火爆的短剧，被电商平台盯上

在主播带货逐渐降温的情况下，短剧带货成为了香饽饽。

电商直播发展到现在，达人主播的带货优势见底，难以寻求更大的增量。最明显的表现是今年的618，虽然达人主播的带货量依旧居带货榜榜首，但相比去年来说，带货销量和成交额都出现了不同幅度的下降。

就连带货一哥李佳琦都直呼：今年的618太难了。在5月19日的预售直播中，李佳琦的美妆类目总成交额为26.75亿元，和2023年对比降幅高达46%。

图源：视频号

头部主播都出现了这样的情况，哪些中小主播的情况就更加不用说。可即使这样，电商平台依旧在有序的进行着去头部主播化的布局。

本来电商平台就要依靠头部主播带销量，现在受形势所迫，不得不削弱头部主播的影响力。这样一来，电商平台的带货销量就会受到影响。

所以，电商平台不得不在直播带货外，寻求新的销售渠道来拉动产品的销量。因此，电商平台盯上了爆火的短剧市场。

过去的2023年，堪称是“付费短剧元年”。艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，全年一共上线了短剧超过1400部，市场规模高达373.9亿。到2027年，市场规模预计将超1000亿元。

“8天用户付费超1亿”，“上线24小时用户充值破2300万”等成功案例吸引着电商平台入局。面对如此具有诱惑力的一块大蛋糕，各电商平台自然都想从中分一杯羹。

有数据显示，71.2% 的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超 40% 的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。短视频中，隐藏着近一半的消费市场。

用户观看短剧，能为电商平台带来流量，也能延长用户在平台停留的时间。用户停留的时间越长，就越有可能购买商品。就算没有下单，也能留住用户。

短剧带货，区别于达人主播在直播中大喊“买买买”的带货方式，而是靠内容来吸引消费者，让消费者在潜移默化中了解产品、购买产品，这种方式更能锻炼用户心智。

目前，几大电商平台都在短剧带货上发力，尽全力抢夺这一市场。只不过，方式各不相同。

短剧带货，玩法各不同

电商平台纷纷涌进短剧赛道，在打法上玩出了不同的花样。

作为后来者，三大电商平台淘宝、拼多多和京东在入局短剧后自然要花费更多的心力。三者中，淘宝走在了最前面，拼多多则在努力探索，京东的步伐则慢些。

2023年下半年起，淘宝就开始布局短剧了。其特意在“逛逛”板块中的二级页面专门开辟了“剧场”入口，分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目，内容比较丰富。

图源：淘宝

去年下半年，淘宝就已经上线了几十部短剧。相关数据显示，2023年，淘宝推出的12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。

有了这样的成绩，激励着淘宝今年对短剧的投资力度再次加大。在淘宝内容电商盛典上，淘宝发布了“百亿淘剧计划”，表示将在现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度推进短剧。其中，单部投资金额最高达500万元。

淘宝的短剧多为定制剧，一般是和品牌合作，帮助品牌宣传和卖货。一些是由品牌赞助的，比如淘宝剧场中由美的品牌赞助的《反转人生的我们》，讲述的是因一次意外互换灵魂的两人。

视频中闪现了美的相关产品的链接，用户点击之后会直接跳转到产品的页面，可以一键加购，非常的方便。

图源：淘宝

还有一些是由品牌独家冠名的，比如由艾诺丝雅诗独家冠名的短剧《以爱为刃》，这部短剧由知名演员李彩桦、翁虹携手演绎，可以看出投入是比较大的。

图源：淘宝

这些定制剧的带货目的很明显，完全就是为了宣传某一品牌而制作的。视频中的产品链接也是明晃晃的引导用户消费。

除了定制剧外，也有一些不以卖货为目的的独家短剧。这些短剧的评论区中会提出一个问题，比如“这个剧情带劲不”，问题下面有两个PK选项，分别是“带劲”和“尴尬”。

这种问题PK，可以让用户参与到对剧情的讨论中，激发用户对短剧的热情，延长用户在APP上停留的时间。其实，这也是一种留住用户的方式。

淘宝的短剧内容还是比较丰富的，内容涵盖了家庭伦理、职场、恋爱等热门题材。通过短剧吸引用户并引导用户购买，一定程度上是可以带动销量的。

相比于淘宝短剧页面的多样，拼多多就显得简单多了。在“多多视频”板块中，里面有一个“短剧”的分类，点击右上角的“热门短剧”，就可以浏览热门短剧排行榜，内容也是比较丰富的。

