腾讯游戏老了吗？

最近一段时间，游戏大厂动作频繁。

网易的新项目《代号:无限大》PV首曝，被称为“网易的二次元GTA”来了。科隆展上，米哈游的新游《绝区零》也发布了新PV引发热议。紧接着，B站代理的《闪耀！优俊少女》公测上线。腾讯游戏最大的新鲜事，则是《王者荣耀》眼看着不入流的MOBA竞品各回巅峰，才靠送星元的新活动哄好了玩家。

国内游戏厂商御三家里，腾讯是公认的老大，但近期却显露出疲态。

先是作为畅销榜第一守门员的《王者荣耀》运营不善，出现裂缝；再是《DNF》《英雄联盟》《皇室战争》等老游戏砍福利、改版本“逼氪”直白，引发玩家抗议。今年以来，新游《白夜极光》《黎明觉醒》《冒险岛：枫之传说》磕磕绊绊，营销被动、策略失效、品类开拓不利等新问题显现。

割不动的玩家、提不起的收入、拿不出的对标，面对不停冲击畅销榜第一的竞品和越来越强的新品，腾讯游戏似乎按下了暂停键。

此前我们第一时间写过，“瑶”皮肤高定价与其质量不符的争议，以及几个月来的数次负面风评，导致大批《王者荣耀》玩家退坑，给了《曙光英雄》《决战！平安京》等MOBA游戏机会。

8月12日开始，《曙光英雄》给出多重皮肤礼包和奖励吸引玩家；紧接着网易系MOBA《决战！平安京》和《非人学园》《漫威战争》也发起#整治MOBA乱象#的营销活动并送出皮肤福利，与很多人认为这类“碰瓷营销”没有效果相反，这些游戏达到了近年来的流水巅峰，还顺便改善了产品问题，拉近了玩家距离。

《曙光英雄》的畅销榜曾3天保持在15名，后续也在30-50名之间，在此之前进入畅销榜还是整整一年前冲上过600名，一位游戏行业资深投资人认为，按照目前成绩8月流水有可能达到5000万元，并且也要好过许多暑期档的新游。《决战！平安京》也在修复好服务器问题后，从畅销榜的150多位跃进到第50位左右。

这段时间内，《王者荣耀》的七夕活动并没有给其他竞品一样的破格福利，无论是推出的皮肤英雄限免，还是一元组队抽皮肤都是比较常规的活动。直到8月22日推出HelloKitty联动活动，免费获取小乔星元皮肤，才被许多玩家认为“算是勉强哄好了”。

有玩家评价这波“MOBA偷家战”为“一鲸落，万物生”，也有人说，“王者出点小问题，其他游戏就能分到汤喝”。从600名开外到连续3天畅销15名，在流水榜单上大跨步，应该就是这些MOBA竞品能“捡到”的最大收益。对于这些游戏性远不如《王者荣耀》好玩，并且不是宣发热门，而是早就四五线开外的产品来说，修修服务器就抓住天降机遇“捡”到几千万，夫复何求。

游戏运营出问题，导致玩家抵制退游的剧本，不只是发生在《王者荣耀》，甚至《王者荣耀》玩家的反应还是最温柔的。6月-8月，腾讯其他现金流游戏《DNF》《皇室战争》《英雄联盟》都因为不合理的活动/版本/付费引发玩家抵制，发起“xx退游日”、“xx不上线”的呼吁。

《DNF》617下线日：恰逢DNF15周年庆版本，理应是游戏官方给玩家福利鼓励上线的时期。《DNF》却将性价比道具“浪漫冒险通行券”战令从原来49元涨价至99元，“加价不加量”的改动引发诸多玩家和博主不满，逐渐发起了#617下线日的呼吁。

《皇室战争》620事件：则是作为国服运营的腾讯，在6月20日版本更新中，降低卡牌平衡、增加等级压制、缩减宝箱奖励、增加50多种充值礼包等操作。让很多高3级的卡片，数值差高达2倍，使得原本用牌组克制和经验击败高2级对手的成就感和策略性，让步于把高等级卡清一色排列，用于“数值比大小”的游戏体验。

英雄联盟819不上线：每年的“战斗之夜”是打游戏就能抽限定皮肤的狂欢活动，今年奖励缩水、规则严苛，拿到以往轻松获得的皮肤宝箱需要召回好友、每天获胜、去各种社区平台签到赢积分。于是# 819不上线的号召应运而来，以往当日必排队的多个服务器也在当天近乎畅通无阻。

xx不上线，xx下线日，xxx事件的背后，都是老游戏破坏了一贯作为“性价比”、“高福利”的道具和活动，要么是价格翻倍、要么是数值大改礼包上线、要么是简单的福利变成繁杂的日活任务。当然，在玩家的抵制后，《DNF》把相应战令价格改回了49元，《皇室战争》把数值进行了回调，《英雄联盟》在皮肤宝箱里增加了更多新皮肤和传说皮肤。

