瞅着很喜庆。
FunToy、名创优品、Tagi等店也上线了最适合送礼的玩偶，比如三丽鸥公仔、白金色米奇，一般在百元左右，却比直接塞钱有仪式感。
对于赠送方来说，微信礼物的优越已经尽数体现。谁不知道打工人过年发红包也是大学问，以前往群里发个中包，每个人抢不到几块钱，没啥记忆点还可能嘴你扣；现在精心挑个礼盒，彰显品味的同时也让大家知道你破费了不少，性价比高了不是一点半点。
微信礼物的一大优势还在于免去了问对方地址的尴尬。
通常微信送礼的流程是这样的：赠送方点开对话框右下角的加号，选择“礼物”，进入到“选礼物”的界面。商城主页展示着“大家都在送”的商品，微信好友送过的礼物通常会排在前列，还会被打上【好友送过n次】的标签。
除了在推荐页挑礼物，也可以在顶部搜索框输入品牌名或产品名，更精准地筛到想要的商品。
在选定礼品、拟定留言后，点击下方的“付款并赠送”，赠送方这边儿的流程就结束了。商品赠送后，不支持转赠给其他朋友；且一旦礼物送出，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。
接下来任务给到接收方，不仅要点开蓝包确认，还得尽快填写自己的地址，否则订单将在24小时后自动取消，并退款给赠送方。
这就决定了在送礼物的全流程里，都是由接收方填写隐私部分，信息不会暴露给他人。
送半生不熟的老师、同事多了一些体面，送暧昧中的异性朋友少了一丝猥琐，属实迎合现代人那要命的边界感。
图源：小红书@CocoiiioY
然而也有人对该功能的规则不满，比如许多网友因为不熟悉流程，不知道抢到礼物后要在时限之内填写地址，导致礼品被退还给了赠送方，在手机前严阵以待一晚上的努力付之东流。
还有送礼的遇上拖了6天没发货的小店和态度离奇的客服，想售后才发现只有接收方能退款，好好的新年惊喜变成给对方添麻烦。
图源：小红书@鱼鱼六社交媒体上出现的恶评五花八门，看得出这个去年年末还在灰度测试的新功能尚有不足：超时不发货客服不回复也没有处罚；快递不知最后去了哪里；有些产品实物跟商品图两个样，玩偶都送到朋友手里了才发现货不对板真的很丑……
这又来到了微信小店备受网友争议的一点——“商品质量参差不齐”，被指是“老年人被骗聚集地”。
要知道，微信小店的前身就是网上风评不佳的视频号小店，而“父母沉迷视频号小店”直追“爸妈在pdd买垃圾上瘾”，成为最让子女头疼的老年人网购行为之一。
2024年8月份，“视频号小店”更名为“微信小店”，进化成打通聊天、直播、订阅号、搜索、小程序等多场景的电商交易系统。从最近大家在微信小店送礼的反馈来看，视频号小店存在的诸多不足，比如商品售后和平台处理问题，进化后还存在一定的漏洞。
图源：小红书@爱打球的沫沫子、@万体馆小蘑菇
不过有趣的是，不少蓝包不断发发发发到厌倦的打工人，也没真的担忧商品质量。这一定程度上由微信平台的定位决定，真想送贵价正品的，大多还是会去淘宝、京东凑满300-40的折扣，既能看到更丰富的买家秀，又可以在诸多店铺里货比三家。
对于想用《做个有气质有品味受欢迎的女人》整蛊朋友的抽象人，唯一目的就是花几块钱羞辱朋友，哪个会在意书的封皮有无磨损、印刷是否清晰呢？
微信小店，生于2014年，死于2020年，复活于2024年8月。也许是因为复出时间太短，入驻微信小店的品牌还不够齐全，其中很多都是在“送礼物”功能上线后迅速开通店铺的。
从功能主页就能看到，包括YSL、霸王茶姬、茶话弄、The Green Party、FunToy在内的众多店铺，后面都标着“新店开张”。
“新榜”对名创优品微信小店业务负责人周伟俊的采访中也提到，此前在品牌内部看来，视频号小店的业务与小程序有重合之处，所以当时并未有开通小店的打算；直到“送礼物”功能上线，大家觉得很适合名创优品的品牌调性，所以快速上线了微信小店，赶在春节适合送礼的氛围下进行一波销售。
这个决策很明智。快速上线“微信小店”的确让名创优品吃到了蓝包在节日期间的红利。仅除夕和初一两天，名创优品微信小店的销售额便接近一百万。上线一个多月，小店的订单中有95%来自“送礼物”。“礼物”功能进入群聊界面后，名创优品的销售额更是迎来一波高峰，订单量翻倍。
同样吃到甜头的还有瑞幸即享咖啡，在“送礼物”功能正式上线10天后，他家成为了第一个标杆案例。12月30日，瑞幸即享咖啡开展微信小店新年送礼的推广活动，当日礼品套装就销量过万。截止2月12日，专门为送礼功能推出的19.9元【瑞幸生椰拿铁心意套装】销量已达19.1万，高居店铺第一。
此外，他家的【瑞幸新年宝藏套装】、【瑞幸即享全家福套装】等礼盒也都成绩优秀，作为微信小店送礼功能首批大规模测试的品牌之一，瑞幸的爆单证明了有送礼、社交属性的大品牌，在该功能下能爆发出的潜力。
