在互联网未普及前,成功学大师备受追捧,成功学书籍也大为畅销,谁都想成功,但成功这门学问又岂是寥寥数语就能学得透的?在互联网普及后,卖课程、看成功人士的语录似乎又成了成功的捷径。
伴随着成功学的盛行,各行各业为了宣传或塑造品牌IP,总会分享形形色色的成功案例。然而,在打印行业,这个极度内卷且市场关注度较低的产业,我们却难以找到那些通行的成功学故事。
近几年,随着信息安全领域的结构升级以及消费市场的热潮,打印行业逐渐由工业和商业领域进入家用领域,即大家所熟知的B转C。但在转型升级的过程中,对于打印行业而言,“成功”并不是把其他行业的经验简单地复制黏贴。
本文将以国产打印品牌——汉印,在家用领域的经历为例,解析其转型中的曲折,以及背后的探索和收获。
业务拓展:好产品会说话,但酒香也怕巷子深
在外资垄断打印市场的本世纪初,汉印以热敏打印机芯起家,经过近二十年的砥砺前行,目前已经成为面单打印、机条码打印机、TTO、数码印花机等工业、商业和家用领域的国家级“高、精、特、新”厂商。
今年5月亚洲3D打印增材制造展览会(TCT亚洲展)上,汉印就率先推出了融合了前沿3D打印技术的SJF-P380
尽管汉印二十年的发展看上去像是标准的成功学样本,但是为何汉印的创始人却总是强调它是在曲折和探索中砥砺前行呢?
或许用“曲折”来形容这家企业过于简单,但它在B转C的路径,也就是步入家用打印领域的过程中,曾经却让它的经历者感到尤为困惑和挫折。
作为以工业制造和商业应用起家的品牌,汉印在2021年开始进入家用打印市场时,首先推出的并不是传统的喷墨打印机,而是供家庭学习使用的热敏打印机,随后又基于热转印技术推出当时市面上最小的便携A4打印机。
这两款产品一个是满足家庭小批、即时的学习打印需求,一个是满足政商人群差旅需求,可以说在当时的打印市场里,这两款产品的设计理念是比较前卫的。但因汉印刚入局消费市场,品牌认知度在消费者心中并未形成。产品虽好,但推出近半年市场销量并不乐观。
在这样的情形下,汉印几位创始人和消费领域团队展开一系列内部探讨,而探讨的内容主要集中两方面:一是家用业务线是否继续开展,二是若继续深耕家用领域,是否需要进一步展开有效的营销活动。
针对第一个问题,内部出现了较大分歧。
主张放弃家用业务线的人认为,以往在商业和工业领域,汉印从未遭受如此挫折,且企业内部也早习惯了通过产品技术创新和商务谈判的方式,来开展业务,品牌形象的塑造更多是通过产品本身和企业文化来传递的。
经过多次研讨和市场调研,汉印最终还是决定继续深耕家用市场。当时汉印创始人之一的林锦毅在会上曾说,“既然汉印要做中国人自己的打印机,怎么能没有家用打印机呢?‘让打印更简单,让生活更精彩’这不也是我们的使命吗?工业和商业能改变生活,但家用领域更贴近每个用户的实际生活。”也正是这句话,让汉印下定了决心。
解决了第一个问题,第二个问题也就顺理成章的推动了起来,但此时又有一个新的问题摆在了众人面前:面对家用市场这个新领域,汉印应该怎么重新做营销?要投入多少营销费用?
