中国人消费观念的变化，永远是各个赛道的研究主题。尤其是女性群体对于美妆护理赛道的关注和投入，能够很大程度上反映这一变化。根据市场调研组织魔镜发布的上半年美妆趋势研究报告显示，在主流电商平台中，淘宝销售额达到了惊人的1143.97亿元，依旧稳稳占据头把交椅，且领先较为明显。
首先，在电商交易额集中爆发的618期间，抖音作为电商赛道的新人，贡献了259.41亿元的销售额。近两年因为直播带货的兴起，使得抖音平台增长强劲。甚至于出现了销售额超过淘宝天猫的消息。但根据魔镜研究的实际数据来看，造成这一信息误差的根本原因是两平台的618统计口径不同，淘宝天猫将5月预售期间的销售额合并统计至618，导致5月销售额偏低。但纵观5-6月的总体成绩，淘宝天猫平台的总销售额为470.37亿元，抖音销售额为259.41亿元，差距十分明显。
其次，根据魔镜数据显示，6月淘宝天猫平台美妆GMV达到337亿，抖音则为128亿，淘宝天猫的销售额超过抖音2倍，进一步佐证了上面的数据。不可否认抖音的快速孵化和上涨速度，但对于电商赛道的主阵地，短时间之内还很难易主，淘宝天猫的优势依旧明显。
总结完平台之后，再看整体消费倾向的变化，也有很多数据值得玩味。
就比如，上半年美妆赛道也呈现出一些新趋势，国货、新品牌批量窜出，消费场景和需求也不断向细分化、精准化迭代。
头部国货产品不再一味追求做大品牌或单一拳头产品，而是转向“肤质-功效-成分-人群”的逻辑打造产品矩阵。以前的美妆赛道力求单套装解决全肤质问题，主张前端品牌赢者通吃，加速头部效应。现在的美妆赛道几乎是百花齐放，精准化极大拉低了准入门槛，为更多优质产品入局提供便利。
以前，品牌的历史和理念是最大的背书，消费者的选择比较单一。现在，大型原料商、权威机构、学校或科研单位，也能够为产品背书，消费者的选择更加多样化，消费心理也更加理性，特别是国货品牌。
具体来看，例如头部国货美妆花西子，上半年同比增长19.3%，已经逐渐成长为国产美妆的顶梁柱，可以和全球一线大牌分庭抗礼。赫莲娜、SK-II、雅诗兰黛、修丽可的增速均超30%，其中赫莲娜销售额（均价>1000元）约为4.3亿元，在众品牌中增速最高，达84.9%，热卖产品为黑绷带面霜。同样的统计口径下，修丽可销售额约为2.8亿元，同比增速为66.1%，热卖产品为AGE面霜。
近些年以来，极简主义的风潮大热，从建筑、工业、家居市场逐渐蔓延到了美妆行业。追求极致的消费者可以直接选择更垂直的商品，或者直接转向轻度医美赛道，今年2000-5000元的中端居家医美市场快速崛起，也说明了这一趋势。消费心理的转向，美妆护肤赛道具有极高的研究价值，它的背后是理性消费时代的真正来临。
