老铺不老，新路不新
随着国际金价屡破新高，黄金首饰价格也是一路疯涨。
暴涨的金价，让黄金投资者乐开了花，但是无数黄金品牌却坠进了冰窟
原因很简单，现在的金价太高，消费者只买金条不买金饰。
但是在一片寒冬之下，却又一家黄金零售商，面临另一场销售盛景。
据中国证券报消息，2月14日早上10点，北京SKP老铺黄金门店刚刚开门，门口已经大排长龙。有消费者抱怨：“连店门都挤不进去，排队至少6小时起！”
图片来源：中国证券报
这种盛景，实在是羡煞一众黄金品牌，甚至连奢侈品店都眼红，简直让人匪夷所思。
老铺黄金，到底做对了什么？
老铺，讲了一个新故事
老铺黄金之所以这么好卖，并不是因为便宜，恰恰相反，正是因为卖的贵。
不同于一般金店“当日金价x克数+加工费”的计价模式，老铺黄金采用的是一口价按整件贩售，而且每年还有不止一次的价格上调。
折算下来，一件来自老铺的金首饰，每克的单价预估在1500元左右，即便在金价高昂的今天，和其他家比起来也是溢价相当严重。
这款仅有7.6克的黄金饰品
单克价已经高达1576元
比竞品贵那么多，是怎么让人买单的？
第一、产品新
“古法金”的概念颇有噱头，据老铺黄金官方介绍，老铺黄金制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。
说白了就跟奢侈品一样，大师工艺，卖的是手艺和名气。
但是相较于相比于卡地亚动辄几十万的镶钻手镯，老铺黄金用的是足金。
卡地亚的经典手镯和项链
趋于消费保守的当下，买老铺黄金既能满足他们的消费欲望也能最大程度地保值。
第二、服务新
用卖奢侈品的服务卖黄金。
将自身定位为“黄金界的爱马仕”，老铺黄金只有36家全自营门店，且都位于SKP、万象城等重奢云集的高端商场中，其黑金配色的门店设计营造塑造了足够高端的品牌形象，进店提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力，更让消费者获得了逛奢侈品店一样的购物体验。
图片来源：网络
老铺黄金曾在业绩分享会上透露，其客户群体是对消费品质有追求、对产品文化内涵有追求的高净值消费人群。从年龄、性别结构上看，集中在25~50岁之间，其中女性占60%，集中在饰品消费；另有男性40%，集中在金器消费。
老铺的用户画像很清晰，年轻、教育和收入水平双高，对生活品味有更高的追求，你会发现，这个和顶级奢侈品的消费群体高度重合。
第三，回收新
周大福等金饰回收是按克重，工费一般不算；老铺黄金则是按产品售价的7到8折回收。
据股哥了解到，例如一件约14克、价值18350元的老铺黄金中号金刚杵，回收价为76折，也就是14000元左右。同时，2月11日，999黄金的回收价格为667元/克，14克金饰回收价约9300元。
既有噱头又保值，这是不少投资者认为老铺黄金能够异军突起的重要原因，当然，这种认知，也反映到资本市场之上。
老铺，充斥着新股的活力
老铺虽然带着一个老字，但是其在资本市场上的表现，甚至连很多新上市妖股都比不上。
根据财报，2024年上半年，老铺黄金总体毛利率在41.3%，远远超过一众老牌同行。
图片来源：36氪
老铺黄金营收、净利润分别为35.20亿元和5.88亿元，两个指标不仅都超过2023年全年水平，同比增速也高达148.3%和198.8%。
与此同时，从2024年6月上市至今，公司股价从当日发行价的40.5港元/股飙到2025年2月14日的495港元/股，9个月涨幅超1200%。
图片来源：通达信
从估值水平来看，老铺黄金的市盈率已升至95.07，而周大福的市盈率17.51，同年在港股上市的梦金园市盈率仅为23.71。