当时汉印内部的人员大部分是研发和业务拓展人员,对于家用市场的现状和用户需求,并未有太多的经验。在那段时间,汉印家用业务的营销投入主要集中在传统电商,但只有一个渠道显然是不够的。于是,创始团队频繁出差,与品牌咨询机构、异业新兴品牌展开交流,经过多方考察,最终选定了国内最大的电梯媒体——分众。
虽然确定了主要的宣发渠道,但此时大家又面临着新的难题。在与新兴品牌的交流中,想通过这类媒体迅速占领市场需要较大的投入,而汉印是一家纯国产、没有任何资本投资的企业,也就是说这些钱完全需要从企业的利润中拿出来。
思忖再三,几位创始人顶着内部不同声音的压力,拿出了上千万的费用,在北京、上海、广州、深圳等多个一线城市进行密集的广告投放。项目结束后,虽然汉印家用打印机的销量有所提升,但因推广经验不足、对市场调研不足,项目效果并未达到预期。
项目效果不佳,让内部质疑的声音比以往更大,“停掉家用业务线”的建议也再次被提及。但即便如此,汉印依然选择继续深耕家用打印市场,并分析项目效果不如预期的原因。
在家用业务开展之初,除了推广经验不足以外,急于求成、轻信成功经验、未深度调研打印行业在消费市场的定位等原因被一一揭开。于是,汉印给自己定了市场营销的中短期指导方向:独立思考、小步试错、勇于探索,同时在此基础上,强调加强市场调研、深化产品研发、坚持真诚分享。
也正是因为这样的指导方向,几年的时间里已经有越来越多的消费者认识到汉印,并使用汉印的产品。
思维转变:在摸索中寻找市场定位
汉印在确定继续深耕家用打印领域的战略后,同步加快了线下市场的拓展,国内经销商、专卖店在短短几个月铺设了上百家,但随着规模的扩张,产能及服务稍显滞后,部分专卖店甚至出现了亏损的情况。
鉴于此,汉印放缓了市场拓展的速度,并关闭了亏损的专卖店,同时对已经合作的经销商展开新一轮考核,对不符合要求的经销商给予淘汰。一系列措施下来,线下市场的拓展总算有条不紊的展开。虽然如此,但在市场拓展的过程中,汉印内部再次出现了分歧:是跟随其他打印品牌低价抢占市场;还是做创新性产品,提升产品体验、提高产品价值,以高性价比服务用户。
在说汉印如何定位前,我们需要先了解国内打印行业在家用领域的现状。
打印行业与很多行业不同,由于其高门槛的特性,入局者甚少。同时,中国的打印市场份额也牢牢地被外资品牌掌控着,而一般在新兴市场拓展初期,都会在技术、资金和资源的加持下,以低价快速抢占市场。而后入局者因为技术封锁、重资产运营等原因,需要投入较高的研发费用和人工成本,加之规模效应的影响,先入局者往往有巨大的成本优势。正是因为打印行业一直是低价抢市场的格局,导致家用打印机在技术创新上没能有重大突破,也导致国产打印品牌难以为继。
面对这种现状,汉印初期也采取了低价的策略,线上线下亏本销售,激烈时更是在新品推出时半价销售。但这样的情况并未维持多久,汉印发现,低价的销售模式始终无法撼动外资品牌的垄断地位。
外资品牌在整机定价也是成本价,但因为其有庞大的用户体量,在耗材上却是提价的策略以弥补整机的亏损。面临价格内卷困境的并非只有国产品牌,打印行业一直有热发泡技术和微压电技术之争,微压电因其造价成本较高,前期也是低价的策略,但发现无法弥补亏损后,只能通过减少喷嘴数量的方式做低价款,这也导致用户体验不佳。
汉印经过市场调研,结合自身实际情况后,果断舍弃了低价抢市场的策略,转而做创新性产品以高性价比服务用户,并开始三线并进布局家庭打印生态。
时至今日,汉印在家庭打印赛道,分别布局了满足娱乐需求的彩色照片打印赛道、满足办公学习需求的A4文档打印机赛道、满足家庭收纳标识需求的标签打印机赛道。虽然目前这三个细分市场的规模尚未达到预期,但汉印通过思维的转变,慢慢地摸索出了属于自己的市场定位——中国家庭打印新势力。
