优衣库，在“自掘坟墓”。

过去20年，优衣库凭借“低价良品”策略畅销全球，创始人柳井正被喻为日本新一代“经营之神”。

可卷入用料舆论风波后，优衣库正在为其“傲慢”买单。

作为全球知名的快时尚品牌，优衣库因款式简单、材质舒服、性价比高在国内迅速走红。但今年以来，优衣库在中国的生意正在变得难做。

所以说，即便是没有“新疆棉”事件，优衣库在中国也是“四面楚歌”。

目前优衣库面临的更深层次挑战在于：它是如何从备受追捧的大牌渐渐滑落，被白牌所“平替”？

对疲软的优衣库而言，如何留住中国消费者至关重要。

优衣库很清楚，它离不开中国消费者，更离不开中国供应链。

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三年后，“新疆棉事件”的回旋镖还是扎到了优衣库身上。

2021年3月，HM因抵制新疆棉遭遇舆论危机时，优衣库创始人柳井正采取了“中立”的回避态度，既未证实也未否认优衣库产品是否涉及新疆棉。

可日前，柳井正却明确表示，优衣库不使用来自中国新疆地区的棉花。

针对此前优衣库创始人有关新疆棉花的言论，新疆棉花协会5日发布声明表示：我们坚决不能接受。

毫无疑问，柳井正的言论给优衣库带来了不可估量的负面影响，引发网友广泛讨论，舆论迅速掀起波澜。

在众多网友的讨论中，都是该不该抵制的问题，抵制者有抵制的理由，而选择不抵制者则坚称，花自己的钱购买喜欢的衣服，用什么棉花和自己无关。

还有网友一针见血地指出，柳井正有恃无恐，是因为中国消费者记忆短暂，此前多次事件表明，即便是给国人带来伤害和屈辱的言论，也很快会被互联网浪潮淹没。

而外交部发言人对此表示，新疆地区的棉花是世界上最好的棉花之一。我们希望有关企业能够排除政治压力和不良干扰，独立自主作出符合自身利益的商业决策。

不管柳井正是不是被BBC给坑了，优衣库是不是被逼无奈下的站队，但这个时间点优衣库绝对不能得罪中国市场却是真的。

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资料显示，优衣库作为日本迅销集团旗下的服饰品牌，1984年在日本广岛开设首家线下门店。2002年，优衣库在上海开设了首家中国门店，正式进军中国市场。

经过二十多年的发展，中国已成为优衣库最大的市场。

2019年，优衣库全球营收高达1510亿元，创历史新高，堪称“服装界的不败神话”。

2020年，优衣库在中国门店总数已超越日本国内，入华18年成绩斐然。其创始人柳井正不仅力压孙正义，两夺日本首富，更被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。

有人说是疯狂的中国消费者，让柳井正重夺首富的宝座。

仅2023财年，优衣库在大中华区的业绩创下240亿元的历史高位，占全球总收入的20%以上，稳居日本以外的第二大消费市场。

中国市场对优衣库的重要性不言而喻。

据公告，2024财年迅销集团营收为31038亿日元，同比增长12.2%；营业利润为5009亿日元，同比增长31.4%。

值得一提的是，2024年优衣库在第一大市场日本的营收和营业利润分别增长4.7%和32.2%，达到历史最好水平；

此外，南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超20%增长，体量更小的北美和欧洲市场的营收增幅分别为33%和45%，营业利润增幅分别为65%和70%；

而作为第二大市场的大中华区表现并不算太理想——报告期内优衣库在大中华区的营收增长9.2%至6770亿日元（约合人民币321亿元），营业利润微增0.5%至1048亿日元（约合50亿元），较此前双位数增速明显放缓。

对比可以看出，与新疆棉问题相比，优衣库更大的问题是在中国卖不动了。

目前，优衣库在中国的店铺超过1000家，是优衣库在海外开店最多的区域，在日本国内是800家左右。

但“尴尬”的是，虽然中国区开店数高出日本200家左右，但每家店包括电商在内的营收只有6亿日元（按时下汇率为2791万元），只有日本本土每家店年平均营收11亿日元（约等于5117万元）的近一半。

近年国人消费习惯在改变，国潮风盛行，导致优衣库在华营收不及日本本土营收。

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服装界不败神话，为何在中国突然失速？

也许，优衣库大中华区首席执行官潘宁是“最清醒”的人。

潘宁称，中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”

由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用，优衣库在中国市场的表现愈发疲软。有很多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也还过得去。

据不完全统计，几乎所有优衣库热门款，都能在电商平台上找到质量差不多、价格更低的优衣库“平替”。

“平替”一词一出，立马就上了热搜不说，网友们也是感慨万千：“关键是物不美价不廉”“款式基本不变，价格越来越高”......

有网友表示，优衣库如今性价比降低。还有部分消费者认为，优衣库产品质量并未随着价格上涨而提高，电商平台提供了更多选择，优衣库不再是唯一高性价比之选。

归结起来，可以看到国人心中这样几个消费认知变化：

性价比不算是优衣库的独家优势，还有更便宜、质量也能被大家接受的中国白牌制造；青睐国潮；市场供给多样化，消费者选择越来越分散。

谁又能想到，本以平价著称的优衣库，如今却被“平替文化”反噬。

雪上加霜的是，优衣库近几年一直风波不断，频频陷入负面舆情：三里屯试衣间桃色视频、东京门店店长试衣间偷拍事件、西宁万达广场暴力收银事件……这些负面舆情已经让优衣库的品牌形象大跌。

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都说品牌无国界，但品牌创始人有国界，且政治摩擦之下，品牌很难保持“中立”。怎么解呢？其实是无解，只能尽量避谈。

作为国际服饰巨头创始人，在中国市场经营超过20年，就更不应该出现这种低情商的回答。

如今的市场反应，恰似对柳井正提了一个灵魂拷问：究竟是中国害怕失去优衣库，还是优衣库害怕失去中国市场？

要知道，中国是优衣库最大的生产基地。据优衣库母公司迅销集团今年9月披露的报告，该公司397家合作服装生产商中，有211家都在中国，占比高达53%。而在全球155家合作纺织工厂中，有75家在中国。

在华门店数量超越日本本土，供应商有一半以上来自中国，可见优衣库对中国市场严重依赖。

值得注意的是，柳井正曾不止一次表示：不会放弃中国生产、"去中国化"是行不通的，要想实现高质量和大规模生产，还得是中国制造商。

以Zara、H&M、优衣库为代表的快时尚，为中国消费者贡献了过去10几年的居家服、工作服、休闲服。但现在它们给大众带来的稀奇感，已经转向十足的平淡。

真正的时尚不应只是短暂的潮流，而应是一种能够跨越时代、深入人心的经典。

跟茶叶一样，过去20年，中国几乎没有出现受到全民跨年龄层一致喜爱的快时尚品牌，也鲜有把中国强大的纺织能力、转化成全球影响力的品牌出现，这点颇为遗憾。

但可能略欣慰的是，羽绒服、防晒衣、内衣等垂类领域的国内影响力品牌正在出现，比如波司登、蕉下、蕉内等。

期待在中国国内消费者的衣柜里，有着共同一件made in China且有全球影响力的休闲品牌。