作者：嘉林
“阿里巴巴”的光环似乎在盒马鲜生这儿失效了。
不久之前，位于成都南三环天府长城小区附近的盒马鲜生挂出闭店消息，宣布于3月1日闭店。十多天之后，南京新街口东方福来德店和集庆门店也传出闭店消息。与此同时，盒马鲜生在青岛、上海、广州的门店也宣布关闭。
盒马鲜生对此回应称，关店是因为经营策略调整。
大规模的闭店潮似乎在昭示着盒马转变的决心，前路如何暂无法断言，但含着金汤匙出生的盒马鲜生，这一路走得的确艰难。
01
狂奔的网红“多面体”
生鲜赛道如果要论资排辈，那盒马鲜生毫无疑问属于“元老”级别。
关于盒马鲜生的故事最早可以追溯到2015年，盒马鲜生的创始人侯毅离开京东的那一年。
侯毅在京东期间担任过高管，也曾担任O2O事业部的总经理，据称离开京东是因为他设想中线上线下一体化的零售模式始终没有施展空间，于是愤然出走。
而阿里在这时向他伸出了橄榄枝。作为侯毅的老乡，时任阿里巴巴CEO的张勇，与侯毅在半年时间内保持着每两周见一次面的频率，交流新零售的架构设计，最终达成了共识，坚信未来生鲜行业一定会出现大型的独角兽企业。
而这个独角兽企业，就是盒马鲜生。
2016年1月15日，盒马鲜生上海金桥广场店正式开门营业，盒马app也同步上线。自此之后，盒马鲜生开始在这条侯毅亲自挑选的赛道上舍命狂奔。
开店当年，盒马就开出了六家店。2017-2019年间，新开门店数量分别为18家、88家和85家。四年之内扩张至197家门店，盒马鲜生跑得很卖力。
根据盒马披露的公开数据，2019年盒马经营一年半以上的成熟门店单店日销额超80万元，折合每平米坪效超5万元，对比传统超市每平米1万左右的坪效，盒马这个成绩确实很优异。
但现实却不及预期。
盒马鲜生既不是超市，也不是便利店，业态本就特殊，店内装修和顶部自动传输设备更是赋予了它时尚和科技感，在交易方式方面，“只接受盒马app”；在产品方面，盒马的水缸内装的是鲜活的波士顿龙虾和帝王蟹等高端食材……这一切让盒马从诞生伊始就自带“网红属性”。
这种属性在给盒马带来人气的同时，也将它限制在了一线城市的核心商圈之中。一旦切入二三线及以下城市，或者在一线城市选址不佳，盒马鲜生便生意惨淡。
所以，高速扩张并没有带来盈利能力和GMV的高速增长。据媒体报道，2019年年终绩效考核，盒马只拿了3.25分，比不及格的3分只高出了一点点，在集团的所有业务中几近垫底。
在年底的阿里巴巴组织部大会上，因为盒马的业务没有达到阿里的预期，侯毅当着集团500多人的核心团队，领到了象征业务最烂的烂草莓奖。
为了改变这种局面，盒马开始了新的尝试。
盒马邻里、盒马X会员、盒马Mini店、盒马小站、盒马里、盒马菜市、pick'n go、盒马F2、盒马集市、盒马邻里等新业态，几乎覆盖了全部零售商业。然而层出不穷的新业态试水，除了赚足眼球，并没有给盒马带来太多实质性的帮助。
例如号称缩小版盒马鲜生的盒马mini店，在推出之初走快速复制模式主打下沉市场，但过于繁多的sku和较高的定价，让mini点的客流与成本无法成正比，盈利更是天方夜谭。
定位摸不清，业态难复制，反复试错，盒马家族仍找不到持续发展的亮点，此种境况之下，闭店便成了必然。
02
生鲜大洗牌，盒马辉煌不再
传统门店关闭的同时，盒马的新零售业态——盒马鲜生奥莱却在加速落地。
去年10月，首家盒马鲜生奥莱在上海开业，如今用四个多月的时间进驻四座城市，盒马全新的商业版图正在徐徐展开。
但盒马头顶早已不是六年前的那片天。
下沉市场零售新业态并举，尽管依然有人愿意为盒马的“网红”标签买单，但在大规模竞争对手的入侵之下，“网红”效应开始逐渐失效。
阿里研究院曾明确定义新零售的本质就是“无时无刻始终为消费者提供物超所值的内容”。
回归到盒马，那些曾经被看作创新的闪光点，并没有为其建立起坚固的护城河，反倒成为了行业的共通点。
在二三线及以下的城市，消费者除了盒马，还拥有更多的选择权。
