耄耋茅台

悠悠历史，800年的茅台恐怕又遇坎儿了。 6月17日，贵州茅台股价盘中一度至1511.01元，跌落2022年12月以来最低点。 上周，2024年茅台飞天（散）53度/500ml批发参考价跌破2400元/瓶大关，报2320元/瓶，甚至有电商平台的报价（海外版）低至2048元/瓶。 茅台经销商们坐不住了，开会沟通稳定价格，号召不要低价跟风。 作为中国首屈一指的白酒品牌，茅台得益于独特的酿造工艺和高品质，更基于其鲜明的文化象征。 然而，随着时代的演进，茅台显然并没有真正融入年轻文化消费者市场，面临着品牌“老化”的危机。 一、冰淇淋、咖啡、巧克力三件套，套不牢 据传茅台的历史可以追溯至大禹时代，赤水河的土著居民濮人，已善酿酒。汉代，今茅台镇一带有了“枸酱酒”。《史记》记载，公元前135年，唐蒙出使南越，将此酒带回长安，敬献汉武帝。清朝康熙年间，茅台正式得名并传承至今。 “橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”茅台酒基于其独特的地理位置、原料和酿造工艺，才成就了辉煌。 选取当地优质糯高梁为原料，小麦制成高温曲，选用赤水河的水，借助茅台镇地处河谷的独特位置，经历重阳下沙、端午踩曲、长期贮存等工艺环节的淬炼，才形成茅台的风格。 不可否认，它确是中老年消费者的“心头好”，也是高端宴请的“必不可少”。但对于年轻用户的吸引力，似乎差点儿意思。于是，茅台酒推出了三件套： 2022年5月29日正式推出非酒类跨界产品“茅台冰淇淋”； 2023年9月4日与瑞幸联名推出“酱香拿铁”咖啡； 2023年9月16日与德芙联名产品“茅小凌”酒心巧克力正式发售。 且成果也算不错：“酱香拿铁”咖啡开售首日单品售卖540万杯，销售额超1亿元；“茅小凌”酒心巧克力上市当日，不仅线上平台开售秒空，线下门店也多在十几分钟内售罄。 但成果似乎也仅仅如此了。就如昙花一现。 不可否认，这样的茅台，和人们所熟知的那个“老灵魂”不同，在探索年轻人热衷的圈层，尝试着建立与消费者的全新共识。 虽然做法上有意识地一步步走进年轻人的心，但预期的效果远还没有达到。 二、四步法：赢得年轻用户的心 “茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人。” 企业要想长青，离不开一代又一代消费者的青睐。当一代消费者逐渐老去，品牌必须不断地培养下一代年轻消费者，否则，市场就会萎缩直至消失。 品牌最重要的是占领用户心智，通常有两种思路： 一是重在产品。通过陈述产品特性、展现产品价值，来获得消费者认同。例如，“怕上火喝王老吉”就是产品逻辑。 二是强调消费群体。比如，波司登、李宁的服饰，很重要的一环就是先在纽约时装周受到时尚达人追捧，再是受到关注时尚的年轻人欢迎。 如上可见，目前茅台无论做的是冰淇淋、咖啡还是巧克力，都更多地聚焦于产品思维。 而除此之外，不妨把动作再大一些，扩散到消费群体思维，从“卖酒”到“卖生活方式”。 1、产品，注重创新，适应当下年轻人的口味。 有报告指出，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，他们更喜欢尝试口味丰富的葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒等酒类。 因此，建议尝试研发口感更加柔和、细腻的新产品，降低酒精度，让白酒与饮料的边界变得模糊，以此来吸引年轻人。同时，在包装上，也需注重个性化、潮流化的设计。 2、营销，顺应时代潮流，大胆跨界。 社交媒体和数字化时代，品牌有了更多渠道、更多维度的曝光机会。 因此，建议利用社交媒体、短视频等年轻人喜爱的方式，进行有效的宣传和推广。可以通过与网红、明星合作，举办线上线下的互动活动，吸引更多的关注和参与。甚至可以通过跨界，与不同业态的企业达成合作项目，实现传播共振，互利共赢。 3、观念输出，是文化价值符号，也是品味的象征。 即使年轻人短期内不消费茅台，也没有关系，重要的是要让这一消费群体认可茅台的文化价值。 茅台不仅仅是一种酒，更是一种社交和文化符号。 比如，于一些消费者而言，高价格为茅台带来的是稳固的品牌形象，即使买来收藏，仍可以保值增值。可见，在部分顾客心智中，茅台既是消费品，也具有了投资价值。 建议抓住这一点，在年轻消费者心里进一步强化其“文化社交货币”的属性。 4、搭建共识，新场景化生活方式的认同。 “要真正了解年轻人的喜怒哀乐、言行举止，润物细无声地影响他们。” 品牌定位理论的第一法则，就是要与同类竞品产生区隔。 以LV为例，一边，声明：服务于高净值人士的顶奢品牌绝不降价；另一边，通过扩充产品线，用旗下轻奢品牌触达更多的消费者，闯进他们的生活。 建议在品牌的“高端形象”的大旗下，划分出不同的中端品牌产品线，并融合当下年轻人生活场景和消费理念进行推广和传播。 就像爱马仕卖口红一样，为暂无消费能力的消费者，提供一个踮踮脚就能够得到的选择，兜售一个高端的梦想。 品牌年轻化，从来不是一场或几场营销，它是一个长期的过程。 耄耋茅台