“什么国潮情怀，不就是涨价的借口嘛。”曾经满大街排队几小时、刷爆朋友圈的国潮点心店，如今为何突然消失？是资本精心设计的割韭菜套路，还是年轻人看穿了新消费的把戏？
国潮点心，也叫新中式点心，用“昙花一现”形容再合适不过。从资料来看，它在2018年前后开始冒头。那时候，大家对烘焙点心的印象，要么是85度C、巴黎贝甜这类西式面包蛋糕，要么是稻香村这样的传统中式点心。对年轻消费者来说，这些从小吃到大的东西，多少有点老派，吃多了难免腻味。
转折点出现在2018年。鲍师傅推出创意点心“肉松小贝”，不少人一吃就被圈粉，直呼“点心还能这么好吃” 。同一年，《舌尖上的中国第三季》播出，节目里提到的祥禾饽饽铺在网上销量暴涨。
原本不起眼的点心突然成了消费市场的焦点，创业者和资本敏锐嗅到商机，给这类产品贴上“新中式糕点”、“国潮点心”的标签，开始跑步入场。
要说这股风潮真正爆发的地方，还得是“网红之城”长沙。长沙人简直是美食界的“造星大师”，长沙臭豆腐、口味虾、热卤、茶颜悦色……太多火遍全国的美食都从这里诞生。
2020年起，墨茉点心局和虎头局在长沙走红，积累了人气和现金流。到了2021年，这股国潮点心热借着资本的力量向全国扩散。墨茉点心局、虎头局、泸溪河、詹记桃酥等十几个品牌扎堆出现，门店开在热门商圈黄金位置，装修走怀旧国风路线，开店前几个月天天大排长龙，年轻人争相来打卡拍照。
最夸张的时候，虎头局和墨茉点心局在北京的门店，排队时长能达到7个小时——这几乎相当于普通人一天的有效工作时间，火爆程度可想而知。
但快速扩张也暴露了致命问题。逛过这些店的人都知道，它们卖的东西相似度极高，产品同质化严重。麻薯、泡芙、肉松小贝、桃酥是“标配”，制作工艺简单，品牌之间毫无壁垒，互相抄袭成风。一家推出新品爆火，另一家一周内就能复刻，一个月内推广到全国加盟店。
比如虎头局用老虎元素，墨茉点心局就用狮子；虎头局卖黄油提子麻薯，墨茉就推鲜肉提子麻薯。抖音上黄油年糕火了，不到一个月，所有点心店都跟风上架。看似各有特色，实则千篇一律，消费者很快就审美、味觉双重疲劳。
更让人诟病的是排队套路。不少门店开业初期雇人当“氛围组”，一天100块钱，限量购买后转手卖给黄牛，再找本地网红在抖音、小红书疯狂种草。消费者看到人山人海排队的场面，觉得“这么多人买，肯定好吃”，要么跟着排一两个小时队，要么加价从黄牛手里买。虽然品牌方都否认饥饿营销，但拉长排队时间、制造火爆假象的操作，明摆着是为了忽悠消费者进店。
问题是，这些点心店大多采用手工现烤模式，后厨根本跟不上快速扩张的节奏。排队人越多，店员越手忙脚乱，麻薯烤焦、泡芙塌陷、小贝酱料不足成了常态。消费者排了很久买到手，一尝大失所望，感觉被骗，自然不会再来。饥饿营销换来短期流量，却没换来长久口碑。
2022年，国潮点心彻底凉了。一方面，疫情反复让线下消费遇冷，大家担心去商场人挤人有感染风险，不愿再凑热闹。
另一方面，资本市场开始撤退。资本家本想复制蜜雪冰城、喜茶、瑞幸的扩张模式，靠跑马圈地占领市场。他们算好了“增长公式”：人均消费15 - 35元，20%毛利，每天2000单，全国5000家门店，就能打造下一个行业神话。
但现实很残酷，点心赛道折腾几年，一家上市公司都没跑出来，多数品牌不赚钱甚至亏损。资本投钱是要回报的，看不到收益自然不愿继续接盘，没了资金支持，门店没了宣传，消费者不再排队，倒闭潮随之而来。
虎头局率先爆雷，拖欠工资、关店、创始人被讨债的消息不断；墨茉点心局紧急从全国收缩，退回湖南老家；小品牌直接消失不见。泸溪河虽然还在营业，去年底开放加盟，但也没了往日排队盛况。从兴盛到凋零，网红国潮点心只用了一年多。
消费者心态也变了，从猎奇打卡回归理性消费。所谓“国潮情怀”成了涨价理由，成本20块的点心卖50块，大家觉得不值。疫情后，奶茶店、咖啡店、密室逃脱等新业态兴起，吃国潮点心不再是新鲜事，成了普通选择。
大众对“国潮”失去信任和新鲜感，门店只能接连关闭。而幸存的品牌，想要修复和消费者的关系，恐怕还有很长的路要走。
本文来源@动动枪
