出品|消费巴士

胖东来终于对代购出手了。

从12月7日开始，它着手对部分商品采取限购措施，购物者需用手机号免费注册成为会员，再在购买商品时出示电子会员二维码或会员手机号，每个会员每天的限购商品数量则以门店公示为准。

自从胖东来成为国内线下零售的OpenAI、举国实业操盘手的耶路撒冷以来，胖东来的拥挤程度就堪比春运和迪士尼。在人潮中，它引以为豪的门店服务让人体验不到一点，更有消费者吐槽称，他进场和结账花了3小时，但购物时间只有十几分钟，因为想买的东西已经被代购抢购一空。

但让胖东来被流量搞瘫痪的并非简单的代购行为，更多还是“同行帮衬”。

当人们对外界的商品越来越担心，举国信任的目光都投向只有13家门店的胖东来时，它自然困在流量里，动弹不了一点。

01人人都爱胖东来

1995年，下岗工人于东来在许昌开了一间只有40多平方米的烟酒店，取名“望月楼胖子店”，凭借“用真品换真心”和“不满意就退货”等优质服务，他很快获得了顾客信任，并在99年引入量贩业态，将其演变成之后的“胖东来”。

通过超市引流，胖东来的生意逐渐扩大到了茶叶店、金饰店等，最终将许昌的大多数线下流量收入囊中，成为当地人最信得过的零售企业。

细看胖东来的发展历程会发现，它的生意好并非从这两年才开始的。但在电商还在蓬勃发展、消费还是欣欣向荣的那几年，它的“神话”只局限在零售业内圈子里。作为一个区域型零售品牌，即使生意再好、效率再高，最多也是一些商超操盘手们前往学习。至于后者自己消化吸收了多少，大家就不得而知。

但当人们熟知的那套线上线下增长逻辑逐渐失灵后，人们才发现，偏居许昌、新乡一隅的胖东来，才是手握流量、增长和口碑密码的奇才。

2022、2023两年，胖东来的销售额分别为70亿和107亿。而在于东来近期公开的数据中，截至11月26日，胖东来今年的累计销售额已经达到了146.38亿元，“原本计划去年挣2000万，没想到挣了1.4亿”。

这组数据的炸裂程度在于，1.4亿的净利润仅仅来自胖东来的13家门店。作为对比，2023年在全国29个省市拥有1000家门店的永辉，净亏损为13.2亿，拥有超500家门店的大润发母公司高鑫零售，最近一财年净亏损了16.5亿元。目前胖东来不仅单店盈利能力超过了本土所有商超上市公司，其13家门店创造的营收水平，在去年A股商贸零售行业还可以排到第七位。

外界对胖东来成功之道的诸多分析，大体可以归因为商品、服务和员工福利待遇。

在商品侧，它极为重视自有品牌的开发。目前它的自有品牌SKU为100多个，自有品牌销售额占比30%，创造了果汁、燕麦脆、精酿啤酒、洗衣液等诸多口碑商品，其中还有4个单品年销售额过亿。有供应商表示，这些自营商品绝非简单贴牌上架，而是要按照胖东来在规格和配比上的严格要求定制生产。

另一方面，胖东来也会严控非自营商品的品质和加价率。比如因为偷工减料站到风口浪尖的卫生巾，胖东来会核实检测报告并对商品进行抽检。同样塌房的羽绒服，有消费者发现胖东来一款进货价498.7元的鹅绒服，只加了3毛钱，就以499元的定价卖了出去。而当传统的服饰企业经销商都想保住自己50%的毛利率的时候，胖东来对它服饰商品的规定则是——毛利率不超过25%。

除了商品优质价格公道，消费者还会对胖东来的服务细节如数家珍。比如放在货架旁让老年人能看清商品说明的放大镜，准备在生鲜散货区、方便顾客干净挑选的一次性手套、免费的充电区、自助宠物寄养区，甚至还有免费的裁剪裤边、熨烫衣服服务。

而为了保障上述优质服务，胖东来给员工开出的薪酬福利也相当可观。多数员工薪资普遍在8000元以上，此外还有40天年假和10天的带薪“不开心假”。这种待遇在当地是绝对的“金饭碗”，以至于网上有传言说，胖东来建议员工下班后不要穿工服外出，怕被辨认出来后被人打劫。

