作者丨薛文发
近期各大上市公司2024三季报纷沓而出，传统零售企业一片哀鸿，然而零食折扣龙头企业万辰集团却表现亮眼，万辰Q1-Q3营收206.13亿元，同比上升320.63%；归母净利润0.84亿元，同比上升248.64%。
同样硬折扣零售也是如火如荼，风口劲吹，另一番景象。例如福建 “冠派客”，以“大牌硬折扣”为理念迅速扩张，福州单店5-6人，月销售额超过120万元，人效可达20万元/月以上，每天门店是来者熙熙，加盟商排者众众！
然而传统超市门庭冷落，生意寥寥，效益断崖，焦虑重重！
同是零售企业，为何冰火两重天？谁之过也？
“双缩”压力是现实原因。
经济低增长，消费疲软，消费者趋于理性，对价格越发敏感。供需失衡，严重供大于求，导致供应链利润大幅缩水。销量缩小，利润缩减的“双缩”局面形成，是零售业面临的严酷现实。
有人说是周期，而更有人直言是旧的结束与新的开始？！
传统零售业怎么办？生存or灭亡？是必答题！
2024年零售行业集体处在焦虑、学习、探索、调改、创新的紧张氛围之中，怎么突破“双缩”并获得生存与增长呢？
只有积极面对，快速调整才是传统零售业的出路。
近两年全国出现了“胖东来热”，各个零售商都去学习胖东来，永辉这样的行业巨头也请胖东来帮扶、调改。
改什么？什么又是最立竿见影呢？
商品调改，价值再造！
零售企业最核心价值是提供有竞争力的商品，商品调改是最紧要、最快捷、最有效的。
然而，商品是被动的。
商品由采购引进的，要想调整好商品，首先就要调整采购。
新旧零售业态对比来看，传统采购在流程、角色、能力、责任等方面都不能适应新的竞争，只有干掉传统采购，零售才有出路！
传统采购可谓“罄竹难书”，而传统采购流程则是“首恶”。
传统采购流程冗长，从采购助理到采购员，然后是采购主管、采购课长、采购部长，最后才由采购总监或副总定夺，表面上有流程审核、监督，实际却效率低下，人浮于事！
冗长的采购流程不但效率低、流程长，形成“人人是官，人人不管”的局面，一个优秀的产品想进入零售系统真是“天长日久”，然日久却也不一定生情。如此低的效率和反应速度，导致大量优秀商品机会流失，怎能与新业态抗衡？商品结构老态龙钟，年老色衰，毫无吸引力可言，企业竞争力渐弱。
相比之下，新派硬折扣们却非常快捷迅速。例如“冠派客”就是快决、快断、快行动的标杆，1小时条款确认，马上建群沟通，所需资料简洁有效，商谈人员还没离开福州，产品就已在到仓的路上了。
传统采购的“二宗罪”是工作习惯和态度。
传统采购甲方思维惯性强，态度傲慢而粗暴，对供应商“铁面无情”，面谈粗糙、电话不接、微信不回、邮件无反应等等都是常态。
传统采购长期形成了“钓鱼”的工作习惯，对于新产品、新品类、新事物兴奋度不够、接受度不高，往往是被动的接受商品，常是“姜太公钓鱼愿者上钩”。
而对于创新型潜力新品则更是“冷淡”，“这个有风险，那个趋势不明显”，成为扼杀新品的口头禅，如此下去更不能奢望传统采购能主动去寻找优秀产品了，他们多年来都是“贵若上宾”，怎会屈尊主动出击呢？有失体统！
然而新派零售商却是不同的风景。比如，硬折扣新模式代表天津 “金佰佰”，就很具人文情怀，洽谈高效而热情，很愿意听供应商建议，表现得虚心、大度、专业，这样的零售商，供应商怎能不爱呢！“金佰佰”不但礼遇供应商，对自己员工也关怀备至，就连送货的司机师傅也都送免费饮品，以示感谢。
传统的采购人员只关注价格，少关注价值，是第三个弊端。
传统采购习惯性的砍一刀，对所有提报的商品不问青红皂白先砍价。不管报价是否合理，不管缘由，不问出处，砍、砍、砍！
“长刀所向”无所不砍，长此以往形成恶性循环，供应商只能被动抬高报价——反正是一刀，砍后再谈。如此不但浪费沟通资源，且破坏诚信构建。
采购人员核定出合理价格是应该的，也是本职工作，但要有依据，需要建立在产品的成本、工艺、竞争、时机等等方面因素，应该建立在横向和纵向数据库分析的基础之上，有理有据，有前有后，否则就易“草菅人命”！
同时供应商也需要有合理的利润，若砍得供应商无空间，要么不合作，要么就会在品质上找利润，潜在隐患很大。
此外，采购人员更应该关注商品的价值感，价格是表象，价值才是消费粘性。零售商只有不断累积价值感才能增流量、固利润、提业绩，所以商品采购应评估其感知价值与价格的锚定关系，而不只看价格。
山姆在商品的价值感方面就做得很优秀，对引进的商品有硬性的高价值感要求，在此基础之上可给予供应商大量采购的承诺，来支撑其质优价美的竞争力。
