作者：考拉是只鹿
本文经授权转载自Vista看天下
国家都督促你减肥的时候，爆火的黄油年糕成了最大的绊脚石。这个以糯米粉、牛奶、黄油为主要原料的点心，成了这两年几乎唯一一个跟风去吃后没有被痛骂“不值”“难吃”的网红小吃，反而口碑越传越好。抖音上#黄油年糕话题播放量超过2.9亿次，小红书上相关种草笔记突破7万篇。社交媒体平台，随处可见黄油年糕的测评笔记和制作教程。
@用户1945815
最近几年每隔一段时间就火一个网红小吃单品，也往往都是强社交属性、打卡属性，纯靠一时话题炒作又迅速熄火。
但黄油年糕很难得的一点是，它在最根本的“好不好吃”的问题上差评很少。
作为食物，它完成了自己最基本的使命，也用最朴素的答案回答了“为什么能火成这样”。
融合了年糕的软糯和黄油的香甜，表皮香酥，内里滑嫩。
年糕本就是江浙沪地区的传统美食，但即便放眼全国，“糯叽叽”的爱好者也没有太多地域差异，在女性消费者中受众颇多；黄油则是美食界公认的香味扑鼻的油脂原材料。
这两样东西结合到一起，想难吃都困难。
尽管无法精确考证，但从网络搜索结果来看，黄油年糕的起源其实在普通网友。
IP为江苏南通的一家独立烘焙店店主表示，早在2017年就用妈妈给的方子自制了黄油年糕；更有网友称其实早在2014年左右，下厨房上就有类似的菜谱，当时还叫“烤年糕”，只是当时还没有店铺售卖。
但作为可复制生产的产品火遍全国，还得是因为被泸溪河这样的大品牌摘了果子。
大品牌商家借助门店优势，利用“现烤现卖”模式，强化消费体验，在口碑营销下迅速吸引大量消费者购买。
很短的时间内，爆火的黄油年糕可以说是“挽尊”了整个新中式烘焙赛道的存在感。
毕竟距离上一个出圈且没有昙花一现的创新烘焙单品——肉松小贝，已经过去了很久。
行业的残酷在于爆品生命周期通常较短，红极一时的虎皮卷、爆浆麻薯、蛋黄酥等网红单品，很容易一阵大风过后就不见了踪影，跟风打卡后缺乏日常非吃不可的动力。
新宠黄油年糕，能给本就受困于同质化、缺乏创意的中式烘焙品牌，再打一针鸡血吗？
在黄油年糕之前，新中式烘焙店已经经历了很长时间的审美疲劳和味觉疲劳。
当年虎头局的一款麻薯老虎卷爆火后，全国一呼百应，迅速涌现出无数点心局。
上海的“珍糕兴点心局”、厦门的“虤茶点心局”、广州的“狮头点心局”、福州的“未芝点心局”“南洋点心局”……一时间，点心局长满了神州大地。
一样的麻薯夹心，一样的红蓝霓虹元素国潮包装和门神，一样的“古法”“手作”宣传语，一样的饥饿营销。从产品形态到视觉风格再到营销话术，新中式烘焙店仿佛都是一胞多胎的产物。
爆品单一、严重同质化，缺乏记忆点。
高度雷同意味着在烘焙赛道上，谁都缺乏差异化和竞争力，没有谁是不可取代的，即使是当下的网红乃至头部也绝非高枕无忧。
美团数据显示，截至2024年10月，面包烘焙行业关停率高达25%。烘焙门店的平均存续周期仅为32个月，其中约58%的门店在开业两年内倒闭，仅有不到1/4的门店能持续运营超过四年。
互相抄来抄去、“过把瘾就死”的行业，唯一能找到的变数突破口，就是新的爆款。
有趣的是，这几年消费者捧红的中式烘焙单品，大多都是在中式点心的基础上融入西式的元素。
黄油年糕是对传统年糕、炸糖油果子类产品的一种创新。传统小吃用的是植物油，黄油年糕则是在保留年糕糯性的同时，用西餐更常用的黄油替代，形成了独特的风味和口感。
再比如肉松小贝的“灵魂”沙拉酱和海苔肉松、芝士酥的芝士、抹茶酥的抹茶，都是在纯中式糕点的基底上加入了西式口味的食材。
中西融合的点心，反而更顺应当下的消费趋势。
第一，它集合了西式做法中符合年轻人喜欢的甜味、取长补短减弱了中式糕点干噎、碎渣多的特点，比如肉松小贝的记忆点就在于独创了咸甜交织、湿润绵密的口感。
其二，中西融合的点心相比西式蛋糕，通常显得更实惠、性价比更高。
