零跑汽车：一身贵气，甘愿平价

作者|邢书博

去年才在欧洲车展亮相的零跑B10，昨日（3月10日）国产预售的成绩喜人。入门款10.98 万元起步，带激光雷达的智驾款12.98万元起，零跑 B10发布1 小时，订单量即冲到15010台。

作为传统的汽车销量冷淡期，这个成绩非常亮眼。零跑汽车高级副总裁曹力接受媒体采访时表示：“在当前订单里，智驾版本订单占比超过70%。我们对B10实现月销4万台以上还是非常有信心。”他认为，零跑过去靠C系列已经做到了每月4万台的销量，B系列的销量一定会远远超过。

Auto有范儿

过去一年，零跑以价换量的策略十分奏效。根据3月10日零跑发布的财报分析。微型车T03卖一台亏20%，主力车型零跑C10、C11的终端成交价同比下降了12%以上。“销量增速（103.8%）>收入增速（92%）>单车收入增速（-5.8%），表明零跑存在“以价换量”。”有媒体分析了财报后得出结论。不过从市场表现来看，零跑赌对了。靠着薄利多销，零跑终于在2024年第四季度实现了盈利，虽然盈利只有8000万，但却拿到了新势力销量第四，从理想小鹏蔚来变成了理想小鹏零跑。从2月新势力销量榜单来看，小鹏依靠G6、M03、P7等低价车和智驾积累优势，领跑新势力成为第一。特别是其XNGP智能驾驶系统在25个城市开放，使其成为15—25万元价位段智能化标杆。理想靠着L6依然稳坐第二，但环比销量下跌12%，未来变数颇多。零跑虽然暂列第三，但其增速比小鹏还要高，同样是低价车为主。但如果把零跑的竞争力全都归结到价格低，那显然低估了零跑在战略、销售、自研等方面的独到之处。

“新势力车企的竞争格局已经基本确定了，目前跑出来的就那么几家，但未来如果说你要长期生存，我认为年销量100万台是生死线；如果你要发展，可能至少要做到年销量200万台；如果你要成为全球化的车企，你就要做到年销量400万台。”零跑创始人朱江明在近期采访中称，零跑的目标是先活下来，“生死线”是百万辆。而目前所有新势力没有一家超过百万辆，这是零跑的机会。“如果以车企集团为单位的话，比如比亚迪、吉利、长安、奇瑞等，2024年零跑的排名基本上在第七位上下徘徊，我们希望2025年能不能再往前走一步或者走两步。”看来朱江明的星辰大海不是成为新势力第一，而是要成为下一个比亚迪、吉利、长安、奇瑞，迈入百万车企行列。

2025年是智驾普及元年，这次零跑B10的智驾版同样踩着成本线定价，希望继续通过以价换量寻求市场空间。10.98万的零跑B10已经很炸裂了，如果你愿意多掏2万，12.98万，零跑还会给你安排高通芯片加激光雷达的高阶智驾版本。要知道价格屠夫比亚迪新出的比亚迪海狮07 EV智驾版（带激光雷达），也要近20万。“高通8650智驾方案成本是7000元，国产激光雷达一颗要4000元。零跑B10这个智驾版的价格，基本等于成本价卖车。”零跑B10这次使用的激光雷达是上海禾赛，与理想L7同款，所以网友戏称的“半价理想”，至少激光雷达这个层面不成立——他们的硬件是一样的。但不一样的是，理想单车利润20%，卖一台车赚3万，零跑单车利润仅有8.1%，卖一台赚8000，甚至碰上终端优惠促销还得亏本卖。倒是零跑的高管们气定神闲，大有“光脚不怕穿鞋”的魄力和“赔本赚吆喝”的勇气。毕竟理想汽车账上躺着1000亿现金还得考虑如何理财。零跑没有财可以理，只要车卖的够多，薄利多销也能活下去。在昨晚接受媒体群访时，朱江明表示：“我们希望B系列的利润可以做到比较好的水平，毛利率至少能超过个位数。”“目前 10-15 万元的紧凑级 SUV 市场拥有多达 206 款产品，但其中没有任何一款能满足用户的高阶智驾需求。我们认为，在路况如此复杂的中国市场，有激光加上高阶算力的智驾才是真智驾。” 零跑科技高级副总裁曹力在发布会上秀肌肉，表面上看是弥补了10到15万价位高阶智驾、端到端、城市领航功能的缺失，实际上是在向友商秀肌肉：我们敢于用成本价卖智驾，你们跟不跟？我们敢于微利卖车，不打算靠智驾功能溢价和盈利，你们跟不跟？零跑敢于挑战同行206款竞品，其实还是有底气的。B10的这套1000tops算力+禾赛ATX激光雷达智驾方案虽然比不上50万级别的堆料电动豪华车的算力，但是在20万以下价位还是可圈可点的。零跑创始人朱江明近日邀请车评人陈震试驾了零跑B10，视频中在杭州开放路段，遭遇了鬼探头、行人障碍、换道别车等城市通勤常见的行驶难题，B10均可以完美躲过，同时乘员舱保持平稳，基本达到了可用的地步。