以上种种听起来很神奇的事，让胖东来成了许昌乃至整个河南的6A级景区，不只外地的游客、消费者、从业者和投资人会组团去“打卡”，代购自然也成了一门生意。

02代购来了，体验差了

胖东来的代购大军到底有多庞大？

仅在抖音平台上，以“胖东来代购”命名的账号就有300多个，此外还有各种名字夹带“胖东来”或“东来”、实则在做代购的账号。

消费巴士发现，一个叫“曦曦爱逛胖东来”的抖音用户一共有两个账号，粉丝加起来有54万。从今年2月底到现在，这两个账号已经发布了超200个视频，露出的商品包括茉莉花茶、银手镯、特级酱油、黄芪霜、各类熟食烘焙等。而另一个名叫“许昌东来精选”的账号，数据平台显示其近30天内直播27场，销售额近250万元。

异常火爆的代购行为、再加上抱着好奇心来一探究竟的人，最终让客流成了胖东来不能承受之重。

小红书上关键词搜索“胖东来+排队”，立刻能出来多篇记录商场内外人山人海的笔记。有人说排队盛况堪比迪士尼，有人说肉身还没到商场，它周围1-2公里的路段已经被堵得水泄不通，还有消费者来回开车两小时赶到，结果“堵车半小时，找停车场半小时，进胖东来排队两小时，出门结账一小时”。

好不容易排到货架跟前，又很容易啥都买不到。将爆款商品抢购一空已经成了代购们的常态，最新的荒唐一幕则是，一堆身强力壮的男代购搬空了卫生巾的货架，别说正常顾客的购买，就算是女代购也会在卫生巾大乱斗中甘拜下风。

最终，不少许昌和新乡本地人开始抱怨他们“平常不敢去胖东来”，毕竟做啥都要排队，就连日常吃的豆芽、豆腐也被代购们整车买走。

03同行不给力，东来很吃力

代购固然影响体验，但要问为什么胖东来的代购会多到成灾，还是得怪其他渠道和它们售卖的商品太不被信任了。

从最近几个话题度颇高的负面舆情看，消费者买东西的雷区确实越来越多。

声称绒子含量70%的羽绒服，最终可能没有一点绒。价格每年都在涨的卫生巾，不仅会在长度上偷工减料，客服对消费者的态度还可以很傲慢。被明星代言、逐渐走红的豪士面包，被曝出了霉菌超标接近6倍。再加上之前几个头部主播带的货，香港知名品牌的月饼可以是从来没在香港卖过的，纯纯的红薯粉里可以是掺杂了木薯粉的，消费者失望的次数越多，就越发现不是自己在消费降级，而是他们在品牌和厂家心里被降了级。

线上线下渠道在这个过程中也并不无辜。

以和胖东来属于同一业态的线下综合商超为例。在胖东来的经营模式里，它赚的只是买卖商品赚的差价，也就是“前端盈利”。但在传统商超的经营思路中，相比于辛苦卖东西赚来的蝇头小利，它们往往更喜欢向供应商收“过路费”的“后端盈利”。一个商品能不能被商超选中、选中后能放到货架的哪个位置，还得看供应商交的进场费、堆头费、促销费等各种费用的分量够不够。

两种盈利模式赚的钱能差多少？收购了永辉、并要让永辉学习胖东来的叶国富曾提及，学习胖东来改变供应链模式后，永辉的商品毛利率从原来的前端+后端共40%，下降到了20%。可以想象，想要把前后端的钱都赚到，消费者需求、品质把关、差异化开发啥的，自然就往后排了。

除了胖东来，中国市场并非没有把商品做到极致的零售企业。我们曾在文章中提及，山姆会员店会把“同质化”作为选品和商品开发中的扣分题，要求团队提供同类产品中最有价格竞争力的、同等价格中质量最优的商品，其首席采购官（Chief Merchandise Officer）拥有极高话语权，会对每个商品的上架做最后把关。

遗憾的是，在中国的商超环境中，大多数经营者喜欢的还是收过路费赚快钱那套，愿意像胖东来和山姆一样死磕商品、做重资产低利润生意的，还是太少。

就像前文提及的一样，当国内消费市场长期受制于品质焦虑、供应链升级焦虑时，众多经营者并没想到胖到来，但当身处流量增长焦虑时，它们反而将胖东来奉为了学习典范。

谁在毁掉胖东来？代购恐怕只是其中一部分。要是同行们早点醒悟、发自内心学到精髓，哪儿还有代购那么多事啊！