2020年初疫情肆虐，全民居家抗疫，生活诉求被急剧压缩，被动培养出了线上下单线下定点取货的消费习惯，意外催生了卖菜市场。
美团、拼多多、滴滴、京东、快手，从电商到网约车再到本地生活，不管老本行是什么，手里但凡有点儿流量的互联网公司，都直接或间接地加码社区团购，布局全国超2000个县市。
同样提供“30分钟到家”服务的叮咚买菜，目前已上线37座城市，自营前置仓站点1400个。相较于盒马，这些玩家显然能提供的服务范围更广。
同行的虎视眈眈，让盒马的路走得更加艰难。
03
争议不断，盒马难逃舆论战
业务难以突破发展之外，盒马的“观众缘”也在逐渐消散。
《人民日报海外版》曾发文批评盒马存在的问题：“生鲜生鲜，贵在‘鲜’字。如果老拿不新鲜的货品糊弄消费者，牟取眼前利益，迟早会透支消费者的信任，砸了牌子，丢了市场。”
黑猫数据显示，截至目前，盒马鲜生有效投诉量2727单，回复率为0%。有消费者反馈，在半个月之内就在盒马两次购买到变质腐臭的猪肉。榴莲造假、椰浆过期、帝王蟹有活虫……盒马因为各种质量问题频上热搜。
这无疑在消耗着消费者对于品牌的信任。
另一方面，盒马员工因工资单被同事看到，竟被盒马鲜生以泄漏机密为由定为“一级违规”开除引发热议。
盒马相关人员表示，该员工在职期间违反公司规定被处罚，且已承认相关事实并签字确认，愿意配合有关部门调查。
从法律层面来看，如果公司有明确规定，且按程序公示，盒马此举是合法的。但消费者显然难以从这一层面共情盒马，不近人情的处理方式，更是削弱了盒马在消费者心中的好感。
回看盒马走过的六年，业务方面缺乏核心竞争力，在消费市场又逐渐丧失了“初代网红”的好人气，即便诞生于阿里巴巴，盒马如今也难说是“春风得意马蹄疾”。
熊明渊
不去追求科技的星辰大海，去搞这种和小商小贩挣利的事，丢人现眼
xiaozhu 回复 03-13 08:49
人家科技方面做得很好，兼并发展！你在这里喷！这种阿里不搞，其他企业也会搞！
云轻九子山 回复 03-13 09:55
键盘侠一敲键盘就是科技[得瑟]，你整天科技吧，也别吃饭了
007
始于与小商贩争利，伤于蚂蚁金服上市，一个殃民，一个祸国
TP 回复 03-13 14:20
始于联合赵军旗坑股民.众筹影视投资实则洗钱，有功有过，功不抵过
花开花落皆无君 回复 03-14 07:04
大部分互联网企业都是高利贷公司，相当一部分收入靠放贷！比如阿里、腾讯、京东、百度等
li_tiger
整个阿里系就是个毒瘤
lovepiyo 回复 03-14 17:40
格局小了呀，有种骂发牌照的试试
泼茶香星辰大海 回复 03-15 01:06
正解
重伤
本来以为你的追求是星辰大海，把你捧起来之后才发现你只想卖白菜萝卜，
用户16xxx38 回复 03-13 20:55
哈哈[2022][100]
陆畏因 回复 03-14 14:36
有本事去原创，连个评论都要拿别人的来用，差劲
德川一藤
里面东西太贵，都是一些人装逼，装小资爱去
用户17xxx87 回复 03-15 12:39
你这种货活着都不嫌丢人，还有脸替别人丢人？
清道夫 回复 03-15 10:20
是的是的，日本不落后。
最好的就在身边
高利贷公司
热巴上海分巴 回复 03-13 10:40
卖情报？你个鲨雕啥都不懂，光会张嘴就黑，你是美国派来打击中概股的吗？
一米阳光 回复 03-14 07:18
短视
farainway
呵呵，刚看到吹京东的，又看到踩阿里的，舆论垄断
务实你我他 回复 03-14 11:17
刚刚看到一个吹京东要成地球首富[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]！
沛然 回复 03-13 18:33
京东还需要吹，已经第一了
贝贝呆呀