在提升产品体验、提高产品价值层面。汉印与外资品牌“专注OA文档打印,辐射家庭打印”不同,汉印在家庭打印赛道拆分出“轻办公、轻学习、轻娱乐”三大板块,除了软硬件协同推动三大板块的功能丰富之外,汉印在文档打印领域还针对不同的需求场景推出不同的创新性产品。如桌面式的热敏学习打印机,适合家庭基础学习和短期高频打印;便携式的热敏学习打印机,则适合学生党在各种场景下的打印;桌面热转印打印机,适合对学习资料有较高要求的群体;便携式热转印打印机,则不仅是学习使用,政商人群促达频次更高;同时还有更为小巧的喷墨打印机适用于轻学习、轻办公的群体;激光打印机则为长期、大批量打印的人群提供了更多的选择。
产品研发:消费者是第一设计师
虽然有了相对明确的市场定位以及营销的场景化、情绪化策略,但一切的根基依然在产品上。
前面我们说了汉印前期推出了两款家用打印机,虽然在技术创新和功能应用上较为前卫,但汉印以往研发产品是基于工业及商业领域用户的实际需求,所以在家用领域的产品设计上,本身依然延续了工业及商业的思维,缺乏对消费领域用户对外观美感和多样化功能需求的调研。
汉印相继推出学习和办公类便携打印机后,又推出彩色照片打印机和标签打印机,虽然功能依然强悍,但偏工业化的外观、相对单一的功能以及软件服务未完善,致使汉印前期的打印机能满足基础的打印需求,但在交互上却稍弱了一些。
不止如此,汉印家用打印机的三条脉络,因面向群体不同,在产品设计上也没有汉印独特的基于用户需求的设计语言。
先期,汉印内部多次研讨设计风格,但众口难调,更多是产品经理的喜好。于是,索性在外观设计、配色等方面借鉴其他新兴品牌热销产品的设计语言。这样的困境持续了一年多的时间,直到汉印逐渐摸索消费市场对打印机的喜好,以及汉印产品在结构设计时的基础标准设计,才慢慢形成了基于消费市场用户需求的,具有汉印专属特色的设计语言。
比如A4文档打印类产品,汉印近几年的产品设计都遵循了白色整机设计,印章logo,且将出纸口巧妙地设计成了类似“开口笑”的风格;彩色照片打印类产品,则舍弃了以往繁琐的机械按键,一体化机身设计的同时,将更多功能融入逐渐完善的“汉印美照APP”,实现软硬件多功能的协同和人机交互;标签打印类产品则创新性地融入美妆、潮玩等元素,语音打印、可视化视窗等多元化功能,让这个产品不止是收纳标识工具,更能做手工和手账。
目前汉印在市面上热销的产品,背后都有数个未获市场认可的产品,而这一系列的改变,并非一蹴而就,这不仅是试错探索的结果,更是与用户共研共创的结果。如A4文档打印类产品,随着互联网的普及和各类实用型APP的推出,以往使用频次较高的扫描和复印功能,如今已经成了相对鸡肋,或者可被取代的功能,而汉印就去除了这些伪需求功能,转而加大在学习资料、办公模板等方面的资源整合力度;此外,像家庭打印彩打需求量较大,汉印新推出的喷墨打印机V1则提升了彩打的色彩还原度和打印效率。
对于汉印而言,目前形成的初步设计语言及多元化功能,并非终点,而他们也在慢慢地从B端的销售思维中扭转过来,就像汉印内部所倡导的:尽管产品经理是产品的第一责任人,但消费者却是汉印产品的第一设计师。只有听取消费者的意见,预判消费打印市场的趋势,才能做出真正让消费者喜欢的产品。
汉印在家用打印领域的探索之路还很长,目前的汉印只是踏出了“做中国人自己的打印机”的第一步,在外资品牌垄断市场的格局下,三年来汉印的成绩并没有达到自身的预期,这其中有着诸多的探索与试错。但即便如此,我们希望更多的企业和创业者,能从汉印探索之路的经历中,领悟走向成功的经验。我们也希望,在国产化代替的大趋势下,有越来越多像汉印这样的企业,乐于分享自己“探索路程中的曲折”,并在曲折和试错中,共同推动中国制造产业的发展。