图源：拼多多

拼多多的短剧并没有专门的定制剧，而是一般的普通短剧。

其没有在视频内容中添加商品链接或植入商品，而是将带货短剧混合在短剧信息流中，通过大数据推荐给感兴趣的用户。

一般来说，用户在观看拼多多短剧的过程中，连续滑动5~8集左右就会出现带有商品链接的短视频，点击链接就能进入商品详情页面。

这些带有商品链接的短视频，是通过算法进行推送的，主要和用户平时浏览的商品有关，所以推送是比较精准的。据统计，优质的短剧商品已经被成功拼单100万+。

如果用户不想购买，可以选择不看，自由度比较高。相对于淘宝短剧来说，拼多多短剧的商业属性没有那么强。

相比于淘宝和拼多多，京东对短剧的布局较晚，热度也相对差一些，但也在有序推进。今年4月份，京东宣布投入十亿现金和十亿流量，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，加码内容布局。

京东首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，有短剧的相关账号和内容。京东短剧的发布主要集中在商家，更多的是为商家的品牌宣传和商品带货服务。

在京东的珀莱雅自营店铺上，上线了《大小姐的万丈光芒》短剧，直接挂上了“红宝石水乳”等多个链接，也挂上了珀莱雅直播间，点进去便是所谓的618购物攻略。

图源：京东

目前为止，京东在短剧带货上还没有太出彩的地方。

三大电商平台中，入局短剧带货市场势头最猛的是淘宝，拼多多在努力追赶，京东则表现的有些佛系。

只不过，短剧带货终究还是处于一个探索的阶段，发展的怎么样不仅要看市场的变化，还需要看各电商平台的具体动作。总是，还是一个未知数。

短剧带货不易，困难多多

虽然短剧市场很火爆，但想要真的做起来并不容易，尤其还要带货。

在短剧市场中，作为后来者的淘宝、拼多多和京东这三大电商平台，难免要和抖音、快手竞争。抖音和快手是以短视频发家的，在短剧制作上有天然的优势。

大多数的用户，刷短视频、看短剧的第一选择就是抖音和快手，抖音和快手一起占据了短剧行业“大半个江山”。

根据德塔文相关报告，2023年上半年上线的微短剧中，抖音占到212部，快手占到68部，超过长视频平台上线的微短剧数量，其中包含部分品牌定制、赞助或植入的短剧。

相比于三大电商平台，抖音和快手已经提前积累了短剧的用户基础，并且二者的短剧内容更加丰富，对用户的吸引力也会更强。

一般来说，用户被短剧吸引的原因是剧情节奏快、时长短、自带爽感等，娱乐的意愿多于购物的意愿。

三大电商平台的短剧带货属性是比较强的，有些短剧剧情还比较简单，植入太多的硬广和突然出现的商品链接也会让用户反感。

这样的反感，不仅达不到增强用户粘性或者引导购物的目的，还有可能流失现有用户。短剧自身的问题是一方面，此外还有来自国家对短剧的管控。

因为短剧的爆火，也让国家对短剧的管控更加严格。去年十一月，广电总局再次开展为期1月的网络微短剧专项整治活动，给过热的短剧行业“降温”，并且加快制定微短剧相关的生产和审核细则，推动短剧行业健康化发展。

专项整治活动的开展，也需要电商平台的跟进，对短剧制作的要求也会更高。

短剧现在确实是非常可观的流量池子，淘宝、拼多多、京东也在使出浑身解数挤进这条赛道。要流量的同时更要销量，这是一举多得的销售渠道，没有人会放着不用。

只是，目前的形势并没有想象中的乐观。想要真正实现用短剧带货，就必须得先保证产品的质量，做好短剧的内容，把用户留下来。

这样才能更好的探索用短剧带货的方式，还需要时刻注意用户的反馈和需求，及时调整策略。不管怎样，短剧还是给电商直播带来了新的活力。

作者 | 赵云合