进入10月底，双11的氛围越来越浓了。种种迹象表明，今年的双11和往年有诸多不同，可以说是旧貌换新颜。

不再只是促销，更是“内容+场景”的融合

往年的双11，更多的是电商的价格大战，各种五折、满199减100等打折促销的消息满天飞。但是，今年的双11，各大零售商在讲促销的同时，开始更加重视内容营销。

天猫继续高调推广其双11晚会，并且将其作为IP在阿里巴巴的各大APP矩阵进行内容造势，天猫APP上的达人内容板块也全面发力。京东也向各大内容达人进行了双11的宣讲，刺激达人们为双11做出各种吸引用户的内容。

刚刚改版的飞凡APP也是如此，它最大的变化就是根据用户画像，为不同用户带来精选的内容和个性的场景体验。和天猫、京东等电商平台的内容营销更多的只是内容导购不同，飞凡APP真正做到了“内容+场景”的有机融合，并且千人千面，实现了专属化的推送。而且，飞凡是通过“内容+场景”的结合，引导用户去线下实体店购物。

例如，你能够通过美食地图，去探索自己身边的餐馆；天凉了，你能够获得出售保暖套装的商家推荐，并获得相应优惠券等等。我在想，或许未来飞凡APP还能实现这样的情形：当你在电影院刚看完电影，飞凡APP会“知道”你饿了，给你自动推荐附近的餐馆选择攻略，还给你推送相关优惠券。广告即内容，场景即体验。

值得注意的是，这种“内容+场景”的新型体验的出现，是外因和内因的共同作用下的结果。在外因上，人们开始对高品质的精选内容和全场景的个性体验更加看重，用户需求变了；在内因上，飞凡经过多年积累，拥有超过6000家线下实体店的资源，构建了完善的B端生态圈，基础有了。外因加内因，才让飞凡成为在“内容+场景”表现出色。

这里再重申一下，线下的“内容+场景”是当下内容创业的一个风口。现在太多的内容创业者、达人们都拥挤在线上，但是线上信息已经泛滥，变成了红海。相反，制作线下实体店的高质量资讯还是一个蓝海。

不再只是电商狂欢，更是线上线下融合

今年双11的第二个不同是不再只是电商狂欢，而是线上、线下融合。

马云提出新零售，刘强东提出无界零售，虽然名词不同，但都突出强调线上与线下的融合，这既是线上红利遇到瓶颈的信号，也是用户基于全场景体验的需求。天猫的双11有10万家智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万家村淘点参与进来；京东也有超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店加入其中。

飞凡的策略更加明确，那就是通过精选的内容和专属化的场景，来为生态下的线下实体店导流。改版后的飞凡APP，一个核心就是“逛”，引导用户去线下实体店“逛”起来，而不是只在线上“买买买”。

例如，飞凡APP上新升级的美食频道，不仅讲述每一道美食背后的故事，让美食有温度、有文化，和用户进行心的交流；更是精选优秀的美食门店，用美食地图和丰富互动的形式推荐给用户，让用户在线下美食门店就餐的前、中、后都享受到全场景的优秀体验。同样，在新升级的购物频道，用户能够获得精选的商品推荐，还能线上领优惠券去线下享受折扣。

在新版飞凡APP上，还有两个好东西。一个是飞逛，顾名思义，就是可以用虚拟到场互动和购物工具跨区域逛实体店；另一个是随享，是一个基于线下实体场景体验的线上内容互动社区。这两个工具都是飞凡通过技术来提升线下实体店的购物体验。

大家都突出线下，说明了线下实体店的价值。天猫、京东的核心还是在线上，用线下导流线上；飞凡则是核心在实体店，用线上丰富线下场景、提升线下购物体验。无论如何，都说一点：现在的用户，更加看重全场景的体验，这时候只有电商，无法满足用户的需求，只有将电商与实体店结合起来，再通过内容与场景的结合，才能给用户带来完整和有品质的体验。

不再只是低价，更强调高品质的体验

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从今年双11大家的推广内容可以看出来，无论是电商还是线下实体店，都在进行供给侧改革，为用户提供高品质的体验。

这里要说一个误解，一般提到品质，很多人都会联想到贵的东西。其实不是这样的，所谓品质，实质上更是个性化、专属化。每个人的成长背景、收入水平、品牌喜好都不一样，这决定了每个人理解的、喜欢的品质也是不一样的。这时候，只有运用科技，根据用户画像，精准推荐适合的商品和服务，才是真正的品质。

总而言之，今年的双11具有和往年相比鲜明的特点：不再只是强调促销，更通过“内容+场景”的融合给每一个用户带来更好的体验；不再只是电商的节日，更是线上与线下融合，是要为用户带来全场景的体验；不再只是强调低价，更是适合每个人需求的高品质体验。

以前的双11是“买买买”，现在则是“逛逛逛”，在逛中获得高质量的资讯，在逛中享受全场景的体验，这就是不同所在。