一时的回调无法改变玩家长远的情绪发酵。

一方面是跟当下热门游戏动辄发10连抽、找各种理由病毒式营销送福利、甚至直播道歉发誓改动等新颖的方法相比，腾讯这批老游戏的“逼氪”，过于直白和老套。另一方面，遭到玩家抵制后再回调，也被认为是厂商在赤裸裸的“测试玩家底线”，深化了玩家“被腾讯当韭菜”的想法，并且这套厂商与玩家的博弈也影响到了腾讯的新游戏。

《无畏契约》的国服定价就在上线前引发争议，只有在测试期间抓住返利机会高额充值，才能获得跟外服近似的充值收益。到公测时，国服直充的收益远远低于马来西亚服、缅甸服等亚洲区服，跟欧服美服相当。这样的高额定价，也让玩家在付费时更加谨慎。在各类皮肤套装的测评视频里，玩家用“警惕消费陷阱”互相提醒，“先买单价道具后续再补套装”，毕竟同样的套装“外服价格是国服一半”。这样的捉襟见肘和货比三家，也是不得已而为之。

新品流水贡献不利，又想要保证收入，腾讯游戏只能用老套路对老玩家下手，但这一次老玩家真的“割不动了”。

第二季度财报显示，腾讯游戏国内收入增长被大盘甩开，跟自己比也原地踏步。更可怕的是，国内收入增长只能靠老游戏增加氪点。腾讯Q2游戏收入445亿元，其中国内市场收入318亿元，同比增长为0，环比下降了9%，导致整体游戏收入同比仅增长5%。而游戏工委的数据显示，2023年Q2国内游戏市场收入768亿元，同比增速为12.4%。

财报和电话会中，腾讯都提到了，本土游戏的收入没增长是“第二季度发布了较少的高度商业化内容，但只是暂时现象，三季度会恢复这些内容。”

商业化影响高的内容自然是指各种提收入的礼包和活动，包括引发玩家抵制的战令、周年庆奖励、礼包等。再加上腾讯Q1财报也提到了，本土收入增长收益来源于“《王者荣耀》《暗区突围》和《穿越火线》端手游流水再创新高，《金铲铲之战》流水同比增长超30%。”

说明今年的一二季度，腾讯本土收入增长越发依赖老游戏，老游戏多来点商业化内容，本土收入就提高；老游戏的商业化较少，本土收入就停滞。

另有一则数据显示，Q2腾讯游戏用户的端游手游的ARPU均为历史新高，就说明腾讯的这批老玩家已经割不动了。当后者遇到落后于时代的“逼氪”式运营，抵制和疏离在所难免，本土游戏收入还能怎么提，也打上了一个问号。

收入长青的老游戏问题频发，新游戏收入接棒困难，都体现出腾讯几个最擅长的策略和打法失效了。

第一，多个品类的新游戏不佳

今年以来新游里，2月上线的腾讯光子出品的《黎明觉醒》曾达到游戏畅销榜第7，作为主打开放世界的生存手游上线前备受期待，却在6月开始跌落游戏畅销榜100名，最近一个月有多次不在榜单内。

6月13日上线的《白夜极光》本该是腾讯发行线的重头戏之一，其不俗的美术水准受到过玩家期待，上线后收入表现与玩家和行业预期不符。7月份流水预估3000万元，在一众国内二次元游戏里只能算中等水平。

8月17日上线，由腾讯联运的《冒险岛：枫之传说》则出现了开服炸服、无法登录、组队匹配失败等几年前小厂老游戏出现的低级问题。

第二，竞品的畅销榜第一产品，腾讯缺乏对标，掰不动手腕

今年上线的网易的《逆水寒》和米哈游的《崩坏：星穹铁道》的杀手级产品，收入上抢占过《王者荣耀》的畅销榜第一位置，品质和口碑上也获得了业内外的大量认可。

腾讯不乏收入表现亮眼的新品，只是没有同时叫好又叫座的新品。

4月份上线的腾讯天美出品的《合金弹头觉醒》算是一个惊喜，近三个月保持在游戏畅销榜40名以内。《冒险岛：枫之传说》上线10天内保持在游戏畅销榜前5名。这两款新品确实收入很高，但其游戏品质和创新性还不足以与网易的《逆水寒》，米哈游的《崩坏：星穹铁道》对比。财报中多次提到的《暗区突围》，Q2在中国手游时长排名中为第八名，并且“表现强劲”，作为2022年的产品，近一年游戏畅销榜稳定在50名左右，收入不错但并不是稳定进入前十的成绩。

在对应的MMO、内容驱动型游戏/二次元PVE里，腾讯没有同级别的新品对标，并且财报会议里也承认“内容驱动型游戏是我们的弱项”。与此同时，有人统计上半年关停的游戏里，腾讯有9款数量最多，包括多个二次元作品在内；另外一边，网易的《代号：无限大》，米哈游的《绝区零》又是新一波更有冲击力的产品准备就绪。