朱江明也说：“我们做过统计，一辆车90%—95%的时间都是在城市道路上的，所以高阶的城市NOA才是真正符合用户需求的功能，没必要搞一个高速NOA的中间配置车型。” 朱在这里暗指问界M7高速领航版。这个版本的智驾阉割了激光雷达，被网友称作“半血智驾”，通过这一不上不下的所谓基础版智驾，借以提升销量。零跑的智驾车型则只有低配高配两个档次，低配提供了L2级别驾驶辅助，6万块的T03都能用。高配有激光雷达和1000TOPS算力的芯片，诚意满满，也不是很贵。这也印证了笔者前述的观点：零跑不靠智驾来获得高溢价，有什么就给用户什么，不搞什么残血版、基础se版、青春版，按成本定价，实惠看得见。这在友商们花里胡哨的各种智驾版本、领航NOA的细分车型分类中，简直是一股清流。

零跑为什么卖得好？笔者问了deepseek、豆包、通义千问等各种AI助手，总结起来有四点：1.零跑自研能力很强而且很省。电驱、电池、EE架构自研率达到60%，且研发费用比竞争对手低一半（零跑自研费率7%到10%，小鹏为15%以上）。摊薄到每辆车上的研发费用也很低，为价格战留足了降价空间。2.供应链采购只采购核心。比如电池采购只采购电芯，省去传统电池包结构件成本，重量减轻20公斤，每辆车节省近千元。3.在其他新势力发力直营店的时候，零跑通过大规模招商走经销商模式，开4S店，在三线以下市场站稳脚跟。与Stellantis合资建渠道，利用对方已有门店草船借箭。4.不追求最好最快，只追求实用。零跑自研四叶草架构，通过1颗SOC+1颗MCU的极简设计，BOM成本直降近千元，芯片复用率提升30%。

按照AI的理解，零跑之所以卖得好是因为价格低，零跑之所以价格低是因为在研发、渠道、供应链等方面全面降本增效，每个环节都能省不少钱，所以卖的便宜也有钱赚。在笔者看来，零跑的核心价值显然不只是价格低，也不只是降本增效拧毛巾。否则新能源卖的最好的不会是modelY（2月新能源销量榜第一），它不便宜也没降本增效。另一个案例是理想L6，它比零跑均价贵一倍，但去年依然连续8个月拿到了新势力第一的成绩。这说明同赛道类似车型，定价高低并不足以全然影响销量，关键是让消费者觉得“值”。那么消费者看一款车除了看价格和配置之外，还在看什么？答案是工业设计。从百年汽车工业历史来看，不同时期的消费热点是不一样的。二战以前，汽车设计基本以实用为主，那个时期诞生了SUV鼻祖萨博班只是为了多拉几个人去野游；诞生了皮卡，只是为了装货。威利斯越野车连顶棚都没有，却成为越野军车标配，是国产212的原型车。而到了上个世纪60年代，汽车普及之后，人们不再把车当工具，而是彰显自我的标志，人们对车的要求也不仅仅是省油耐用，而是看着要有设计感，底盘要有操控性，内饰还要豪华。从工业设计的角度，汽车从实用设计全面转向了华丽风格设计。美国诞生了高大威猛的船型设计如凯迪拉克大火箭和肌肉车道奇挑战者、雪佛兰科迈罗等，欧洲诞生了精致且操控性能优异的跑车，即便是平民车甲壳虫和mini也有各自独特的设计语言让人眼前一亮。