我在盒马买黄古鱼，要求杀好，然后我回来做的时候就发现，有的是软软的，有的是硬的，按我的经验，硬的应该是死了再处理的，但是我也不确定，我给售后留言，没有回复。后来有了朴朴，买过一次黄古鱼，都是软的。我估计我猜的是对的。
坚不可摧 回复 03-13 10:34
有可能硬的是鱼死后进入僵直区，这时候的鱼是非常新鲜的。
一瞬、 回复 03-14 08:14
你自己很懂鱼吗？靠软硬来衡量新鲜不新鲜，🥲
纯属娱乐莫来杠精
把老马装盒子里了，这是宿命吗？
大漠飞刀 回复 03-13 10:20
老马早晚要装进盒子里，逃不了的！[得瑟][得瑟][得瑟]
非鱼止于 回复 03-13 10:18
最近也看不见在哪里了。[吃瓜]
玺熙熹兮
生鲜的品质太差劲了
刘慈欣二点零
更早，马云放言全国掌握100万套房源方便租客时，得罪了一些人。
刘慈欣二点零 回复 03-13 16:38
让我告诉你吧，传统商超要养着一窝硕鼠，不亏就烧香吧！通过盒马，我知道塞上江南的青菜胡萝卜，赤峰的水果，上海的绿行者。。。本土农产品一般比进口转基因贵，通过盒马我可以支持本土农业，享受做菜的乐趣。而你只能挺着个肥油肚皮。
相识皆是缘
有钱了不搞高科技还在和农民抢饭碗不搞你搞谁，
青漾
盒马开出来就是阿里衰败开始，眼光在那里，天天想着和小贩抢生意，还能怎样？
用户16xxx38 回复 03-13 20:59
阿里啥时候做过大生意？一直做的都是小生意好不[100]
Miu
没做出强自品牌是失败根源，咖啡？奶茶？蛋糕？披萨？汉堡？炸鸡？没有挙头品牌就没有独特竞争力
～～ 回复 03-13 09:15
阿里的拳头产品(骗)
忧伤的布鲁斯
成都南三环这个真的无关，我就住附近，附近消费水平偏低，来几个超市都是太贵了，开不了多久就得关门！[得瑟][得瑟][得瑟]
忧伤的布鲁斯 回复 殿前司 03-14 07:34
所以倒闭破产？[笑着哭][笑着哭][笑着哭]
殿前司 回复 03-13 23:18
你当开店选址的都是哈比？
李工
某云早就跌下神坛了。狂妄之徒而己
凯宝宝爱牛奶 回复 03-14 00:47
你应该叫李小工，他不狂你狂？
zyz 回复 03-15 08:59
肤浅的人
初拥你未成梦
只能说阿里这两年正在失去人心，会慢慢走下神坛
撑一支长长蒿
应该是从菜鸟驿站开始的吧，不想着提供好的服务，净想挣钱了
撑一支长长蒿 回复 03-13 22:17
不否认，但每个人心中都有一个尺
.小水 回复 03-14 07:44
让他上市更加完蛋，本来投资就搞得一塌糊涂，上市成功把钱乱砸就完蛋了
炎炎
盒马线上有时候买的纯牛奶日期很不新鲜。朴朴超市买过两次，第一次很好，第二次买的葡萄都蔫得掉颗粒了。接下来要试试每日优鲜和叮咚买菜了
賺你七分、累十分 回复 03-13 01:52
山姆品控相对来说更好些
用户15xxx76
[笑着哭]
行云流水
现在的城市巳经没什么烟火味了，还是要以人为本吧！
用户23xxx61
如果盒马不倒才怪，去了一次不想再去第二次
懒得展翅的鸟鸟
圣俞说要整阿里，阿里当然做什么都是错[呲牙笑]
福鼎白茶 十方 回复 03-14 00:55
资本里的傻出头鸟。。[笑着哭]在这片土地上是不允许它那样的。
是梦终会醒
盒马也接收现金交易好吧
一墨半城雨
胳膊绕不赢大腿
福鼎白茶 十方 回复 03-14 00:51
被它绕赢了就真要麻烦了，天大的麻烦
看不懂的现象
阿里衰败从自大开始。认为他自己无所不能
福鼎白茶 十方 回复 03-14 00:47
手伸太长了。
夏天
价格不如拼多多
用户16xxx38 回复 03-13 21:03
默默地为你点赞[100]
用户18xxx37
[笑着哭]看了水军的评论我知道下一步的走向了
买买买的小jun
顺丰嘿店，苏宁小店，京东便利店，哪一个不是亏的底朝天，开这玩意儿就是脑热瞎搞
rainbow