第三，集中押宝射击品类，结局难料

今年腾讯的产品大作多集中在射击品类和端游，呈现出品类单一的问题。

7月上线的《无畏契约》是稍有改良偏CSGO的纯粹射击类游戏，9月8日上线的《重生边缘》是结合了“芯控”玩法和肉鸽模式的射击端游，手游则有《高能英雄》，是光子工作室的英雄+战术竞技类射击手游，宣传上提到“9月见”。

诚然，射击类和PVP游戏的工业化是腾讯的强项，但这一领域在《和平精英》之后并没跑出稳定拿下畅销榜前五的作品。把宝压在一个赛道里，是因为腾讯擅长运营电竞类产品，财报会议里腾讯提到《英雄联盟手游》、《暗区突围》和《金铲铲之战》就是电竞类长青产品的代表作，能在数十年带来现金流，并且相信还会再次增加三款。

但想从射击领域的待发新品里，再找出3款创收数十年的长青游戏是难度很大的。

第四，老IP、老策略、老游戏承压

无论是《英雄联盟手游》《金铲铲之战》，还是Q1依靠的《王者荣耀》《穿越火线》都是多年老IP产品。当下市场已经过了老IP的衍生产品做手游能随便“恰钱”的阶段。

比如《英雄联盟电竞经理》就是《英雄联盟》IP作品的卡牌模拟经营游戏，2022年上线初期获得了LPL赛事等头部电竞资源推广。遗憾的是其过于单调的玩法和粗暴的运营方式，使得该游戏在2023年收入下滑，游戏畅销榜里很多时间都不见踪影。

赛马机制是腾讯另一个擅长的策略，热门品类会由几个工作室一同竞争，赛马跑出了微信，也跑出了《和平精英》，在MOBA手游品类上《王者荣耀》和《英雄联盟手游》理应起到双保险，遗憾的是《王者荣耀》被“偷家”期间，《英雄联盟手游》收入并未呈现出明显上涨，说明在《王者荣耀》和其他MOBA竞品的夹心层中，《英雄联盟手游》并没有接住《王者荣耀》的流失玩家。

此外，老游戏里《DNF》也迎来了新对手，即朝夕光年的魔导动作RPG手游《晶核》，后者被很多玩家和从业者称为“3D版手游DNF”，并且找来了《DNF》标志人物旭旭宝宝代言，7月上线后近一个月游戏畅销榜稳定在第五名。根据顺网发布的网吧游戏热力榜，7月《英雄联盟》《穿越火线》《永劫无间》等热门游戏的热度均比6月出现上升，仅有《DNF》一款热门游戏下滑，如果运营是继续用直白的“逼氪”策略，未来的发展令人担忧。

第五，年轻人聚集的抖音、小红书里，腾讯打法被动

在营销策略上，腾讯也呈现了与运营手法一样的“老态”。当我们把视角拉回《王者荣耀》的偷家战，玩家知道《曙光英雄》以及《决战！平安京》进行退坑、换游都是以抖音、小红书为主阵地。同样微博和B站也起到了一部分作用。

相比于腾讯系社交产品“小红点”的推荐，起到的游戏拉新作用，在游戏内容触达年轻玩家、影响决策的精细讨论这一环抖音、小红书等平台的作用是更大的。

一方面是字节系的西瓜视频、抖音被限制传播《王者荣耀》的客观原因，成就了《曙光英雄》抖音账号半个月涨粉百万的胜利。

另一方面，关于年轻人的流向，腾讯游戏观察得也不够敏锐，2022年小红书月活用户2亿，90后年轻群体占比72%。在抖音小红书这类平台上建立可依赖的流量池，与年轻人共建护城河，对于腾讯游戏来说应该并不是难事，而不是被“偷家”后只能一味地被动防守。

国产游戏收入最高的厂商是腾讯，腾讯游戏收入又过于依赖《王者荣耀》，当这样一款产品出现裂缝，其他老游戏的商业化又引发玩家众怒，新游戏又没有替代《王者荣耀》的潜质，作为巨人的腾讯难免会停滞不前。

对于腾讯游戏来说，或许《王者荣耀》的裂缝让其他MOBA分得了几千万流水无关痛痒，或许《逆水寒》和《崩坏：星穹铁道》大部分时间依旧动不了畅销榜第一的位置；或许再多几次玩家发起的“xx下线日”也会被“策划回调”安抚好；或许“逼氪式”+“小红点”的起量和营收方式还可以灵验很长时间……

或许这些都是“冷处理，过几天就会解决”的小问题。

但同一时间，竞品的游戏质量在变强，对畅销榜头名的冲击在持续，玩家的品味和要求在进步，整个游戏市场竞争只会越来越激烈，留给腾讯停下来的机会可不多了。

本文作者：哈士柴，由 < 靠谱编辑部 > 编辑