而回到零跑B10身上，它自然有如今流行OneBox车身、大屏车机、智驾等流行功能还有吓死人的低价，但它有的功能他的206款竞品也都有，可能还更好。但是零跑B10的工业设计还是会让想要购买的它的人会心一笑，甚至可能成为购买他唯一理由。“买不起玛莎拉蒂还买不起零跑吗？”操控层面，玛莎拉蒂团队调教的零跑B10底盘就是卖点，也是吸引力。根据部分车评人的试驾来看，这款车底盘韧性十足，“底盘很整，像是坐在一整块钢板上，不像大部分新能源车松松垮垮的，底盘毫无设计。”

还有的车评人表示这款车没有谐振块，说明设计之初就考虑底盘空气动力学和NVH“这才是真正造车人的精神和态度”。反观某些三四十万还在用谐振块修修补补的车型，”零跑B10很良心”“谐振块就相当于补丁。如果底盘设计的好就不需要谐振块。怕就怕一些拉皮车、山寨底盘设计的时候不考虑震动、噪音，要上市了用谐振块打补丁。”比如宝马X5下摆臂上，设计之初没考虑震动问题，最后上市的时候只能贴一个谐振块，但影响了底盘一致性和操控，也存在寿命问题。

还要提到一点就是内饰设计上，发布会上零跑高级副总裁曹力表示：“我们在大家日常接触最多的几个地方精心打磨了非常久，软包的覆盖率高达 85%。”

过去几年，大家对新能源的冰箱彩电大沙发如数家珍，也审美疲劳，但是却忽略了内饰设计最重要的舒适属性，软包材质就是让车不再是冷冰冰而是触手可及都能起到缓冲作用的重要部分，却被人有意忽略了。以舒适著称的雷克萨斯ES软包覆盖不到50%，内饰用了很多大塑料。某拆车节目主持人怒斥“雷克萨斯的用料是彻头彻底地体现了丰田的抠门，他的用料真的算不上高级”。新能源卷王小米SU7的软包覆盖率是70%，已经算是新势力当中内饰用料比较良心的厂商了。而B10高达85%的软包覆盖率，看似没啥技术含量，也没增加多少成本，但却实实在在通过设计解决了用户需求：这意味着你的孩子在车里减少了碰头，你老婆车里化妆不容易磕到膝盖，你老公靠在车窗边手肘不会痛。写到这里，你就会更赞叹零跑的策略：明明可以在智驾上溢价，可以在号称玛莎拉蒂调教上溢价，但零跑没有。明明内饰软包只要够用就好，明明底盘加个谐振块凑合能用就行，反正一般人也开不出区别，但零跑就是在这些看不见的地方下了功夫，关键还没有溢价，没有所谓品牌向上要高利润，这固然和当前零跑需要先跑销量不重视利润有关，但也说明朱江明是真的想要造一台好车。更重要的是老百姓能买得起的好车。

朱江明采访中说：“我们用的是真材实料，无论是外观还是内饰还是整体设计，还有我们堆料最足的智能座舱和智能驾驶，我们选用了最好的芯片，售价也比较大众化，这些都充分说明我们的产品物超所值。”“我们的愿景是为用户的出行和生活创造更多的幸福感。”这应该就是技术出身的创始人身上最朴素的价值观了：溢价的价值不是真正的价值，老百姓用得起用的开心的价值才是真价值。