业态、赛道、品类
作者 | 胜马财经 诸成
编辑 | 欧阳文
随着家庭结构的多样化和育儿观念的转变，现代父母更加注重科学育儿。数据显示，截至2023年，中国母婴童市场规模已突破3.5万亿元，预计到2025年将达到4.68万亿元，年复合增长率约为7.57%。
尽管母婴童行业总体规模持续增长，但也面临周期性挑战。首先，出生率下降，一定程度上削减了母婴产品的潜在市场规模；其次，一二线城市母婴童市场趋于饱和，竞争异常激烈，利润空间被严重压缩；此外，消费者对产品质量和服务的要求不断提升，企业需要在保持竞争力的同时，投入更多资源进行产品研发和服务升级，也在一定程度上增加了运营压力。
而在母婴童行业重重挑战和周期波动的背景下，孩子王（301078.SZ）却逆势实现业绩的持续增长。据孩子王于2024年12月25日晚间发布的2024年度业绩预告显示，预计2024年度实现归属上市公司股东净利润为16000万元-21100万元，同比增长52.21%-100.73%。而2024年前三季度，孩子王则实现营收约67.98亿元，同比增长7.1%；归母净利润约1.31亿元，同比增长12.24%；经营活动产生的现金流量净额约9.09亿元，较去年同期增长132.76%。
那么，在整个行业受到出生率下降、市场饱和、竞争激烈以及环境不确定性等多重影响下，孩子王缘何能穿越周期、逆风增长？或许，答案蕴藏于其精准的战略布局与创新的运营模式之中。
穿越周期，紧扣需求精准发力
出生率下降对母婴童市场的影响虽然深远，但企业通过加强客户维护与发掘，在存量中获得增量，仍能保持销售稳健。同时，加快模式创新与服务升级，满足消费者对高端、个性化、差异化等产品的多样化需求。辅之以专业的孕婴顾问指导、拓展儿童教育等相关业务，亦有助于分散风险，推动持续增长。
数据显示，虽然一二线市场增速放缓，竞争激烈、利润摊薄，但是，三、四线及以下城市仍具增长潜力，随着城镇化进程推进，更多家庭关注母婴产品质量和品牌。这些市场虽然机会巨大，但也面临日趋激烈的竞争，企业需“扎营安寨”、“深耕细作”抓住难得的市场机会，通过本地化营销方能推动可持续发展。
以孩子王为例，其就正在下沉市场谋篇布局，通过推出“精选店”模式，结合品牌授权与数字化运营，不仅满足了下沉市场对高品质母婴产品的需求，还在服务上提供了差异化的增值体验，推动下沉市场母婴童行业的升级。
加盟模式上，孩子王已取得一定成绩，例如，其四川广汉百伦广场精选店2024年9月环比8月日销提升43%，10月环比9月日销提升62%。这不仅得益于“整店模型输出”模式的快速落地，还在于精准选址与深度赋能。按计划，孩子王将在三年内覆盖1000个县城，全面深化下沉市场布局，巩固行业龙头地位。
母婴童行业要穿越周期、降本提效，也需要企业深刻洞察并捕捉母婴消费需求的变化，抓住新趋势，跟上时代潮流，获得高质量发展。譬如，智能化技术的应用，如大数据分析和人工智能大模型，也能帮助企业高效进行会员管理、提升运营效率，并优化用户体验。
基于大数据，孩子王对会员管理进行提效，不仅每个会员在孩子王系统中有超1500多个用户标签，还提炼出超700个会员增长模型，为个性化服务和销售转化提效。而其自研的AI大模型KidsGPT智能顾问，业已服务超5万用户，可谓24小时在线的专业育儿顾问和育儿专家。
此外，个性化与定制化服务也成为新的市场增长点，母婴企业通过提供个性化的产品推荐和定制化的育儿方案，有助于增强用户的品牌忠诚度和粘性，进而促进成交转化率。凭借数千名持证专业育儿顾问和数百位来自三甲医院的育儿专家，孩子王为9200多万会员家庭提供了专业服务，夯实了信任根基。
打造线上线下“闭环”生态
门店再多不如带货一场。这句话虽然有些直白，却是直播电商时代赤裸裸的现实。孩子王通过与超级头部主播辛巴团队联手，在2024年12月18日与辛巴合作的首场直播中，孩子王自有品牌产品如贝特贝护和初衣萌等一一亮相，实现2亿元的GMV。
可以说，通过精准的内容呈现和高效的直播互动，孩子王充分利用直播平台迅速扩大品牌曝光，成功吸引了大量潜在消费者，尤其在其自有母婴产品的销售方面取得了显著转化。这一策略不仅有效提升了品牌影响力，还通过精确的市场触达和实时的消费者反馈，实现了声量和销量的“双丰收”。
而作为一家数据驱动的、基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商，除了直播电商，孩子王还积极布局微信小店，深度打造线上闭环生态。据孩子王2024年半年报显示，截至2024年6月末，其微信小程序用户超6500万、企微私域服务用户超1000万。