值得注意的是，在微信“送礼物”之前的语境里，社交电商更多以利用社交关系来达到产品推广为目的，简单说，就是平台利用消费者的社交关系，触达更多潜在用户。拼多多砍一刀、分享得红包等都是这个逻辑，平台希望用户担当一个“隐形销售”，用一个消费者孵化出更多消费者。
微信一直是这类社交电商模式不可缺失的场地，作为国内一家独大的社交通讯类APP，非常适合大家利用好友资源拼单换红包。
因此在现在主流的电商平台，商品详情页的分享面板里，微信和朋友圈在分享渠道中排名前两位——用户使用频次最高，分享内容的打卡率也最高。
然而这种模式并没有帮助微信获益，反而成为了社交电商的免费基建，为别人做了嫁衣。于是，不甘心被白薅关系链的微信誓要吃到电商的蛋糕，视频号成为了突破口。到了去年八月份，视频号小店更名为微信小店，又发展出了“送礼物”等多样玩法。
“送礼物”打破了电商的固有逻辑，把“卖”变成了“送”。社交成为目的，买东西变成增进关系的手段。此时决定用户是否消费的主要因素，将不再是小店商品是否丰富，价格是否更优惠，微信在用户关系链和圈层画像等方面独特的优势得到了充分发挥。
鉴于“送礼物”既能丰富用户交互，又能为商家创造全新的营销方式，还没捂热乎就被淘宝、京东、抖音、美团等互联网大厂扎堆跟进，陆续推出类似功能。
其实在2023年底2024年初，抖音就上线了覆盖电商和部分本地团购品的“随心送”，可惜没能出圈，在微信推出“送礼物”后，才被更多用户注意到。
2月4日抖音生活服务发布的《2025年春节消费数据报告》显示，1月24日至2月1日，平台春节团购送礼用户数同比提升125%，商家团购送礼销售额同比提升196%。
活动期间，蜜雪冰城送礼订单量位列第一，醉得意、锅圈食汇、七欣天等品牌送礼转赠GMV环比增幅超60%。
淘宝、京东等电商平台也随后跟进。淘宝的部分商家拿出了九折优惠；京东送礼则主要面向适合送礼的自营商品，可以自定义送礼寄语和封面，并最早支持群送礼。
接下来下场的是本地生活平台，美团将去年春节的“送奶茶”活动直接定位在“春节送礼”，除了送奶茶，还能把20张礼品券打包成心意礼包，发送到微信群，让大家拼手气抢礼物。
美团发布的《年轻人春节送礼报告（2025）》显示，在今年春节期间，“春节送礼”搜索量同比增速达165%，外卖餐饮礼券赠送量环比节前增长120%，其中95后消费者占比超60%。
不得不说，刚上线就掀翻舆论场，引起互联网大厂齐跟风，“送礼物”功能的雷声很大。但微信平台的态度似乎并不着急，小马哥在腾讯年会上说：“希望外界不要对这个功能过度吹捧，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，讲究慢工出细活，要做出精品。”
目前看微信送礼的玩法还是没有找到自己适合的定位：
你说在送领导上级长辈等正式送礼场合吧，又显得不够正式。你说送朋友亲人，又显得不够真诚，随便甩来一个礼物链接，没了期待中的惊喜，只有冰冷的请填写地址。
只适合半熟悉关系的微信“送礼物”，更像一种小众的存在。电商购物的方式决定还有一到三天的到货时间，非常破坏送礼行为中的情感色彩。
最适合的场景可能就是充当了群友们的气氛组，或者朋友间的互相整蛊。
图源：小红书@爱打球的沫沫子
如今送礼物的流程不断压缩，从亲手制作当面交付，简化为线上下单邮给对方，再到今天连拆礼物盒的仪式感都不复存在，蓝包一点开，瞬间就知道对方送了啥，然后抓紧打上一串“啊啊啊啊啊啊啊啊啊谢谢宝宝我爱你”附两个可爱表情……从选礼物到谢谢ta，整个过程不用超过一分钟。
以省钱省事为行动最高奥义的现代人，终于在送礼收礼上惊喜感尽失。
其实不止火爆节日和电商促销之际能送礼物。给朋友亲手做道对方喜欢的菜，送ta一张音乐会、艺术展的门票，或者一本你已经读过、十分喜欢的书，亲笔写下一段亲切的祝福，都是当今稀缺的好礼物。
重要的是你们两个都有体验感，也都享受打开它的过程。
编辑｜橘总
作者｜1冉设计｜胖兔
封面图源｜小红书@不考走不改名！
参考资料：01、新榜，《GMV两天近百万，谁吃到了“微信蓝包”的春节红利？》，2025.2
02、36氪，《微信送礼体验挺简洁，但是还缺点东西》，2025.1
03、窄播，《瑞幸如何打响微信小店「送礼物」第一枪｜窄播Weekly》，2025.1
04、窄播，《「送礼物」没爆，但所有交易平台都不想错过这场春节攻势》，2025.1
05、刺猬公社，《送礼物，微信电商的关键一枪》，2024.12
06、蓝鲸财经，《节前众巨头入局“送礼”电商，为啥雷声大雨点小？》，2025.2