传统采购的第四个缺陷就是只看短期利益，不顾长远发展。
传统采购主要绩效考核是销售额与利润，自然更关注短期指标，偏爱市场上已“成名”产品。
这种“抄作业”式的采购虽短期风险小，动销却靠促销，常常会陷入价格战中，短时的销量也许有保障，但长期竞争力累积却堪忧。传统采购的短视行为会导致大量潜力新品被拒之门外，零售商的竞争力空心化。
所以零售业要想走出目前的困境，首先要干掉传统采购！
传统采购都被干掉了，商品引进由谁来负责呢？
未来零售业不再需要传统采购，需要的是精英级别的“营采”。
“营采”就是营销型采购，可以理解为超级采购，能主动、快速、高效、责任的完成商品引进。
营采具有市场洞察、竞争研究、品类管理、品牌管理、快速判断、商品整合、运营诊断等综合能力，并为结果负责。
营采人员的高求这么高，薪酬更高，企业不是增加更多的成本吗？
恰恰相反，营采人员不但会提高零售商的毛利率，而且降低人力成本。
传统零售商毛利率在60%-80%之间且不承担商品的运营风险，未来的零售业态的普遍毛利率将不超过30%，零售商必须推进组织和流程再造，以达到极致的运营效率，获利生存和发展机会。
因此零售商要推进管理的极致扁平化，大量减少流程性采购人员，只需要少量快速、准确、效能和有责任力的营采人员，他们一人顶多人，综合下来人力成本是节减的。
其次，管理层级少了，管理成本下降，效率和效益也会提升，变向的节约了成本。
另外，在新的直采模式下，营采更关注商品的价值感，也为商品结果负责，会更充分考虑商品动销问题，在能力保障与结果重视驱动下也会大大降低滞销率，减少逆向物流和损耗的成本。
营采的能力决定零售企业的商品力，影响着零售商未来的竞争力基础。未来零售业不只是流量的竞争，更是粘性的竞争，消费者的信任和忠诚来自零售商长期价值满足的积累。
近两年全国的零售商都去胖东来参观、学习，却发现胖东来的商品横向对比并不是最便宜的，然而却来者众众，客单价高，商场内是满车横推，为何？
因为参观者只看到胖东来如今呈现的切片信息，却没有深刻理解胖东来20多年来孜孜以求的纵向累积。胖东来20多年坚持商品粘性建设，铸造了消费者对胖东来的忠诚，胖东来已不再是单纯的零售商而是品牌商，如今胖东来对于经营理念和人文关怀的推广，是其品牌维护和升级行为，看似与销售无关，实则作用深远。
今天的胖东来源自昨天的努力，目前传统零售业的转型最紧要是推进商品价值调改，营采在哪些商品层面更能体现不同呢？
未来零售企业的商品竞争力主要体现在极致性价比产品和独特粘性产品的占比。
极致性价比产品是引流产品，能极大的满足目标消费者的感知价值，产生很强的获得感，能快速传播和引流，可能毛利率不高，但体量大，毛利额可观。
极致性价比产品具有很强的时间、空间属性，营采的综合嗅觉、反应速度和谈判能力非常重要。
这类产品要么是大规模采购的知名品，要么是非一线品牌但有特点、有创新、有趋势属性的新品，存在一定的风险，责任大，因此对引进人员要求非常高。这都是传统采购无法胜任的，只有能力超群的“营采”才能担此大任。
独特粘性产品一般指零售商的自有品牌或自拥产品，传统采购对自有品牌普遍存有偏见，因自有品牌会占据系统相关资源，影响传统采购权力空间，一般不会太积极推进自有品牌。
营采人员则不同，他们有市场洞察，理解消费变化，知道品类发展趋势，懂产品开发，更容易发现有潜力且能“自拥”的产品；营采的管理高度和责任意识，也能促使其理解和支持自有品牌的发展，理清外采商品与自有品牌的关系，协力推进自有品牌发展，增加独特粘性产品占比，提升竞争力。山姆、开市客、胖东来自有品牌的高占比就是明显的例子。
对于零售商来讲，外有“双缩”压力，内有同行竞争，要出路只能变革，推进流程再造和价值再造，当然会毫不犹豫的踢开传统采购这个“绊脚石”了，砍掉传统采购，优用营采。
传统采购的价值体现在传统零售时代，其缺陷也是传统零售造成的，对于采购个体而言是被动的，也是无辜的，非个人之过也。然而时代在前进，模式要迭代，改革不可避免，只有那些不断学习、积极努力的人，才能跨越周期。
那些不能适应发展，固守传统思维模式、传统工作方式的采购只能淘汰，而能胜任“营采”的人员则需大胆放权，充分发挥其专业能力。
传统零售业需以采购变革为起点，用绩效提升做动力，全面推进改革，涅槃重生！
作者简介：
薛文发，20多年大型上市企业产品开发与品牌管理经验，曾负责管理国内最大平台企业自有品牌管理运营工作。