按公司老板徐高明直接和间接持股43.15%的比例计算，其身家半年多时间就暴涨到358亿港元，增加了12倍还多，可谓结结实实过了一个肥年。
徐高明果然名符其实，的确很高明。
股东，管理者，消费者，三方好像都从老铺优秀的业绩中，各取所需，获得了情绪和经济价值，但是，这么好的故事，真的能够一直讲下去吗？
老铺：还能继续讲好新故事吗？
不管过去有多辉煌，未来才是最值得关注的。
那么，老铺黄金真的可以凭借其打造的“古法金”概念以及像奢侈品靠拢的服务立于不败之地吗？这个品牌距离奢侈品又有多远？
股哥认为，前景是光明的，但是道路是曲折的。原因有三点：
第一、这个赛道很新，但并不难走
“古法金”到底有什么特别之处？
根据中国黄金协会标准，必须采用搂胎、刳胎、擀胎、锤揲、花丝、錾花、失蜡浇铸、金银错、宝石镶嵌、炸珠、吸珠、吹珠、手工修金、点翠、烧蓝等十多种传统工艺中的至少两种，才能被称为古法金。
老铺正是主打这种工艺，所以走出了一条高溢价、高毛利率的道路。
但是这条路不难，老铺能走，别的黄金品牌也能走，而且走得更远。
比如，周大福的“传承”系列、周生生的“东方古祖”系列、周六福的“玺古金”系列、老庙黄金推出的“古韵金”系列，以及中国黄金推出“承福金”系列等等。
数据显示，周大福和老凤祥2023年古法黄金珠宝收入分别约310亿元和173亿元，市占份额位居前二，为19.7%和11%，而老铺黄金相关收入及市占仅有32亿元和2%，未能进入前五。
而且，根据股哥了解到的信息，北京某黄金加工厂负责人透露，老铺黄金的代工比例已超40%，所谓"宫廷秘技"更多是营销话术，甚至有些不实宣传。
第二、做奢侈品，老铺还太嫩
纵观国际一线奢侈品牌，无论是珠宝领域的卡地亚、蒂芙尼，还是爱马仕、香奈儿和LV，无一不拥有着百年历史底蕴。沉淀百年为品牌带来了独有的生命力和稀缺性，体现着“奢侈”二字的价值。长期的品牌信誉积累增强了消费者的信任和情感连接，帮助品牌在市场中保持竞争优势。
这些奢侈品牌都有一个共同点——掌握定价权，并具备稳定的涨价预期。
对于大牌奢侈品来说，每年涨价几乎成了“惯例”，并不受经济环境、材料或人工成本波动的影响。
这一切归根到底就在于稀缺性和涨价带来的“身份感”， 背后则是对高端消费群体心理的精准把握。
但创立于 2009 年的“老铺”想在这方面站稳脚跟，可能还差几十年的光景，说白了，讲格调，老铺目前还太嫩。
第三、引以为傲的高价回收，也有致命的缺陷
2024年四季度金价的剧烈波动，已暴露出这种逻辑的致命缺陷。当时，老铺黄金仍坚持"只涨不跌"的定价策略，导致其产品实际溢价率突破100%。
这种背离市场规律的定价，本质上是对消费者心理预期的赌博——赌的是消费者对老铺“高格调+高回收”的信仰，能压倒对价格虚高的理性判断。
这种赌博正在形成危险的泡沫传导链。在二手市场，老铺黄金的回收价虽高于普通金饰，但75折的变现率仍意味着25%的价值蒸发。
当消费者意识到，所谓"传世收藏"的承诺在变现时大打折扣，品牌溢价的神话将遭遇信任危机。
当老铺身上的神光彻底消退之后，消费者就会发现，原来老铺的金饰，和其他黄金品牌，也没有那么大的差距。
简单来说，老铺黄金选择的“高端化”路径，正在遭遇双重围剿，向上突破遭遇顶奢品牌压制，向下防御面临本土品牌围堵，这也是正是股哥所说的，前途很光明，道路很曲折。
结语
老铺昨天的荣光很辉煌，可以尽情的享受，但是能否继续享受明天的荣光，则考验着老铺能否将新的故事讲好。
毕竟，tomorrow is another day！（明天又是全新的一天）
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