用四个字来说就是 不接地气 ，说实话，我一次没去过，我也不知道哪里有开的，一帮白领平时不做饭，不买菜的，对这个行业足够了解么 动不动就改革颠覆的，以为老百姓买菜仅仅就是买菜，他么忽略了一个很重要的情节，这是几千年遗传下来的市井文化，高大上的菜市场除了带来高科技，体验感，却忽略了逛菜场也是一种生活态度，重在逛这个字包含了很多：热闹，人气，接地气，生活的美好。盒马要想发展壮大，必须走亲民的路，不然也只能就大城市开个几家供那些不怎么做饭的高端人事消费。全国推广下去任重道远。
凌石
不是盒马的问题，是整个阿里的问题
尼莫
原有的业态都被破坏了！这群电商摧毁的是千千万万小个体户的利益！为啥钱不好挣了！因为钱都让他们蚕食掉了。没钱我们就减少消费呗。恶性循环的开始！
前高
河马配送员带的盒子太喽了，连个彩页都不贴，就是三个灰色泡沫箱，这种公司还能活？人家美团的logo见缝贴广告
๑清๑ 回复 03-13 10:21
那灰色泡沫箱质量非常好，用于悬挂系统流水线的。你是外行看热闹
～～
不做实体店的马骗子！
虾头 回复 03-14 19:42
傻子
虞山舜水 回复 03-13 10:42
盒马不就是实体店吗？喷子
一个跟不上时代潮流的隐形人
卖菜的有啥技术含量。买龙虾我去菜市场不就行了吗？活蹦乱跳的，还能跟老板娘套个近乎，要几根免费的葱
by
西安疫情期间，盒马是一股清流，就凭这个，我顶他！
热巴上海分巴
阿里黑是真多啊，也难怪阿里衰落了，阿里的公关法务都是吃白饭的[无奈吐舌][无奈吐舌][无奈吐舌][无奈吐舌][无奈吐舌]
リさん
盛极必衰 周而复始
半句多
看到盒马鲜生有效投诉量2727单，回复率为0%。突然理解了支付宝被盗后，客服的敷衍漠视。从诞生到变成恶龙，一如既往，从不改变
五岳独尊
阿里巴巴的衰败从零钱包开始到钉钉。注定了它的宿命。。。
水果呀
阿里本质的问题就是他们觉得他们拥有一切，凌驾于一切之上，对待任何人都高傲且漠视，只要我接触到的，无论是淘宝，支付宝，保险还是啥的，全部的客服都是不会解决问题的。接触过几个阿里投资的公司，给我的感觉就是一个个只会讲故事，华而不实。
用户16xxx38 回复 03-13 21:02
人家就是专业骗风投，顺便坑坑你[得瑟]
str
真心很想支持阿里支付宝，但盒马的东西相比美团贵太多了，表示用不起
用户16xxx45
一点点菜用都用塑料盒子过度包装！
鹏大师
盒马问题就出在一开始就含着金勺子出生，一味追求炫酷高大上，但忽略了老百姓的最基本诉求--要新鲜，要便宜，要快速送达。 疫情期间大好的商机被浪费了。学学务实的叮咚买菜吧。
风生水起
但是人家的肉和蔬菜真的可以，
用户93xxx14
大家都没有钱了，说再说有什么用？活着都难
野身文神
无论春夏秋冬，千夫指的环境历久不变，达功成者横眉冷对就是了[呲牙笑]
用户14xxx64
东西贵不说，确实装小资情调。然后品种其实也不多。最要命的是买单还必须用他的盒马APP。
没有昵称
东西贵不说，管理混乱，食品安全问题频出，靠着知名度拿超低价的租金，这样根本活不了多久！
Logan
就是个卖菜的搞什么高大上
nick
价格高，消费者不买单而已
比豆豆
网络搞实体店开始就玩完了，因为实体店已经很难赚钱了
雪中悍刀行
套路就是马x套现阿里股票早财富自由了，烂摊子谁爱管谁管，反正躺着赚钱
用户29xxx89
菜鸟驿站也是坑啊，还分地盘，去年小区就西门一个驿站，现在东门一个，申通极兔就丢那边，不管你什么地址，。搞得我又要跑多几百米。
正义
盒马X会员店买了会员后居然只有一个人的手机能用，其他家属用不了，太弱智了。
顾博衍
建国过后不许成精
牛耕田
再强大的公司，一旦被搞，也要走下坡路
劍氣长江
真相往往不一定是我们看到的，内里有啥猫腻鬼才知道
wwwbb
不做科技巨头，却要跑去做菜市场大佬。
烧不熟
拉几，早该关闭
平平无奇
从阿里把手伸向菜市场的时候就注定会走下坡路
福鼎白茶 十方 回复 03-14 00:53
野心太大了。。菜市场只是第一步，然后立马被剁手[得瑟]它的终极目标是三星那样。。。
