一年过去，很多政务号的年终总结都是成绩斐然，常见的关键词包括：流量大涨、运营手段多样化、接地气、受到用户好评......

的确，政务新媒体这几年发展迅猛，成为流量担当。但是，热闹之时更有头脑清醒：防止过度营销化的苗头，避免偏离政务这一核心功能。

"请安帖"与“卖萌”

严肃、权威，这是人们对政务号固有的印象。

有人说，政务号“出圈”先从早安晚安开始，一声问候，一碗“鸡汤”，能让粉丝感觉暖暖的。

政务号发“请安帖”已成例行动作，但是为了KPI，蹭热搜，看起来的确很尴尬。

不再板着面孔说教，也开始分发一些“茶余饭后”的资讯，小编成了“上知天文下知地理”的百事通。

有的还学会了“玩梗卖萌”，拉近了与网友距离。不可否认，接地气说人话，戳中受众的情绪点，满足读者的阅读需求。

可为与不可为

政务号要接地气，但是并不意味着无底线迎合受众，片面追求流量，要把握好“可为”与“不可为”之间的度。

l 忌不务正业：

政务号的“正业”自然是所属部门的信息发布和民意倾听。但诸多政务号“翻车”的样本，暴露出了其为了追求流量而“不务正业”的问题。

比如，有的政务号冒着引发舆情风险，在内容发布时“蹭热搜”、“宣传内容强加无关话题”这类营销化行为，不过还是被“转、评、赞”等考核指标冲昏了头脑的一时兴起。

“玩梗卖萌”没问题，但是要适度，不宜“发力过猛”，更是要注意格调。

l 忌公私不分：

“政务网红”之所以能出圈，首先是因为“人情味”打破了政务服务的刻板印象，加上“反差萌”的效果叠加，才赢得了实打实的“流量”。

但是，主打公信力的政务号，如果混淆了公共表达和私人表达的边界，“玩梗”过度，出现“雷人雷语”的现象，后果往往“很严重”。

比如，曾经有政务号小编在回复用户评论和留言时，就公私不分，以个人立场发言，引发质疑甚至舆情。

l 忌标题党：

政务号，以重要事件及时发布、倾听与沟通民意为出发点。因此，作为政府与大众沟通的官方通道，其传达的内容应当是真实、权威、专业的。

但是，为了打破原本有着相当局限的流量天花板，与网红、商业机构甚至普通网民争夺“线上可见性”，确保官方声音被更多人“听到”，政务号除了挂靠热搜，耍宝卖萌，还经常要以“标题党”的形式出现，为的也不过是提升官方发布的“阅读数据”。

“标题党”在很多政务号中，也成了常规操作，不知不觉中消耗了自己的口碑和用户的信任。

无论是用悬念式标题充当流量诱饵，还是靠故弄玄虚搞噱头、博出位，政务号的“标题党”行为，利用了人类天生的好奇心，将专业、严肃的话题引导至情绪化的解读方向。

“刚刚体”、“震惊”、“惊悚”、“不看后悔”等标题一出，似乎“只要您点开”，小编的任务就算完成了，至于是否消解了政务号的严肃性，都不是当下要考虑的问题。

移动互联时代，政务号的地位和作用只会加强，不会减弱。

但是，靠蹭热搜等手法进行的政务号运营，带来的可能是一瞬的流量关注，长期来看，却与杀鸡取卵、竭泽而渔无异，势必过分透支的媒介信用，让政务号的公信力一降再降。

而想要成为真正的圈内高手，首先需要各账号主体对于考核办法重新定义，适当加入对选题选材、话题相关性等方面的界定，让运营人员尽快跳出流量KPI怪圈。

同时，还要守“政”创“新”，开展持续性素养培训，从思想上树立好正确的网络宣传观，用更为健康、可持续的发展模式，更好地服务公众和社会。

及时传递解读政策、搭建群众与政府机构的沟通桥梁，为大家提供更好的服务，政务号最终要回到本源上来。

所有的运营都只是服务这一目标的手段，运营本身不应该成为目标。

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校对：吴兴发

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