比如鲍师傅的小贝系列，按斤称重折算下来每个小贝价格在4-5元左右，黄油年糕单个重量控制在30-50克，折算下来也差不多3-4元左右一个。
配合职场零食、办公室充饥、宿舍分食等社交场景，适合嘴馋的人吃一两个、满足下口欲，犯不着自己买一块动辄十几二十元的面包、蛋糕。
一顿下午茶的支出更低，一定程度上也提升了食客的购买意愿和消费频次。
其三，创新的烘焙产品拓宽了消费场景。
新中式烘焙店的产品，比起更传统的桃酥、千层酥等中式糕点，由于在商场、办公室外卖、网红街区等场景中无处不在，让年轻人养成了早餐、下午茶和夜宵都能随手来一块的认知。
归根结底，“中体西用”的新中式糕点其实算是对传统点心的一种年轻化赋能。
以更符合年轻人调性和口味的方式大力传播、借势出圈，一次次在新消费大潮中火成了中式烘焙店的王牌产品。
这一波黄油年糕的出圈中，很多被种草帖提及的烘焙店品牌其实并不出圈，反而有一种“每个地方都有本地的店在做黄油年糕”的既视感。
这也是对前两年中式烘焙店快速崛起又萎缩的一种回应。
口味的同质化还不足以压垮烘焙龙头的，但大规模的跑马圈地却能在极短时间内杀死品牌。
虎头局们集体爆火又降温，都是无法解决产品差异化的情况下盲目扩张的结果。
以虎头局为例，在火热资本的注入下迅速开启了全国快速扩张模式，但虎皮卷后的第二个大单品久久未能出现，食客新鲜感过后无以为继。
单店销售额出现下滑，就连在长沙大本营的门店也迅速转为亏钱状态。后续融资无法及时跟进，现金流周转出现严重问题。
相比之下，新一波小有网红气质的烘焙店更倾向于偏安一隅。
最近开到北京成为排队王的祐禾面包，是武汉圣安德鲁饼屋2016年推出的高端健康现烤面包连锁品牌。品牌发展的前5年，祐禾一直专注于武汉市场，之后才逐渐在全国各地开枝散叶，直到2024年才在上海开了首店。
创立于1999年的詹记，大本营位于安徽合肥，一直到2020年才开始加快扩张步伐。据红餐大数据，目前品牌约有160多家直营门店，不过绝大部分仍在安徽省内。
除此之外，部分之前布局全国的烘焙品牌，其门店数反倒是收缩的。例如好利来从2023的108家收缩至2024年的70家；爸爸糖从2023的111家收缩至2024年的80家。
面对同行跌落神坛的“惨剧”，对于没有稳操胜券把握的品牌来说，与其着急忙慌迈向全国，不如在本地做网红，守好一亩三分地。
单就产品而言，一个黄油年糕的出现还远远不够。
虽然当下黄油年糕很火，但本质上来说，其制作依然没有太多技术壁垒，甚至不少网友自己在家复刻难度也不大。
现如今各品牌全都一股脑儿地做黄油年糕，不仅依旧会面临同质化的问题，也容易大大缩减产品的爆火周期。
即便是对于大家普遍表示黄油年糕口碑最佳的泸溪河，也很难说能就此打遍天下无敌手，或者靠一个大单品就屹立于市场。
@小高同学您好新中式烘焙想要避免昙花一现，还需要第二个、第三个黄油年糕。
但意料之外的爆款或许能给了整个新中式烘焙行业新的启发：消费者对于创新改造后的中式点心仍然充满热情，只要够好吃、够便宜。
商家与其担心消费者多久会喜新厌旧，不如埋头多钻研新品——黄油年糕在民间沉寂了十年才被挖掘，也充分说明了行业里依然有许多潜力股没有被充分开发。
不过后面卷的方向，可能还是要回到老生常谈的“健康”上——
最近黄油年糕的爆火，也引发不少人对其不够健康的诟病。
多位营养师指出，黄油年糕热量超高，一块差不多等于大半碗饭，堪称 “热量小炸弹”，且它含有大量糯米粉，消化功能弱的人也需要谨慎食用。
说不准之后会和奶茶赛道一样，高油高糖版的幸福还没体会两天，铺天盖地就全是“减糖减油版”了。
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MADAO
一块绝对不止一碗饭 可能是一顿饭