夏目友人帐
盒马鲜生超市东西比较贵，没有哪一种商品便宜的不倒才怪
飞联
南京市中心新街口的盒马关门了，盒马的货确实丰富质优，但价过高，每天打折都卖不掉的浪费惊人
000
从普通百姓嘴里抢饭吃，无耻[呲牙笑]
爱看摄影作品
买菜去年夏天就黄了
紫花地丁
不光盒马不好，实体都很不好[流鼻涕]
smilingkiller
都没说到点上，就一个字“贵”。
歪歪猪
我觉得盒马很好，每天晚上很多新鲜牛奶，肉8折，排队等着买的好多
用户17xxx10
杭州马只配卖卖菜
Z先生
探索发现不会每次都成功，盒马本身是一个商店，卖的是高端生鲜，一个城市有一两个店就行了，如果把它赋予大体量资本运作，方向错误。
热巴上海分巴 回复 相识皆是缘 03-13 10:41
鲨雕，盒马都是自营的
相识皆是缘 回复 03-12 22:04
他们是靠加盟费赚钱
如痴如醉如卑微
河马东西贵啊！真以为每个人都是拆迁户？
用户94xxx47
盒马卖的东西是真贵，都不好意思进去！
李工
取个名字就是新业态，只有某师毕业的云水平
一只觉醒的猪
因为马云己不在，灵魂人物
天马行空
被侵犯的女员工现在还好吧
起航
生鲜奥莱？想打价格战了吗？我敢说做品质和服务还有可能有一丝丝盈利的可能，一旦想打价格战，死无全尸，拭目以待吧
那个新
老马要跟银行抢作为，被人玩死分分钟啊
Xdm
一切都因为蚂蚁
起航
顺风顺水的时候很容易把运气归功于自己的能力，以为自己做什么都行，然后就飘起来了，然后后面发生的事情你们就都知道了。
用户18xxx91
阿里是衰败因为做太大了这口饭怎么可能让私人吃
用户16xxx84
盒马西安事件开始反攻倒算，操纵舆论的玩意儿
刘芸
贵就没道理普及。
等一个你
从没见过什么盒马店，目标地广东中山小榄镇
冻冬
明白人一看就知道怎么回事的，[笑着哭]
用户95xxx66
上海外滩放炮放的吧
茶博士
黄团，蓝云
夏目友人帐
谁都不傻，货比三家最贵就是盒马能不倒闭[捂眼睛]
用户14xxx74
阿里巴巴平台的生意好多平台都可以做，竞争激烈了
哎呦喂
这消息在上个月就出来了，你个自媒体现在才知道[病了哦]
充斥谎言的自媒体
美国技术搬运工 只能抢菜贩生意活下去
兵哥
太贵了，三文鱼一份从不到60涨价到100，还要办个会员，东西没一样便宜优惠的，新鲜度也一般，不知道支撑下去的意义是什么
符号
盒马价格真不是普通人能买的，没啥量大管饱的便宜货，价格很高
朋朋
金融口子一扎紧，那些之前光鲜亮丽的风景破灭了，无数大片汁小片汁做鸟兽散
我真呆呀呀呀
腾讯，阿里这些巨头一个比一个堕落。不去追求科技创新，只追求蝇头小利。在国内你争我斗，出了国门就认人宰割的羔羊。
烟雨人生
我昨天给差评，有一个重大发现。我极少给差评，网购这么多年也没给过几条，昨天突然注意到差评页面的最下方有极小的一行字，默认差评“仅自己可见”[点赞]也就是说，我们的差评发出去，除了我们自己谁也看不到，厉害吧牛批吧，怪不得现在卖家根本不在乎你给差评了，阿里在这上面是真用心了。可以手动选择公开按钮，你的差评才能被别人看到，阿里还会温馨的提醒你，一旦公开你的个人信息会被展示出来的，请你慎重，呵呵阿里真贴心
落花·流水
大资本家
大慈悲光明云
盛极必衰
福鼎白茶 十方 回复 03-14 00:56
跟这个无关，是它选了最蠢的方向。。
lclc3432
阿里自从天猫开始就背离了正确的价值观，官方背书假冒伪劣开始就输了，只是当时说的是替代京东，结果正牌的东西还是京东买
Jason 回复 03-15 03:15
在天猫购买到假的芄莊酱油 客服爽快退款 不需要退货 阿里已经臭了 讨厌阿里
木木
盒马的菜太贵，又不是什么非替代品，只是普通的鸡鸭猪牛羊肉和蔬菜瓜果，外面菜市场的便宜很多！[吃瓜]
用户38xxx41
祸从口出
福鼎白茶 十方 回复 03-14 00:59
不单说，它还去做[笑着哭]。。一步步试。嫌死的慢