有如此庞大的微信“粉丝”基数，加之微信平台的社交裂变属性，孩子王通过积极布局微信小店，在提升品牌曝光度、增强与用户连接、推动销售转化等方面，可谓一举多得，甚至能缔造母婴童行业的现象级案例。
而随着微信小店“送礼物”功能开始灰度测试，更符合“送礼物”场景的微信小店，或能进一步释放孩子王借助社交圈层的力量增强用户粘性、扩大线上销量，从而形成良性循环和线上生态闭环，为品牌在多场景时代的长期发展奠定坚实基础。
直播电商和微信小店的作为当下流行的两大业态，不仅让孩子王在线上渠道上能获得大幅增长，还能有效提升其在社交电商领域的用户粘性、复购率和新用户增长。不管是与辛巴直播带货的战略合作，还是与微信小店的社交传播能力深度交融，孩子王打造了线上线下结合的全渠道电商模式。
事实上，在直播电商和微信小店之外，孩子王早已布局多时的线上零售已经开花结果。据其2024年半年报数据显示，孩子王2024年上半年母婴商品线上销售收入18.22 亿元，占母婴商品销售收入比重为46.04%，其中，自建销售平台销售收入14.56 亿元及第三方销售平台销售收入3.66 亿元。
而通过直播电商和微信小店的打造，势必还能有效提升其在线上第三方平台的销售收入，进而以线上生态的闭环战略，进一步推动母婴产品的销量增长，为孩子王未来在电商领域的深耕打下了坚实基础。可以说，通过线上多元生态的创新布局，孩子王已经走在了母婴童行业发展的前沿，有望先行一步引领行业的变革与升级。
向品类、赛道、业态要增长
扩张是任何企业发展到一定阶段的必然，但是对于处在周期中的母婴童行业而言，企业既不能盲目扩张，也不能不扩张、“原地踏步”。
对此，孩子王是怎么做的？根据其2024年半年报对“三扩”战略的解读，面对错综复杂的内外部经济环境，公司坚持以用户为中心，聚焦主责主业，大力实施‘三扩’战略（扩品类、扩赛道、扩业态）。
具体来看，则是紧盯‘儿童生活馆、非标增长、同城亲子’三大必赢之战，同时大力发展线上，加快 AI 数智化发展，不断围绕用户关系做重点经营和创新，全力挖掘存量面上的结构性增量，并积极拓展新业务、新增量，从而构建起以数字化和智能化为依托的全渠道、全场景、全年龄段的中国母婴童服务新生态，推动公司可持续高质量发展。
由此不难看出，孩子王选择的是“轻扩张”+“重增长”的扩张模式。从品类到业态到赛道，看似一个比一个重，实则基于孩子王多年来的积累和用户沉淀，并不需要太多的重投入，即有可能实现“四两拨千斤”。
当然，这里的“扩”，并不单指扩此前没有的品类，也包括对既有品类的进一步拓展。
以奶粉品类为例，其一直以来是孩子王乃至所有母婴童零售企业的重中之重。而继去年孩子王奶粉营收占比过半，2024年上半年，其财报数据也显示，孩子王奶粉品类同比增长13.50%，营收约为24.31亿元，同样占其总营收的一半以上。
图源：孩子王2024年半年报截图
奶粉品类，既是母婴零售企业的“利润奶牛”，也是衡量一家母婴零售企业是否健康良性发展的一个考量因素。孩子王通过在奶粉领域的持续深耕细作，不断拓展与国内外头部奶粉品牌的长期合作关系。譬如，与飞鹤奶粉打造秋季奶粉节，推动奶粉品牌面向孩子王特供、专供奶粉等，无不增强了孩子王在这一“利润奶牛”品类扩张下的竞争力，确保了其营收的向好与持续增长。
进一步看，从传统母婴用品“扩”到全年龄段儿童生活馆，再到向儿童教育、娱乐、健康管理等多个领域多元化发展“扩赛道”，及至从大型直营店向小型直营店和加盟店转型以及开拓无人仓店、线上小店等的“扩业态”之举，我们既能看出行业周期下孩子王作为头部企业的压力，也能嗅到这家企业创新谋变的野心。
一如“尝鲜”直播带货、推出微信小店，扩业态与扩赛道、扩品类既是“三板斧”，也是相辅相成的“三把刷子”。
胜马财经认为，孩子王的逆势增长，得益于其创新的战略布局，也是其通过精准的市场洞察进行快速响应的运营创新使然，从而最终确保每一项举措“掷地有声”，最大化发挥市场和生态潜力。
放眼母婴童行业，周期下寻求发展，孩子王是一个值得关注的标的。在充满变化和需求多样性的市场环境中，企业需要在守住奶粉品类等基本盘的前提下，增强企业的适应、灵活应变能力，进而谋求战略层面的不断创新，方能实现长期稳定增长。
END
关注我们，阅读更多精彩内容
胜马财经诚意原创，未经授权禁止转载
